Κάθε στρατηγική μάρκετινγκ σχεδιάζεται απαντώντας σε μια σειρά από συγκεκριμένα ερωτήματα και αυτό εδώ είναι ένα από τα βασικότερα: Τι προσωπικότητα θα είχε το δικό σας brand εάν ήταν άνθρωπος;
Είναι η πρώτη ερώτηση που κάνουμε στους πελάτες μας πριν ξεκινήσουμε το action plan.
Η απάντηση που θα δώσετε είναι αυτή που συνθέτει το λεγόμενο Brand Personality, το σύνολο δηλαδή των χαρακτηριστικών που αποδίδονται σε ένα brand, τα οποία θα καθορίσουν την τοποθέτησή του στην αγορά, καθώς και την επιτυχημένη σύνδεσή του με τους πελάτες.
Είναι όμως σημαντικό για κάθε brand να έχει προσωπικότητα; Ναι, είναι ότι πιο σημαντικό μπορεί να αναδείξει ένα brand και ιδιαίτερα όταν αυτή η προσωπικότητα είναι αυθεντική, ξεκάθαρη και εμφανώς διαφοροποιημένη από τον ανταγωνισμό.
Πρόκειται για μία στρατηγική επιλογή χάρη στην οποία κορυφαίες επιχειρήσεις παγκοσμίως έχουν καταφέρει να αναδειχθούν, να ξεχωρίσουν και να δημιουργήσουν μία συναισθηματική σύνδεση με το κοινό τους.
Και αυτή η σύνδεση, σύμφωνα με μία πρόσφατη μελέτη, φαίνεται ότι έχει ένα πολύ σημαντικό αντίκτυπο στην αγοραστική συμπεριφορά: Οι «συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες» έχουν κατά 306% υψηλότερο lifetime value το οποίο ουσιαστικά σημαίνει ότι αυτά τα brands έχουν κερδίσει την πιστότητα των πελατών τους.
Οι «συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες» έχουν κατά 306% υψηλότερο lifetime value
Γιατί όμως η δημιουργία μιας Brand Personality έχει τόσο μεγάλο αντίκτυπο; Επειδή στο σημερινό περιβάλλον της αγοράς, όπου «όλα είναι πολλά», είναι απαραίτητο ως brands να είμαστε ξεκάθαροι, συγκεκριμένοι και συνεπείς, έτσι ώστε το κοινό να ταυτίζεται με τα μηνύματά μας.
Κορυφαία brands με προσωπικότητα
Η προσωπικότητα της Nike αποτελεί μία από τις πιο επιφανείς περιπτώσεις σε ό,τι αφορά τη δημιουργία μιας επιτυχημένης Brand Personality. Οι αναλυτές την περιγράφουν ως μια «ενθουσιώδη» προσωπικότητα με έναν δραστήριο τρόπο ζωής, που εμπνέει σιγουριά και μας προτρέπει να αναζητήσουμε την πρόκληση, την υγεία και την καλή φυσική κατάσταση.
Μέσα από τον δικό της μοναδικό τρόπο έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη του κοινού το οποίο ταυτίζεται με τον χαρακτήρα της.
Αξιοσημείωτη είναι επίσης η περίπτωση της Harley-Davidson. Ο «σκληρός» χαρακτήρας που αποπνέει με το στιλ της συνθέτει την προσωπικότητα του ατόμου που είναι πρόθυμου να ξεφύγει από τον περιορισμό των «κανόνων» της ένδυσης και της συμπεριφοράς.
Μέσα από το προϊόν της η Harley-Davidson υποδηλώνει το ισχυρό, με το οποίο ταυτίζεται και το ίδιο της το κοινό.
Τέλος, αξιόλογο είναι και το παράδειγμα της Amazon, η οποία ως προσωπικότητα χαρακτηρίζεται για την υψηλή ικανότητά της να φέρνει εις πέρας την υπόσχεσή της, καθιστώντας την ως το πρόσωπο που μπορείς να εμπιστεύεσαι.
Οι πολιτικές αποστολής και επιστροφών δεμάτων που έχει δημιουργήσει, έχουν εγκαθιδρυθεί ως οι νέοι κανόνες του κλάδου, ενώ ο «πελατοκεντρικός» τρόπος σκέψης και λειτουργίας της την καθιστά ως ένα από τα πιο αξιόπιστα brands.
To brand personality στην πράξη
Κάθε marketer λοιπόν είναι σημαντικό να αντιλαμβάνεται τα brands σαν μία ανθρώπινη οντότητα. Γιατί ειδικά σήμερα που τα social media πρωταγωνιστούν στην καθημερινότητα πολλών και το μάρκετινγκ επικεντρώνεται στη δημιουργία σχέσεων, το Brand Personality θα προσδώσει στον διάλογο αυτό το απαραίτητο στοιχείο -ανάμεσα σε άλλα- της αυθεντικότητας.
Ο χαρακτήρας που θα επιλέξετε για το δικό σας brand επηρεάζει κάθε στάδιο της στρατηγικής σας. Ποια είναι τα μηνύματα που θέλει να μεταδώσει στο κοινό του; Είναι χρήσιμο, ενημερωτικό ψυχαγωγικό ή απλώς «φλύαρο» (κάτι που προφανώς δεν ενδείκνυται) το περιεχόμενό τους;
Απαντώντας σε αυτά, έχετε κάνει την αρχή για να σχεδιάσετε τη δική σας στρατηγική Content Marketing.
Με ποιον τρόπο διατυπώνονται τα μηνύματά σας; Ποιο είναι το δικό σας tone of voice που μπορούν να το κάνουν μοναδικό; Απαντώντας σε αυτά ορίζετε τη δική σας γραμμή σε ό,τι αφορά το Copywriting.
Ποια είναι τα αγαπημένα χρώματα της προσωπικότητας του brand σας. Θα φορούσε κάθε μέρα τα ίδια ρούχα; Του αρέσει να τραβάει την προσοχή με έντονα στοιχεία ή είναι φαν του απλού και του λιτού; Οι απαντήσεις σας εδώ θα πρέπει να ορίζουν την κατεύθυνσή σας στο Design για το brand σας.
Ποιος συνδυασμός από τα παραπάνω απέφερε τα καλύτερα αποτελέσματα για τις ενέργειές σας; Τι θα αλλάζατε ως προς τα μηνύματά ή το «ντύσιμό» σας; Απαντώντας σε αυτά και υλοποιώντας τα επόμενα βήματα βάσει αποτελεσμάτων περιγράφουμε ουσιαστικά τις εργασίες του λεγόμενου Performance Marketing.
Να θυμάστε όμως ότι η προσωπικότητα του brand σας θα πρέπει να λειτουργεί καταλυτικά στην ανάπτυξη της επιχείρησής σας.
Όπως οι ανθρώπινες έτσι και οι brand-consumer σχέσεις θα πρέπει να χαρακτηρίζονται από αυθεντικότητα, ειλικρίνεια και συνέπεια, δίνοντας ιδιαίτερη προσοχή ώστε το Brand Personality να μην μοιάζει σαν μία «αναγκαστική» λύση.
