Όλες οι επιχειρήσεις που έχουν εντάξει το Content Marketing στη στρατηγική τους έχουν βρεθεί αντιμέτωπες με μία σειρά από ερωτήματα.

Τι θα κάνουμε εν μέσω της πανδημίας; Πρέπει να σταματήσουμε ή να συνεχίσουμε και αν συνεχίσουμε τι πρέπει να πούμε; Με ποιον τρόπο μπορούμε να δηλώσουμε παρόν χωρίς να προκαλέσουμε;

Για να μπορέσουμε να δώσουμε αυτές τις απαντήσεις είναι σημαντικό να πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Ποιο είναι το Positioning που θα λάβει το brand σε αυτή την περίοδο; Θα «κάνουμε πίσω» ή αφού εξασφαλίσουμε την ομαλή λειτουργία μας θα σταθούμε δίπλα στην κοινότητά μας;

Σε προηγούμενο άρθρο μας αναλύσαμε τι σημαίνει η ακινητοποίηση και αναμονή έναντι της ενεργοποίησης και αναζήτησης. Και αν η επιχείρησή σας επιθυμεί να ακολουθήσει τη δεύτερη πορεία, τότε ο προγραμματισμός σας για την επόμενη μέρα και η δημιουργία περιεχομένου, λαμβάνοντας υπόψη τα παρακάτω, μπορεί να ξεκινήσει.

Πρέπει να σταματήσουμε;

Το content είναι ένας παράγοντας που συμβάλλει στην δημιουργία συζητήσεων με το κοινό, οι οποίες πολλές φορές καταλήγουν σε σχέσεις. Αυτές οι σχέσεις διατηρούνται όσο ένα brand είναι ενεργό, συμμετέχει στον διάλογο και αποδεικνύει καθημερινά ότι προσφέρει μια προστιθέμενη αξία.

Οπότε καταλαβαίνετε ότι αν σταματήσετε οι σχέσεις θα αδυνατίσουν, η αλληλεπίδραση με το κοινό θα μειωθεί και η εντύπωση που θα δοθεί είναι ότι πρόκειται για ένα αδύναμο brand που στα δύσκολα έκανε πίσω.

Αυτό επιβεβαιώνει και η πρόσφατη έρευνα από την Edelman σε 12.000 άτομα από 12 χώρες. Οι προσδοκίες των ανθρώπων τα τελευταία χρόνια για τα brands είναι αυξημένες και ειδικότερα σήμερα περιμένουν από τις εταιρείες να συμβάλουν στην αντιμετώπιση της πανδημίας με λύσεις, προτάσεις και ενημέρωση.

Το Content Marketing είναι ένα ιδανικό μέσο γι’ αυτό και ο λόγος δεν είναι άλλος από τον ίδιο του τον ορισμό: είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από micro-triggers που δημιουργούνται για να ενεργοποιήσουν το ενδιαφέρον του κοινού, να συμβάλλουν στη δημιουργία και ενδυνάμωση των σχέσεων μαζί του και να το οδηγήσουν στην επιθυμητή κατεύθυνση.

Και σήμερα είναι περισσότερο από ποτέ μια ευκαιρία για τα brands (μικρά και μεγάλα) να αναπτύξουν αυτή τη σχέση, προσέχοντας όμως να μη προβάλλουν ένα hard-selling ύφος.

Άμεση αλλαγή στρατηγικής και προσαρμογή

Εφόσον το ενδιαφέρον του κοινού έχει αλλάξει και επικεντρώνεται σε συγκεκριμένη θεματολογία θα πρέπει άμεσα να αλλάξετε την εώς τώρα στρατηγική που ακολουθούσατε σε κανονικές συνθήκες και να προσαρμοστείτε στο τώρα. Χρησιμοποιήστε πλατφόρμες όπως το Google Trends και το Exploding Topics για να μάθετε τα κορυφαία trends στον κλάδο που δραστηριοποιείστε.

Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι το περιεχόμενο θα γίνει μια επανάληψη των όσων λέγονται και γράφονται από φορείς, ενημερωτικά websites και άλλα brands. Εσείς θα αναλύσετε το brand DNA και θα επιλέξετε με βάσh το ποιοι είστε και σε ποιο κοινό απευθύνεστε, τον τρόπο με τον οποίο μπορείτε να συμβάλλετε στις δύσκολες συνθήκες.

Αξιολογήστε τη δυναμική του κάθε μέσου βλέποντας τον τρόπο που τα χρησιμοποιεί το κοινό σας. Μην αυτοπεριορίζεστε σε αυτά που συνηθίζατε να κάνετε. Προσπαθήστε να ανοίξετε το εύρος των σκέψεων σας γιατί οι νέες συνθήκες επιβάλλουν νέες ιδέες.

Τι είδους content μπορούμε να δημιουργήσουμε;

Για κάθε brand οι επιλογές σίγουρα ποικίλουν. Πριν αναφερθούμε όμως πιο συγκεκριμένα, αξίζει να σημειώσουμε ότι συνεχίζει να ισχύει ένας πολύ βασικός γενικός κανόνας:

Αν θες να σε δουν, πρέπει πρώτα να μάθεις να βλέπεις.

Πρόκειται για μία πολύ σημαντική διατύπωση από έναν διακεκριμένο marketer, τον Seth Godin, ο οποίος εξηγεί ότι: «Οι μεγάλοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ δεν χρησιμοποιούν τους καταναλωτές για να λύσουν τα προβλήματα της εταιρείας τους – χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ για να λύσουν τα προβλήματα άλλων ανθρώπων. Δεν «κάνουν φασαρία», απλώς κάνουν τον κόσμο καλύτερο. το πραγματικά ισχυρό marketing βασίζεται στην ενσυναίσθηση, τον συναισθηματικό μόχθο και τη γενναιοδωρία».

Πώς όμως μπορούμε να τα εφαρμόσουμε αυτά μέσω του content;

1. Απαντήστε σε επίκαιρες ανησυχίες

Πώς έχει επηρεάσει η υγειονομική κρίση τη λειτουργία του brand και θα αλλάξει αυτό για το κοινό του; Προστατεύεται η υγεία του προσωπικού; Είναι ασφαλής η οποιαδήποτε επαφή/συναλλαγή με το κοινό και πώς αυτή επιτυγχάνεται; Μία ανακοίνωση, επιλεγμένο φωτογραφικό υλικό, Q&As ή ένα ενημερωτικό βίντεο μπορούν να βοηθήσουν σε αυτή την κατεύθυνση.

Αξιοσημείωτο είναι το παράδειγμα του brand Cottonelle.

2. Δώστε λύσεις σε νέες ανάγκες

Δεν είναι λίγα τα brands που έχουν προσαρμοστεί στις νέες συνθήκες. Παρέχουν τις υπηρεσίες τους εξ αποστάσεως, πραγματοποιούν συνεργασίες που εξυπηρετούν υπάρχουσες αλλά και νέες πλευρές, ενώ πολλές φορές προσφέρουν και κοινωνικό έργο. Τέτοιες ενέργειες είναι σημαντικό να αποτελέσουν μέρος του content σας.

Από την άλλη, μη ξεχνάμε και τη σημασία της ψυχαγωγίας. Όλοι #MenoumeSpiti, έχουμε περισσότερο ελεύθερο χρόνο και ιδίως τα παιδιά – με τους γονείς να προσπαθούν να φτιάξουν ένα πρόγραμμα. Σε αυτή την κατεύθυνση εμείς σε συνεργασία με τον Δήμο Ξάνθης και την Κάρμεν Ρουγγέρη, δημιουργήσαμε μία νέα σειρά παραμυθιών για τα παιδιά (μεριμνώντας πάντα για την ασφάλεια όλων).

3. Προσφέρετε χρήσιμες πληροφορίες και οδηγίες

Όπως προαναφέρθηκε, τα brands πρέπει να δώσουν έμφαση στο να προσφέρουν λύσεις, χωρίς να προβάλλουν έντονα ένα κερδοσκοπικό χαρακτήρα. Η έρευνα της Edelman έδειξε ότι το 77% των καταναλωτών θα επιθυμούσαν τα μηνύματα που λαμβάνουν από τα brands να δείχνουν ότι αναγνωρίζουν την κατάσταση και τον τρόπο με τον οποίο έχει επηρεαστεί η ζωή τους.

Το φαρμακείο στην Θεσσαλονίκη Urban Pharmacy έχει προσαρμόσει αντίστοιχα το δικό του content δίνοντας καθημερινά tips και προτάσεις που αφορούν την ασφάλεια, την υγεία και την προστασία μας.

Τι πρέπει να προσέξετε

Υπάρχουν ορισμένες πρακτικές που αυτή την περίοδο μπορούν να βλάψουν τα brands. Κάθε κρίση μπορεί να είναι μία ευκαιρία, όμως ο τόνος μας θα πρέπει να ανταποκρίνεται στην ψυχολογία των ανθρώπων που απευθυνόμαστε.

Το hard-selling συνεπώς θα πρέπει να γίνεται με προσοχή. Σε αυτή την κατεύθυνση συστήνεται να γίνει ένας έλεγχος σε τρέχουσες καμπάνιες ή προγραμματισμένες δημοσιεύσεις (που έγιναν πριν την έναρξη του lockdown).

Αξίζει επίσης να λάβουμε υπόψη ότι οι άνθρωποι τείνουν να βλέπουν και να αντιμετωπίζουν τα brands σαν άτομα που έχουν το δικό τους χαρακτήρα. Η αυθεντικότητα λοιπόν είναι μείζονος σημασίας. Επιπροσθέτως, η αδιαφορία απέναντι στην πανδημία είναι κάτι που μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την εικόνα ενός brand.

Τέλος, αν και σε γενικές γραμμές πρόκειται για ένα αμφιλεγόμενο ζήτημα, το over-communicate, η υπερπροσπάθεια να περάσεις ένα ή περισσότερα μηνύματα είναι μία πρακτική που δεν ενδείκνυται αυτές τις μέρες.

Κλείνοντας

Το content marketing περιλαμβάνει μία συγκεκριμένη σειρά ενεργειών προκειμένου να εφαρμοστεί αποτελεσματικά και να έχει τις επιθυμητές αποδόσεις. Να σημειώσουμε λοιπόν ότι τα παραπάνω θα πρέπει να λειτουργήσουν ως επιπρόσθετα στην όλη διαδικασία της δημιουργίας του περιεχομένου.