Δουλεύοντας όλα αυτά τα χρόνια στα παρασκήνια ως brand και marketing strategist με εταιρίες και προϊόντα στην Ελλάδα και το εξωτερικό, με δήμους και πόλεις, με πολιτικούς και στελέχη που αποφάσισαν να καθορίσουν και να ενδυναμώσουν το brand τους και βλέποντας παράλληλα την παραπληροφόρηση που υπάρχει σχετικά με τις έννοιες brand και branding, αισθάνομαι την ηθική υποχρεώση να μοιραστώ τις γνώσεις μου μαζί σας, ώστε να έχετε μία ξεκάθαρη εικόνα για το τί σημαίνουν.
Ας το θέσω καλύτερα. Μέσα από τα επόμενα άρθρα μου, συνδυάζοντας γνώση, εμπειρία, ατελείωτο διάβασμα βιβλίων και άρθρων γνωστών strategists και με την πολύτιμη βοήθεια των συνεργατών μου στην RISTART, θα διαμορφώσουμε μία marketing/brand-pedia για να σας βοηθήσουμε να αποκτήσετε και εσείς τις σωστές γνώσεις.
Τι είναι brand
Αν ψάξετε στο διαδίκτυο θα βρείτε πολλούς ορισμούς. Εγώ θα σας πω τον δικό μας ορισμό ξεκινώντας από το τι δεν είναι brand. Brand δεν είναι το λογότυπο, το λογότυπο είναι ένα σημαντικό σύμβολο. Brand δεν είναι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, brand δεν είναι το όνομα μέχρι να αποφασίσει το κοινό να το ξεχωρίσει στο μυαλό και στην καρδιά του ως brand. Brand δεν είναι αυτό που λέμε εμείς ότι είμαστε αλλά αυτό που λέει η αγορά για εμάς. To brand δεν το φτιάχνουμε εμείς αλλά η αγορά, είναι η απάντηση του κοινού σε όλα αυτά που λέμε και δείχνουμε, ο τρόπος που κάνουμε τα πράγματα, τι προσφέρουμε και πως το προσφέρουμε.
Ορισμός: Brand είναι τα συναισθήματα, οι σκέψεις, οι εικόνες και αυτά που λένε οι άνθρωποι για ένα προϊόν, μία εταιρία ή έναν άλλον άνθρωπο.
Όλοι μας, κάθε φορά που ακούμε ονόματα εταιριών, προϊόντων ή ανθρώπων, αυτομάτως συνειδητά και υποσυνείδητα, νιώθουμε πράγματα και το μυαλό μας γεμίζει με δεκάδες εικόνες και σκέψεις.
2 brands πετυχημένα αλλά διαφορετικά
Για να καταλάβετε τι εννοώ θα σας αναφέρω 2 brands από τον κλάδο των αεροπορικών εταιριών που ενώ και τα 2 είναι πολύ πετυχημένα, τα συναισθήματα και οι εικόνες γι’ αυτά είναι τελείως διαφορετικές.
Το πρώτο είναι το brand Aegean Airlines και στο άκουσμά του αυτά που νιώθετε και σκέφτεστε είναι ποιότητα, αξιοπιστία, best airline, καθαρό, ηρεμία, δημιουργικότητα, ακριβό, σταθερότητα, ανάπτυξη, μπλε, στυλ, καλοσύνη, εξυπηρέτηση, “έχω παει” και άλλα πολλά.
Το δεύτερο είναι το brand Ryanair και τα συναισθήματα και οι λέξεις που βιώνετε και σκέφτεστε είναι low cost, extreme, έκπληξη, κίτρινο, προβοκατόρικο, ικανοποίηση, φτηνό, ευκαιρίες κ.α.
Όλοι οι άνθρωποι έχουμε τις ίδιες σκέψεις, εικόνες και τα ίδια συναισθήματα; Σαφέστατα και όχι. Άλλοι πιστεύουν ότι η Aegean είναι πολύ ακριβή γι’ αυτό που προσφέρει και επιλέγουν την Ryanair και άλλοι θέλουν την αξιοπιστία, άνεση και σταθερότητα και πετάνε μόνο με Aegean. Όμως η γενικότερη εικόνα που έχουμε για τα 2 brands είναι κοινή με ελάχιστες εξαιρέσεις.
Αυτό συμβαίνει διότι τα 2 brand έχουν αποφασίσει να ακολουθήσουν έναν διαφορετικό αλλά πολύ συγκεκριμένο τρόπο. Το brand dna, η κουλτούρα και οι αξίες τους, ο τρόπος που δημιουργούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, που επικοινωνούν με το κοινό τους, που διαφημίζονται, που αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους και όλα αυτά μαζί διαμορφώνουν τα αντίστοιχα συναισθήματα, σκέψεις, εικόνες και σχόλια.
Πως διαμορφώνουμε μία συγκεκριμένη εικόνα στην αγορά
Στην δική μας γλώσσα, οι στρατηγικές επιλογές που κάνει μία εταιρία σχετικά με την προαποφασισμένη και πολύ συγκεκριμένη τοποθέτηση που επιθυμεί να έχει στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό και να είναι σχετική (relevant) με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνεται, ονομάζεται brand strategy.
Ορισμός: Brand strategy είναι η στρατηγική που συμβάλλει στην συστηματική ανάπτυξη ενός brand σε ευθυγράμμιση με τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρίας και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.
Αυτό που θέλω να θυμάστε είναι το brand δεν το φτιάχνουμε εμείς (η εταιρία), αλλά είναι η απάντηση της αγοράς προς τα εμάς. Εμείς προαποφασίζουμε και σχεδιάζουμε με κάθε λεπτομέρεια μέσω του brand strategy, την τοποθέτηση που θέλουμε να έχουμε στο μυαλό και την καρδιά τους και στην συνέχεια περνάμε στην υλοποίηση μέσω του marketing για να πείσουμε την αγορά ότι είμαστε αυτό που λέμε, για να είμαστε σίγουροι ότι θα νιώθουν και θα σκέφτονται αυτά που ιδανικά θέλουμε εμείς.
Οπότε, εκφράσεις όπως “έλα να φτιάξουμε το brand του” ή “να κάνουμε την εταιρία brand”, δεν έχουν καμία βαρύτητα και υπόβαθρο. Εμείς δεν μπορούμε να ελεγξουμε τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις εικόνες που θα διαμορφώσουν οι πελάτες μας αλλά σίγουρα μπορούμε να τους επηρεάσουμε έτσι ώστε να διαμορφώνουν την εικόνα που θέλουμε για το brand μας.
Τι είναι branding
Θεωρώ ότι είναι από τους πιο παρεξηγημένους όρους που υπάρχουν στον χώρο μας. Όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό.
Είμαι σίγουρος ότι όταν ακούτε τον όρο branding οι πρώτες σκέψεις που σας έρχονται στο μυαλό είναι design, λογότυπο, τυπογραφία, packaging και γενικότερα η εταιρική ταυτότητα. Και δεν αδικώ κανέναν διότι έτσι μάθαμε από το παρελθόν και έτσι προωθείται από τα design firms.
Γι΄αυτό και όταν θέλουμε να δημιουργήσουμε ένα νέο προϊόν ή μία εταιρία το πρώτο που ψάχνουμε είναι το design. Στην πραγματικότητα η εταιρική ταυτότητα, δηλαδή η οπτική επικοινωνία του brand, δηλαδή αυτό που θα βλέπει ο κόσμος και θα διαμορφώνει τις πρώτες τους σκέψεις και εικόνες χωρίς εμείς να είμαστε εκεί, είναι ένα κομμάτι του branding με το οποίο ασχολούμαστε όταν έχουν ολοκληρωθεί άλλες πολύ σημαντικές διαδικασίες. Το σχεδιαστικό μέρος είναι το τελευταίο και αν θέλουμε να κάνουμε τα πράγματα σωστά, θα πρέπει να ακολουθήσουμε τα σωστά βήματα.
Η διαδικασία του branding
Ποια είναι τα σωστά βήματα; Είναι οι διαδικασίες που περιλαμβάνουν έρευνα, μελέτη, ανάλυση, στρατηγικές αποφάσεις και μετά εκτέλεση όλων αυτών. Και για να γίνω πιο συγκεκριμένος απαντάμε σε ερωτήσεις όπως ποιοι είμαστε, τι εκπροσωπούμε, ποιος είναι σκοπός που δημιουργηθήκαμε, που θέλουμε να πάμε, ποια είναι η προσωπικότητα μας, ποια είναι η προστιθέμενη αξία που φέρνουμε στην αγορά, ποιο πρόβλημα ήρθαμε να λύσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε, ποιες είναι οι ανάγκες, προσδοκίες, πεποιθήσεις, προβλήματα του κοινού μας, τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για εμάς, ποια είναι τα κυριότερα μηνύματα που θα επικοινωνήσουμε και με ποιον τρόπο;
Και μόλις βρούμε τις απαντήσεις, τότε με βάση αυτά, πάμε στο δημιουργικό τμήμα της εταιρίας ή σε ένα design agency και τους τα δίνουμε ως οδηγό που θα τους βοηθήσει να οπτικοποιήσουν αυτό που ιδανικά θέλουμε να αποκτήσει τον τίτλο του brand.
Η επιτυχία του branding
Και τώρα θα μου πείτε “Οκ Γιάννη αλλά δεν υπάρχουν επιτυχημένα brands που δεν έκαναν αυτές τις διαδικασίες αλλά πέτυχαν;” Και θα σας πω, εννοείται. Εννοείται ότι πέτυχαν παρά το γεγονός ότι δεν το έκαναν και όχι επειδή δεν το έκαναν. Άλλωστε σε όλα τα πράγματα χρειάζεται μία δόση τύχης, οπότε αν αισθάνεστε τυχεροί και σας αρέσει η περιπέτεια, go for it.
Αυτό όμως που βιώνω εγώ και οι συνεργάτες μου καθημερινά είναι ότι αυτή τη στιγμή δουλεύουμε στα παρασκήνια με καταξιωμένα και πολύ γνωστά ελληνικά brands που αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις διότι δεν έκαναν ποτέ την προεργασία που σας είπα ή την έκαναν παλιότερα και σήμερα πρέπει να επανατοποθετηθούν στην αγορά.
Στις συναντήσεις μας μιλάμε με πολύ συνειδητοποιημένους ιδιοκτήτες ελληνικών εταιριών, marketers, brand managers που είναι σκεπτικοί και γεμάτοι αγωνία για την επόμενη μέρα των brands που έχουν στα χέρια τους. Και ενώ τα προηγούμενα χρόνια η αγορά ήταν, να το πω λαϊκά, πιο εύκολη, σήμερα με τις ζημώσεις, τις αλλαγές, τους νέους παίχτες, την ραγδαία ανάπτυξης της τεχνολογίας, την παγκόσμια συνδεδεμένη οικονομία και τα μειωμένα περιθώρια κέρδους, η αγορά πιέζει για εξέλιξη, διαφοροποίηση και ανάπτυξη.
Από design; Τέλεια! Από διαφημίσεις; Δεκάδες βραβεία! Τα social media; Αξιοθαύμαστα. Όλοι χαρούμενοι (φαίνεται να είναι). Το μεγάλο, ζωτικής σημασίας και κοινό ερώτημα που θέτουν όλοι στα meetings μας είναι ένα: Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business;
Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business;
Σε αυτό το σημείο τα πράγματα σοβαρεύουν γιατί όλοι ψάχνουν δομημένες απαντήσεις. Τα likes, τα views, τα βραβεία, το reach, τα νούμερα της τηλεθέασης μπαίνουν στην άκρη και η κουβέντα αποκτά άλλη βαρύτητα. Εδώ είναι που χρειάζεται να αναλάβεις την ευθύνη και πάρεις στα χέρια σου ένα brand για να το περάσεις από το χθές και το σήμερα στο αύριο. Και για να ευλογήσω και λίγο το σπίτι μας, εδώ είναι που χρειάζεται το brand ένα (μία) Ristart και εμείς αναλαμβάνουμε δράση.
Το brand στα χέρια τους
Το κοινό αλλάζει, το κοινό εξελίσσεται, το κοινό απαιτεί, το κοινό κουράστηκε από άδειες υποσχέσεις, το κοινό θέλει πράξεις, το κοινό είναι πιο ανυπόμονο και απαιτητικό γιατί έχει πολύ περισσότερες επιλογές απ΄ ότι είχε στο παρελθόν. Όμως το κοινό, οι άνθρωποι που απευθυνόμαστε είναι πάντα έτοιμοι να ακούσουν, να αλληλεπιδράσουν και να εμπιστευτούν brands τα οποία ακούνε και έχουν την διάθεση να προσφέρουν λύσεις κομμένες και ραμμένες στις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνονται.
Και μόνο τότε το κοινό μας θα μετατρέψει ένα προϊόν, μία εταιρία, μία ιδέα, μία πόλη, μία χώρα, έναν άνθρωπο σε ένα brand που θα κατέχει μια ιδιαίτερη θέση στην καρδιά και το μυαλό του.
