Πριν λίγες ημέρες ολοκληρώσαμε το brand strategy ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και το τελευταίο στάδιο του έργου περιλαμβάνει την παρουσίαση της στρατηγικής στο ανθρώπινο δυναμικό. Ένα από τα βασικά κομμάτια του brand strategy είναι το brand dna και πριν ξεκινήσω την παρουσίασή μου ρώτησα τους ανθρώπους της εταιρίας αν μπορούσαν να μου πουν τι φαντάζονται ότι μπορεί να είναι.

Σκέφτηκα ότι προφανώς αυτή την απορία μπορεί να την έχουν και άλλοι άνθρωποι και έτσι αποφάσισα να γράψω αυτό το άρθρο. Ας δούμε τι είναι το brand dna, τι περιλαμβάνει και γιατί είναι απαραίτητο για εσάς να το γνωρίζετε.

Τι είναι το brand dna;

Dna για τον ανθρώπινο οργανισμό είναι το σύνολο των κληρονομικών στοιχείων που μας κάνουν μοναδικούς. Μπορεί να συναντήσουμε 2 ανθρώπους που ντύνονται το ίδιο, έχουν κοινές απόψεις, μιλάμε με τον ίδιο τρόπο, μπορεί ακόμα και να μοιάζουν εξωτερικά όμως αυτό δε σημαίνει ότι είναι ίδιοι. Ακόμα και τα δίδυμα έχουν μοναδικά στοιχεία στο dna τους.

Το ίδιο ακριβώς ισχύει και για τα brands. Όσο ίδια και αν φαίνονται, ακόμα και αν πουλάνε παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες, υπάρχουν κάποια στοιχεία τα οποία ξεχωρίζουν το ένα από το άλλο. Αυτά τα στοιχεία διαμορφώνουν το dna του κάθε brand και κάθε εργαζόμενος από τα χαμηλά ως και τα υψηλά κλιμάκια μιας εταιρίας οφείλει να τα γνωρίζει.   

Ο Peter Drucker, guru του management είχε πει το γνωστό quote “Culture eats strategy for breakfast” και θα μου επιτρέψετε να το επεκτείνω ακόμα περισσότερο λέγοντας ότι ο ανταγωνισμός μπορεί να κοπιάρει τα προϊόντα μας, τις υπηρεσίες μας, τα εργαλεία ή τα μηχανήματα που χρησιμοποιούμε, τα χρώματα της ταυτότητάς μας. Αυτό που δεν μπορεί να κοπιάρει με τίποτα είναι η κουλτούρα μας, δηλαδή τα στοιχεία που διαμορφώνουν το εταιρικό dna.

Κάθε brand έχει την δική του ιστορία, το δικό του όραμα, την δική του προσωπικότητα, τον τρόπο που εκφράζεται και προσεγγίζει την πελατειακή βάση. Όπως καταλαβαίνετε μπορεί με μια πρώτη ματιά 2 brands να φαίνονται ίδια, αλλά όσο εμβαθύνουμε και αποδομούμε το dna τους, έχουν συγκεκριμένα στοιχεία που τα κάνουν μοναδικά.

Τι περιλαμβάνει το brand dna;

Είμαι σίγουρος ότι το μυαλό σας πάει στο όνομα, το λογότυπο, τη χρωματική παλέτα, ίσως το tagline και γενικότερα τα σχεδιαστικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας. Ναι, είναι σημαντικά στοιχεία αλλά αποτελούν μόνο την επιφάνεια ενός brand και δεν περιλαμβάνονται στο brand dna.

Τα στοιχεία που διαμορφώνουν το brand dna είναι τα εξής:

– Brand Purpose: Απαντάει στο γιατί κάνετε ότι κάνετε και στο γιατί να επιλέξω εσένα που λένε καθημερινά οι πελάτες.

– Brand Vision: Η μελλοντική εικόνα που θέλουμε να έχει το brand μας τα επόμενα χρόνια. Δίνει προσανατολισμό στην διοίκηση, στους εργαζόμενους και εμπνέει τους πελάτες.

– Brand Values: Οι πυλώνες λειτουργίας της εταιρίας που διαμορφώνουν την κουλτούρα της.

– Brand Promise: Η υπόσχεση που αναμένουν να λάβουν οι πελάτες σας όταν επιλέγουν να αγοράσουν από εσάς.

– Brand Personality: Περιλαμβάνει τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν την μοναδική προσωπικότητα που έχει το brand σας.

Γιατί είναι απαραίτητο να γνωρίζετε το brand dna;

Κάθε brand κατέχει μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των πελατών και αυτό ονομάζεται positioning. Το επιθυμητό positioning το πετυχαίνουμε με τις κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ. Αλλά για να πετύχουμε την κατάλληλη τοποθέτηση του brand στο μυαλό των πελατών, θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να γνωρίζουμε εμείς τι θέλουμε το κοινό να ξέρει για το brand.

Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο είναι ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΟ να γνωρίζετε το brand dna σας. Πώς είναι δυνατόν να επενδύετε σε διαφημίσεις και επικοινωνία ότι δεν σας είναι ξεκάθαρο ποιοι είστε και τι πρέπει να πείτε έτσι το μήνυμά σας να είναι ευθυγραμμισμένο με το dna σας αλλά και τις προσδοκίες των πελατών σας;

Βασικός κανόνας του μάρκετινγκ είναι ότι δεν ξεκινάμε την επικοινωνία όταν δεν γνωρίζουμε με ακρίβεια ποιοι είμαστε και ποια είναι τα στοιχεία που μας διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό.

Οι διαφημιστικές και τα agencies κάνουν πολύ καλά τη δουλειά τους και φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα όταν λαμβάνουν από την εταιρία ένα δομημένο brand strategy. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για να καταλάβετε τι εννοώ είναι το brand Dove.

Η Unilever ήθελε να διαφοροποιήσει το brand της ανάμεσα στις πολλές επιλογές και έτσι συνεργάστηκε αρχικά με την Sterling Brands για να δει τι πραγματικά είναι και τί πρέπει να σημαίνει για τους πελάτες του. Μετά την στρατηγική επιλογή της τοποθέτησης που θα έχει το brand στο μυαλό των γυναικών, τα ηνία ανέλαβε η Ogilvy και αποτύπωσε με τον καλύτερο τρόπο στην καμπάνια του Dove “Real Beauty” που φωνάζει στις γυναίκες ότι είναι πολύ πιο όμορφες απ’ ότι αισθάνονται.

https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&t=3s

Κλείνοντας θέλω να θυμάστε αυτό: Η επένδυση στη δημιουργία ενός πλαισίου ανάπτυξης του brand σας είναι σημαντική αν θέλετε να ξεχωρίσετε σε ένα θορυβώδες περιβάλλον που κατακλύζεται από προϊόντα και υπηρεσίες. Αν δεν το κάνετε, να σας ευχηθώ καλή τύχη γιατί θα τη χρειαστείτε.

Εσείς γνωρίζετε ποιο είναι το dna του brand σας;