Τι είναι αυτό που έχει αλλάξει στην συμπεριφορά των πελατών και ωθεί τους marketers να επαναπροσδιορίσουν την στρατηγική τους; Γιατί πολλές από τις πρακτικές που ακολουθούν σήμερα οι εταιρίες δεν έχουν τα επιθυμητά αποτελέσματα; Πάμε να απαντήσουμε στα ερωτήματα και να δούμε μαζί τι μπορείτε να κάνετε για να σχεδιάσετε αποτελεσματικές στρατηγικές που ταιριάζουν στο 2019.

Τα προηγούμενα χρόνια σχεδιάζαμε τις στρατηγικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας έχοντας ως βασική προϋπόθεση ότι η προσοχή του κοινού μας ανήκει, την έχουμε. Έτσι όπως ήταν δομημένη η αγορά και το one-way communication των ΜΜΕ εξυπηρετούσε τις εταιρίες και διευκόλυνε το έργο marketers και διαφημιστών. Θυμηθείτε – οι μεγαλύτεροι σε ηλικία – τις διαφημίσεις στην τηλεόραση, τα ραδιοφωνικά σποτ, τις καταχωρίσεις στα περιοδικά και τις εφημερίδες. Ο δέκτης ήταν εκεί με ανοιχτά αυτιά και μάτια, έτοιμος να καταναλώσει το μήνυμα του μάρκετινγκ.

Σήμερα τα πράγματα έχουν αλλάξει ριζικά. Ο πελάτης δεν είναι ο παλιός παθητικός δέκτης των εταιρικών μηνυμάτων αλλά ένας υπέρ ενεργητικός άνθρωπος που έχει στη διάθεσή του όλα τα απαραίτητα μέσα για να “δραπετεύσει” από τα κουραστικά και ανούσια διαφημιστικά μηνύματα. Εσύ που διαβάζεις το άρθρο σκέψου την πρώτη κίνηση που κάνεις όταν αρχίζουν οι διαφημίσεις στην τηλεόραση. Άσε με να μαντέψω, αρπάζεις το κινητό και ξεκινάς το scrolling. Σωστά;

Και βέβαια δεν είναι μόνο αυτό.

Ζούμε σε ένα information overload περιβάλλον όπου κάθε μέρα περνάνε μπροστά από τα μάτια μας περισσότερα από 1700 μηνύματα. Συνεπώς ο παραδοσιακός τρόπος προσέγγισης χάνει ολοένα και περισσότερο την αποτελεσματικότητά του γιατί πολύ απλά το κοινό έχει αλλάξει συμπεριφορά. Marketers και μη, σόρρυ αλλά την προσοχή του κοινού δεν την έχετε, δεν σας ανήκει και θα πρέπει να την κερδίσετε με κάθε τρόπο.

Με ποιον τρόπο;

Θα πρέπει να ανακαλύψετε νέες στρατηγικές που θα σας βοηθήσουν να τοποθετήσετε το brand σας στην αγορά συνδέοντάς το με το μυαλό των πελατών σας. Αυτό θα πετύχει μόνο όταν θα είστε εκεί που βρίσκονται καθημερινά οι άνθρωποι που θέλετε να προσεγγίσετε προσφέροντάς τους μια καλύτερη λύση από αυτή που έχουν σήμερα. Ο τρόπος ονομάζεται content marketing και δίχως content το μάρκετινγκ είναι εκτός εποχής.

Το motto που έχουμε στο agency και ακολουθούμε κατά γράμμα σε κάθε νέο project είναι: Brand Strategy Defines who you are, Content Strategy proves it.

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ CONTENT MARKETING

Σύμφωνα με το Content Marketing Institute, content marketing είναι η στρατηγική προσέγγιση στην δημιουργία και διανομή πρωτότυπου, σχετικού και χρήσιμου περιεχομένου με απώτερο σκοπό να προσελκύσει, να διατηρήσει και να οδηγήσει σε δράση τους πελάτες της εταιρίας.

Για να μην διαβάσετε ένα ακόμα άρθρο που θα περιγράψει παραδείγματα παραγωγής περιεχομένου όπως video, audio, text, infographics, white papers, ebooks και άλλες μορφές, αποφάσισα να μοιραστώ μαζί σας τον τρόπο που σχεδιάζουμε και υλοποιούμε την στρατηγική παραγωγής περιεχομένου για τα brands που αναλαμβάνουμε είτε είναι μικρά είτε μεγάλα.

Η προσέγγιση που έχουμε στην RISTART μιλώντας για το content marketing είναι διαφορετική από αυτή της αγοράς. Για εμάς το content marketing δεν είναι postάκια (και ας φτιάξουμε κάτι ωρέ) ή κάτι που είδαμε και μας άρεσε στο διαδίκτυο. Για εμάς το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand και τα πιο αποτελεσματικά triggers που δημιουργούν σήμερα τα brands για να ενεργοποιήσουν το ενδιαφέρον του κοινού και να το οδηγήσουν στην επιθυμητή κατεύθυνση.

Το content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό. Αν υποθέσουμε ότι το μάρκετινγκ είναι η στρατηγική κατάληψης μιας πόλης τότε το περιεχόμενο είναι τα στρατεύματα που χρησιμοποιούμε για να πετύχουμε τον στόχο μας.

Πάμε να δούμε την στρατηγική που ακολουθούμε για την δημιουργία περιεχομένου.

ΣΤΑΔΙΟ 1
Για εμάς όλα ξεκινάνε από το brand DNA που σημαίνει ότι σε αυτό το στάδιο αναλύουμε τα χαρακτηριστικά που δομούν το brand απαντώντας σε 4 βασικές ερωτήσεις που σχετίζονται με τον χαρακτήρα του brand: Τι είναι, Τι κάνει, Τι εκπροσωπεί και Ποια είναι η προστιθέμενη αξία που φέρνει στην αγορά. Πολλές φορές και αν φυσικά είναι εφικτό επισκεπτόμαστε με την ομάδα τα γραφεία και τις εγκαταστάσεις της εταιρίας για να νιώσουμε, να δούμε και να ακούσουμε το brand να μας μιλάει. Όταν αισθανθούμε ότι έχουμε γίνει ένα με το brand και είμαστε σε θέση να απαντήσουμε σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις, προχωράμε στο επόμενο στάδιο.

ΣΤΑΔΙΟ 2
Στο δεύτερο στάδιο αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα επικοινωνήσει το brand. Στην ουσία καταγράφουμε τα στοιχεία του buyer persona έτσι ώστε να ξέρουμε σε ποιο κοινό θα απευθυνθούμε. Δημογραφικά, συμπεριφορές, προσδοκίες, στοιχεία που μπορούν να το εμπνεύσουν. Για να συγκεντρώσουμε τα απαραίτητα δεδομένα χρησιμοποιούμε εργαλεία όπως το social listening ή πληροφορίες που μας παρέχει η ίδια η εταιρία. Όπως ανέφερα και πιο πάνω δεν επιλέγουμε τυχαίο το είδος περιεχομένου (Είδα τι έκαναν οι άλλοι, ελάτε να το κάνουμε και εμείς) αλλά με βάση το brand και το κοινό που απευθύνεται.

ΣΤΑΔΙΟ 3

Εφόσον έχουμε αναλύσει την προσωπικότητα του brand και του πελάτη, ορίζουμε συγκεκριμένους, ξεκάθαρους και μετρήσιμους στόχους. Τι θέλουμε να κάνουμε και ποιες οι προτεραιότητες, πότε θα το κάνουμε, για πιο λόγο θα το υλοποιήσουμε και ποιο θέλουμε να είναι το αποτέλεσμα των ενεργειών μας. Απώτερος σκοπός μας σε κάθε έργο είναι να φέρουμε σε ευθεία γραμμή τους στόχους της εταιρίας που έχουμε αναλάβει με τις προσδοκίες των πελατών τους για μπορέσουμε να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μας.

ΣΤΑΔΙΟ 4

Υπάρχουν πολλών ειδών content αλλά σε καμία περίπτωση δεν λαμβάνουμε αποφάσεις δίχως στρατηγική. Αποφασίζουμε το είδος του περιεχομένου που θα παραγάγουμε με βάση το brand DNA, την προσωπικότητα του πελάτη, την πλατφόρμα που θα το κοινοποιήσουμε και τους στόχους που έχουμε θέσει. Κάθε προσπάθεια που κάνουμε επικεντρώνεται στο να προσφέρει μια προστιθέμενη αξία στον πελάτη και να το βοηθήσει να κάνει καλύτερες επιλογές. Παρακολουθούμε συνεχώς τις αντιδράσεις του κοινού, την απήχηση, την αλληλεπίδραση που έχει με το περιεχόμενο σε κάθε πλατφόρμα και ανάλογα σχεδιάζουμε τις τακτικές μας. Αν δούμε ότι κάτι δουλεύει το συνεχίζουμε, αν δούμε ότι δεν δουλεύει το αναλύουμε για να δούμε για πιο λόγο δεν πήγε καλά και συνεχίζουμε διαφοροποιώντας τις τακτικές μας. Και όλα γίνονται καθημερινά σε πραγματικό χρόνο!

ΣΤΑΔΙΟ 5
Αν το brand ήταν άνθρωπος πώς θα ήταν, τι θα έλεγε, πως θα το έλεγε και ποιο μέσο θα του ταίριαζε για να εκφραστεί; Έτσι γίνεται η επιλογή των κατάλληλων καναλιών για την κοινοποίηση του περιεχομένου. Αξίζει να αναφέρω ότι ποτέ μα ποτέ δεν βάζουμε το περιεχόμενο copy paste σε όλα τα social media channels. Υπάρχει αμέριστος σεβασμός τόσο στην πλατφόρμα και την αισθητική της όσο και στην ψυχολογία των πελατών που επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν. Αν για παράδειγμα δημιουργήσουμε ένα video 1 λεπτού στο Facebook και θέλουμε να το βάλουμε στο Instagram, το editing θα είναι πιο γρήγορο με κοφτά πλάνα και σίγουρα λιγότερα γραφικά. Παράλληλα κατά τη διάρκεια της παραγωγής έχουμε προνοήσει ότι θα πρέπει να δημιουργήσουμε micro content του 1ος λεπτού content που βάλαμε στο Facebook για το Instagram Stories.

ΣΤΑΔΙΟ 6
Ήρθε η στιγμή να δημιουργήσουμε το πρώτο μας calendar. Δε νοείται ξεκάθαρη στρατηγική δίχως προγραμματισμό των κοινοποιήσεων που θα αναφέρει τι θα είναι, πότε θα γίνουν και σε ποιο κανάλι. Υπάρχουν πολλές πλατφόρμες και δωρεάν templates δημιουργίας του ημερολογίου τα οποία μπορείτε να κατεβάσετε δωρεάν. Ωστόσο εμείς χρησιμοποιήσουμε έναν τελείως διαφορετικό περισσότερο interactive τρόπο που αποτελεί εταιρικό μυστικό και δεν μπορώ να σας το πω. Sorry! Μια συμβουλή να σας δώσω: Ποτέ μην ξεκινάτε bottom up λέγοντας τι περιεχόμενο να δημιουργήσουμε για την επόμενη εβδομάδα. Είναι πολύ κουραστικό και πολύ σύντομα θα φτάσετε σε απόγνωση. Think Big, αποφασίστε σε ένα ετήσιο ή 6μηνο πλάνο τι θα κάνετε και ξεκινήστε την υλοποίηση παραμένοντας πιστοί στο πλάνο.

ΣΤΑΔΙΟ 7
Κοινοποίηση περιεχομένου την κατάλληλη στιγμή έτσι ώστε να έχει όσο το δυνατόν μεγαλύτερη απήχηση. Από την στιγμή που το περιεχόμενο θα βρεθεί στον αέρα του διαδικτύου ξεκινά το monitoring, η παρακολούθηση και αξιολόγηση της αλληλεπίδρασης με το κοινό. Ο community manager έχει αυτιά και μάτια ανοιχτά για να απαντήσει άμεσα σε ερωτήσεις, σχόλια, μηνύματα, tags και mentions. Να θυμάστε το κοινό θέλει να ξέρει ότι το brand είναι εκεί, ζωντανό και έτοιμο να απαντήσει σε κάθε απορία. Ακόμα και το σχόλιό σας σε μια ανάρτηση, η απάντηση σε ένα review είναι περιεχόμενο και πρέπει να εκφράζει το brand DNA.

Ενα σημαντικό tip για το τέλος: Δεν υπάρχει one strategy for all brands γι’ αυτό και θα πρέπει να κάνετε τεστ και δοκιμές για να είστε σίγουροι τι είναι αυτό που δουλεύει σε εσάς. Μην φοβάστε να δοκιμάσετε νέα πράγματα. Δημιουργήστε, κοινοποιήστε, ακούστε, αναλύστε, διορθώστε, και πάλι από την αρχή.