Όσοι παρακολουθούν την αρθρογραφία μου θα έχουν αντιληφθεί ότι το τελευταίο διάστημα έχω αλλάξει θεματολογία. Ενώ τα περισσότερα άρθρα μου ήταν επικεντρωμένα στο marketing, τα social media και το content, τώρα έχω κάνει ένα βήμα πίσω και δίνω τεράστια βαρύτητα στο brand dna και positioning των εταιριών.
Γιατί; Γιατί συνάντησα τον δημιουργό και μου τόνισε ότι η αγορά έχει στρεβλώσεις που ζημιώνουν τις εταιρίες και αυτό πρέπει να αλλάξει άμεσα. Μου είπε ότι βλέπει εταιρίες και brands να ξεκινούν την επικοινωνία τους σε ψηφιακά και παραδοσιακά μέσα χωρίς να έχουν να πουν κάτι ουσιαστικό, κάτι που να βασίζεται σε ένα πλάνο, σε μια συγκεκριμένη στρατηγική. Το αποτέλεσμα είναι ότι σπαταλούν κόπο και χρήμα και μετά ψάχνουν να αποδώσουν ευθύνες όπου και εκεί δεν καταλήγουν πουθενά.
Έτσι, ο δημιουργός μου είπε να αφήσω για λίγο την επικοινωνία και να πιάσω τα πράματα από την αρχή. Να συμβάλλω στην ενημέρωση των ανθρώπων της αγοράς και να τους εξηγήσω τι πρέπει να κάνουν και με πια σειρά ώστε να αποκτήσουν τον πλήρη έλεγχο της φήμης και της εικόνας των εταιριών τους.
Σαφέστατα αυτό δεν σημαίνει ότι έχω χάσει το ενδιαφέρον μου για το content production και το interaction που προσφέρουν τα social media. Είναι για μένα μια καθημερινότητα στην RISTART όπου ακόμα συμμετέχω στην δημιουργία του περιεχομένου για τα brands. Άλλωστε, συνεχίζω να πιστεύω ότι το content production είναι ένας απίστευτα δημιουργικός τομέας του μάρκετινγκ και τα social media είναι τα ισχυρότερα εργαλεία που έχουν στα χέρια τους μικρές και μεγάλες εταιρίες. Όμως από την άλλη δεν μπορώ να μην παρατηρώ την εξέλιξη της αγοράς και τα νέα δεδομένα.
Είμαι ένας marketer που παρακολουθεί συνεχώς την αγορά, αναλύει συμπεριφορές και αποτελέσματα. Δεν μου αρέσει να κάνω για να κάνω, παρακολουθώ τις τάσεις, δεν είμαι κολλημένος με πρακτικές και σίγουρα δεν φοράω παροπίδες που να με εμποδίζουν να έχω σφαιρική εικόνα για την αγορά.
Αυτό που βλέπω είναι ότι ο ψηφιακός κόσμος και τα social media έχουν γίνει ένα ιδιαίτερα noisy περιβάλλον καθώς ολοένα και περισσότερες εταιρίες τα ενσωματώνουν στην στρατηγική μάρκετινγκ. Το information overload έχει ξεπεράσει κάθε όριο διαχείρισης από τον ανθρώπινο νου και έτσι οι ίδιες οι πλατφόρμες έχουν μπει στη διαδικασία να κάνουν curation του περιεχομένου για εμάς ανάλογα με την συμπεριφορά μας.
Ως αποτέλεσμα, η οργανική απήχηση έπιασε πάτο που σημαίνει ότι τα social media και ιδιαίτερα το Facebook έγιναν ένα pay to play μέσο δηλαδή αν δεν πληρώσεις, το περιεχόμενό σου οργανικά θα εμφανιστεί σε ένα μικρό ποσοστό των followers. Σε αντίθεση με το Linkedin που ακόμα η οργανική απήχηση είναι σε υψηλά επίπεδα. Αυτό βέβαια δεν αλλάζει την αποτελεσματικότητα και αξία των social media αλλά μας οδηγεί σε ένα σημαντικό συμπέρασμα.
Αν θέλουμε το κοινό να μας προσέξει και να ξεχωρίσουμε σε ένα περιβάλλον όπου όλα είναι πολλά, θα πρέπει να είμαστε διαφορετικοί από τους άλλους ή να κάνουμε τα πράματα με διαφορετικό τρόπο. Και όχι απλά διαφορετικοί δίχως νόημα αλλά διαφορετικοί προσφέροντας μια προστιθέμενη αξία στην αγορά και συνάμα σχετικοί με τις προσδοκίες του κοινού που απευθυνόμαστε.
Το έχω αναφέρει και σε παλιότερο άρθρο μου ότι σήμερα κανένα προϊόν ή εταιρία δεν έχει τύχη όταν βγαίνει στην αγορά με την στρατηγική “My brand is better than yours”. Η αγορά κατακλύζεται από “me too” προϊόντα που μεταξύ τους έχουν μικρές, ελάχιστες ή καθόλου διαφορές, τα οποία ανταγωνίζονται σε έναν αιματηρό ανταγωνισμό προσπαθώντας να κερδίσουν ένα μικρό μερίδιο από την αγορά.
Ας πάρουμε τα πράματα από την αρχή ακολουθώντας το παράδειγμα του δημιουργού που ξέρει γιατί κάνει αυτό που κάνει, πότε πρέπει να το κάνει, τι πρέπει να κάνει και πως.
1. Brand DNA
Όλα ξεκινούν από την σύλληψη της ιδέας. Μια ιδέα που έσκασε στο κεφάλι του δημιουργού από την παρατήρηση, έρευνα και μελέτη (behavior research) της συμπεριφοράς ενός συγκεκριμένου κοινού (target audience). Ο δημιουργός είδε κάτι, το σχεδίασε σε ένα κομμάτι χαρτί και θέλει να το κάνει πράξη.
Θέλει να δημιουργήσει μια νέα οντότητα για κάποιο σκοπό (purpose) που θα έχει συγκεκριμένη πορεία (vision), αυθεντικά χαρακτηριστικά και προσωπικότητα (brand personality), θέλει να προσφέρει (promise) στο κοινό που απευθύνεται κάτι καλύτερο από αυτό που ήδη έχει.
Σε όλη αυτή την προσπάθεια θα χρειαστεί συνεργάτες γι’ αυτό και προσπαθεί να δημιουργήσει μια συγκεκριμένη κουλτούρα και φιλοσοφία η οποία περικλύεται σε βασικούς πυλώνες (brand values) που θα βοηθήσουν τόσο τον ίδιο όσο και την υπόλοιπη ομάδα να μείνουν σταθεροί στο αρχικό του πλάνο. Κάπου άκουσε ότι τα ισχυρά brands χτίζονται πρώτα από το εσωτερικό περιβάλλον.
Ο δημιουργός ξέρει ότι πρέπει να βρει έναν τρόπο να μπει στο μυαλό των ανθρώπων που απευθύνεται (positioning) και αυτοί να γνωρίζουν για την οντότητα κάτι πολύ συγκεκριμένο. Θέλει να τους προσφέρει μια αξέχαστη και εξατομικευμένη εμπειρία (experience) και για να τα καταφέρει, θα πρέπει η πρότασή του να είναι εμφανώς διαφοροποιημένη (differentiation advantage) από τις υπάρχουσες.
2. Brand Design
Ο δημιουργός έχει ολοκληρώσει το πρώτο στάδιο της εργασίας του και τώρα συνεχίζει στο δεύτερο στάδιο που είναι η οπτική επικοινωνία. Όπως μου είπε, αυτό που παρατηρεί είναι ότι πολλές εταιρίες προσπερνούν το πρώτο στάδιο πιστεύοντας ότι branding είναι η οπτική επικοινωνία. Επενδύουν μεγάλα ποσά στον σχεδιασμό όπως λογότυπο, συσκευασίες, website και δεν αφιερώνουν χρόνο και χρήματα στον τρόπο με τον οποίο αυτό το σήμα θα επικοινωνηθεί σωστά ώστε να έχει στρατηγικά προκαθορισμένη θέση στην αγορά.
Όπως αναφέρει ο Donald Miller στο βιβλίο του “Build a story brand” (σας το συστήνω να το διαβάσετε!) οι designers έχουν πτυχίο στο design, είναι δημιουργικοί, μπορούν να προσφέρουν ένα εξαιρετικό σχεδιαστικό αποτέλεσμα αλλά δεν έχουν γνώση στην στρατηγική τοποθέτηση ενός brand και στο sales copy. Και ακόμα χειρότερα η δουλειά τους σταματάει στον σχεδιασμό χωρίς να τους ενδιαφέρουν (και ούτε πρέπει) τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Ως αποτέλεσμα, αυτό που βλέπει ο πελάτης μπορεί να είναι ελκυστικό αλλά δεν σημαίνει ότι είναι πωλησιακό.
Γι’ αυτό και ο δημιουργός ξεκίνησε από το βήμα Νο1 και μετά περάσε στο στάδιο του design όπου περιμένει να δει την οπτική μορφή της στρατηγικής του. Θέλει το λογότυπο, τα χρώματα, οι τυπογραφίες, τα εικονίδια και η γενικότερη ταυτότητα της οντότητας του να ανταποκρίνονται στο brand dna. Γνωρίζει ότι η επιλογή όλων των παραπάνω στοιχείων δεν επιλέγονται με βάση τις δικές του προτιμήσεις. Αφήνει τους designers να επιλέξουν οι ίδιοι τα elements που θα χρησιμοποιήσουν έτσι ώστε ο θεατής με μια ματιά να λαμβάνει συγκεκριμένα συνειδητά ή υποσυνείδητα μηνύματα.
Ο δημιουργός ξέρει ότι τίποτα δεν πρέπει να γίνει στην τύχη και σίγουρα οι προσωπικές απόψεις και προτιμήσεις των εμπλεκόμενων του έργου δεν έχουν καμία απολύτως σημασία. Αυτό που έχει σημασία είναι όλα να περιλαμβάνονται σε ένα δομημένο πλαίσιο. Στο πλαίσιο του brand που έχει αποφασίσει να χτίσει.
3. Marketing Plan
Εγκρίνει τα δημιουργικά και συνεχίζει στο επόμενο στάδιο που είναι ο σχεδιασμός του πλάνου (μάρκετινγκ). Πρέπει να ξέρει με ποιον τρόπο θα καταφέρει να απευθυνεί στο κοινό του με βάση τους στόχους του (objectives) και φυσικά τους πόρους (budget) που διαθέτει. Τι ενέργειες θα κάνει, ποιά μέσα θα χρησιμοποιήσει στην στρατηγική του, τι μηνύματα θα στείλει, για πόσο χρονικό διάστημα και τι χρήματα χρειάζεται να επενδύσει για να πετύχει τους αρχικούς στόχους; Όλα αυτά πρέπει να τα γνωρίζει πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε ενέργεια διότι μόνο έτσι θα καταφέρει να έχει ξεκάθαρη εικόνα.
Στην στρατηγική αφιερώνει χρόνο, αναλύει και ψάχνει να βρει τον τρόπο με τον οποίο η στρατηγική θα δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Μέσα στην στρατηγική μάρκετινγκ έχει ενσωματώσει και τις digital ενέργειες καθώς θέλει η εικόνα του brand του να παρουσιάζει ομοιογένεια ανεξάρτητα από το μέσο. Ζητάει από τους ανθρώπους που θα αναλάβουν τα social media και το content production να μελετήσουν το brand dna, την προσωπικότητα του brand, το positioning που θέλει να έχει, την υπόσχεση που δίνει στην αγορά, το tone of voice καθώς και το κοινό που απευθύνεται.
Τους υπενθυμμίζει ότι θα πρέπει να ακολουθήσουν κατά γράμμα τόσο το brand strategy όσο και το πλάνο μάρκετινγκ και το κάθε είδος περιεχόμενου να είναι προέκταση του brand. Θέλει δημιουργικότητα και έξυπνες ιδέες διότι είναι ο μόνος τρόπος να κερδίσει την προσοχή του κοινού. Όπως χαρακτηριστικά λέει στις συναντήσεις μας, “attention is everything”!
Το ξέρει ότι κανένας δεν μπορεί να του υποσχεθεί ότι το πλάνο θα πετύχει αλλά με αυτόν τον τρόπο μειώνει κατά πολύ το ρίσκο και υλοποιεί πολύ πιο στοχευμένες ενέργειες. Δεν βιάζεται από την πρώτη μέρα να δει αποτελέσματα διότι πρώτων ξέρει ότι η αλλαγή αγοραστικής συμπεριφοράς των ανθρώπων δεν γίνεται από τη μια μέρα στην άλλη και δεύτερων αυτό που τον ενδιαφέρει είναι να χτίσει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το κοινό του. Αυτό θέλει χρόνο.
4. Customer Touch points
Ο δημιουργός είναι πολύ συνειδητοποιημένος και ξέρει ότι ο πελάτης από την στιγμή που θέλει κάτι μέχρι την στιγμή που το αγοράζει, διαμορφώνει ένα ταξίδι (customer journey). Αυτό το ταξίδι μοιάζει σαν έναν χάρτη πτήσεων και περιλαμβάνει συγκεκριμένα σημεία (touch points) τα οποία επηρεάζουν την άποψή του και διαμορφώνουν την τελική επιλογή του.
Συνεπώς ο δημιουργός θα πρέπει να μάθει πιο είναι το ταξίδι των πελατών του έτσι ώστε η δική του οντότητα να ξεχωρίζει σε κάθε σημείο που περνάει ο πελάτης. Εφόσον ξέρει τα σημεία, επιλέγει να τα βελτιστοποιήσει στον μέγιστο βαθμό διότι γνωρίζει ότι αυτά που θα δουν ή θα ακούσουν οι πελάτες θα διαμορφώσουν και την εικόνα τους για την οντότητα του δημιουργού. Δεν κάνει εκπτώσεις διότι σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον όλα έχουν σημασία και για να σε επιλέξουν θα πρέπει να είσαι ελκυστικός.
5. Execution / Monitoring
Ο δημιουργός εφόσον νιώθει ότι έχει μια πλήρη εικόνα, δεν χάνει χρόνο, περνάει στην υλοποίηση διότι σήμερα στο μάρκετινγκ η ταχύτητα είναι προσόν. Δίνει εντολή να ξεκινήσουν οι ενέργειες και παράλληλα στήνει έναν μηχανισμό παρακολούθησης και συλλογής πληροφοριών που σχετίζονται με τις ενέργειες μάρκετινγκ.
Τα χρήματα του δημιουργού δεν περισσεύουν και θέλει οι επενδύσεις να έχουν όσο το δυνατόν καλύτερο αποτέλεσμα (return on investment). Αν κάτι δεν δουλεύει σε ένα εύλογο χρονικό διάστημα που έχει αποφασίσει με τους συνεργάτες του, θα το αλλάξει.
Από τις καμπάνιες, το περιεχόμενο, τις offline ενέργειες, τα σχόλια του κοινού, τα μηνύματα, συγκεντρώνει υλικό το οποίο και χρησιμοποιεί για να κάνει fine tuning στις επόμενες κινήσεις του. Έχει ανοιχτά αυτιά και μάτια στραμμένα προς την αγορά, είναι σε μια συνεχόμενη εκγρήγορση με ανεπτυγμένη διοικητική ευστροφία. Ακούει, μαθαίνει, προσαρμόζει, δημιουργεί, αξιολογεί και πάλι από την αρχή.
Ο δημιουργός θέλει να ξέρεις
Ο δημιουργός είναι συνειδητοποιημένος και όταν δεν γνωρίζει κάτι το αφήνει σε αυτούς που θεωρεί ειδικούς. Ξέρει ότι το μάρκετινγκ είναι επιστήμη και γίνεται από ανθρώπους που έχουν την κατάλληλη γνώση και εμπειρία. Οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται με βάση τις προσωπικές πεποιθήσεις, απόψεις και γνώμες γνωστών, φίλων και συγγενικών προσώπων αλλά σε insights, πληροφορίες, ενσυναίσθηση και προτάσεις των ειδικών.
Με ρώτησε αν θα έμπαινα σε αεροπλάνο γνωρίζοντας ότι ο πιλότος είναι λογιστής. Σας απευθύνω την ίδια ερώτηση.
