Το διαδίκτυο, η τεχνολογία και τα social media άλλαξαν το πλαίσιο της αγοράς, έδωσαν στους πελάτες περισσότερες επιλογές και οδηγηθήκαμε από την οικονομία του ραφιού (παλιότερα αγόραζες μόνο ότι έβρισκες στο ράφι), στην οικονομία της αφθονίας που κάθε προϊόν έχει τον δικό του πελάτη.

Αν θέλεις να μάθεις περισσότερα για όλα αυτά, διάβασε το βιβλίο του Chris Anderson, Long Tail.

Στην εποχή που ζούμε όλα είναι πολλά. Τεράστια γκάμα προϊόντων, άμεση πρόσβαση σε νέες αγορές, ραγδαία αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και μέσα σε αυτό το περιβάλλον marketers, επιχειρηματίες και στελέχη αναζητούν τρόπους για να κερδίσουν την προσοχή του κοινού ώστε και να τους πείσουν και να τους οδηγήσουν στην αγορά.

Το παραδοσιακό μάρκετινγκ λέει ότι η ποιότητα του προϊόντος, η τιμή και μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια είναι ικανά για τα τοποθετήσουν με επιτυχία ένα brand στην αγορά.

Ωστόσο αυτή η αντίληψη δεν ταιριάζει πολύ με την κουλτούρα της σημερινής εποχής και αφήνει απ’ έξω παράγοντες όπως τα σχόλια από στόμα σε στόμα (word of mouth) και την κοινωνική επιρροή (social influence).

Το word of mouth ήταν ανέκαθεν ένα από σημαντικότερα εργαλεία πειθούς για το μάρκετινγκ. Σήμερα λόγω των social media και της ενδυνάμωσης των ανθρώπων είναι το πιο ισχυρό εργαλείο για τα brands και τους marketers διότι οι σημερινοί πελάτες εμπιστεύονται πολύ πιο εύκολα έναν άλλον άνθρωπο (βλέπε άνθιση των influencers) παρά ένα διαφημιστικό μήνυμα.

Κατανοώντας το γεγονός ότι οι απόψεις, τα σχόλια και οι αξιολογήσεις των πελατών διαμορφώνουν την αγοραστική συμπεριφορά υποψηφίων πελατών, θα δούμε με ποιον τρόπο μπορούμε να δημιουργήσουμε προϊόντα και υπηρεσίες που θα ξεχωρίσουν αφήνωντας ένα ισχυρό αποτύπωμα στην αγορά.

Brands που κάνουν τη διαφορά

Όλα ξεκίνησαν όταν έπεσε τυχαία στα χέρια μου το βιβλίο του Johan Berger που φέρει τον τίτλο “Contagious: Why Things Catch on”. Όσοι με γνωρίζετε από παλιά ξέρετε ότι είμαι βιβλιοφάγος οπότε δεν μπόρεσα να αντισταθώ και έτσι διάβασα ένα ακόμα υπέροχο βιβλίο από τον καθηγητή marketing του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια. 

Ο Berger αναφέρει στο βιβλίο του ότι όσο βαρετό και αν φαίνεται ένα προϊόν μπορεί να σημειώσει μεγάλη επιτυχία αν οι marketers γνωρίζουν τον σωστό τρόπο. Μετά από πολυετή μελέτη ο Berger παρατήρησε ότι όλα τα προϊόντα που ξεχώριζαν στην αγορά είχαν έξι συγκεκριμένα συστατικά.

Τα συστατικά της επιτυχίας περιγράφονται στον όρο STEPPS: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value και Stories.

Πάμε να τα δούμε ένα ένα.

Social Currency

Ως ανθρώπινα όντα είναι στο DNA μας να μοιραζόμαστε ιστορίες και εμπειρίες που μας κάνουν να δείχνουμε σημαντικοί στα μάτια των γύρω μας. Επίσης μας αρέσει να μιλάμε για εμάς και μας αρέσει πολύ!

Οι συζητήσεις που ανοίγουμε, τα ρούχα που φοράμε, τα μαγαζιά που επισκεπτόμαστε, τα hobbies μας και οι αναρτήσεις που κάνουμε στα social media είναι το νόμισμα που μας βοηθά να “αγοράσουμε” την άποψη που έχουν οι γύρω μας για εμάς. Μας ενδιαφέρει να κάνουμε καλή εντύπωση και να γίνουμε ένα ξεχωριστό μέλος της μικρο-κοινωνίας που ζούμε.

Εσείς που έχετε ένα brand ή μια εταιρία μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτό το στοιχείο προς όφελός σας παρέχοντας στους πελάτες σας προϊόντα, εμπειρίες (experiences) και περιεχόμενο (content) που θα τους ενθαρρύνει να μιλήσουν γι’ αυτά και να τα μοιραστούν με άλλους ανθρώπους.

Με τον τρόπο αυτό θα πετύχετε να μετατρέψετε τους πελάτες σας σε συνήγορους (advocates) του brand οι οποίοι θα παράγουν word of mouth για τα προϊόντα σας.

Πώς θα το πετύχετε;

– Δημιουργήστε κάτι πραγματικά αξιοσημείωτο και απροσδόκητα καλό που αξίζει να συζητηθεί από τους ανθρώπους. Ναι μεν, όπως είπα στην αρχή η αγορά κατακλύζεται από προϊόντα αλλά τα περισσότερα από αυτά είναι “me too” προϊόντα που δεν έχουν κανένα στοιχείο διαφοροποίησης.

– Σχεδιάστε μεθόδους και κανόνες ώστε να έχετε ένα μόνιμο πλαίσιο αλληλεπίδρασης με το κοινό σας. Δώστε τους τη δυνατότητα να συμμετέχουν σε ένα παιχνίδι με το brand από το οποίο έχουν να κερδίσουν μεγαλύτερη αξία. Για παράδειγμα τα προγράμματα επιβράβευσης και τα μίλια των αεροπορικών δημιουργούν ένα ευχάριστο παιχνίδι ανάμεσα στην εταιρία και τον πελάτη στο οποίο κερδίζουν και οι δυο.

– Κάντε τους πελάτες σας να αισθάνονται μοναδικοί και δείξτε τους ότι είναι σημαντικοί για το brand. Ποιος δεν θέλει να έχει ιδιαίτερη μεταχείριση νιώθοντας ότι είναι μέλος ενός “κλειστού” club με ξεχωριστά προνόμια;

Triggers

Το social currency κάνει τους ανθρώπους να μιλούν αλλά τα triggers κρατούν αναλλοίωτο το ενδιαφέρον του κοινού. Ένα σήμα, μια μυρωδιά, ένας ήχος, τα χρώματα και οι εικόνες είναι triggers, στοιχεία που ενεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού και τα βασικά θεμέλια για το word of mouth και την μεταδοτικότητα.

Ένα ισχυρό trigger είναι πολύ πιο αποτελεσματικό από ένα δυνατό σλόγκαν.

Όσο περισσότερα triggers δημιουργήσετε που θα είναι άμεσα συνδεδεμένα με το προϊόν σας, τόσες περισσότερες υπενθυμίσεις θα έχετε στο μυαλό των πελατών σας. 

Emotion

Υπάρχει ένας απαράβατος κανόνας στην αγορά: Οι πελάτες επιλέγουν με την λογική και αγοράζουν με το συναίσθημα. Πολλές φορές στην καθημερινότητα της διοίκησης, της στρατηγικής και των στόχων ξεχνάμε το γεγονός ότι αυτοί που αγοράσουν την ιδέα μας είναι ανθρώπινα όντα με ψυχή, καρδιά και συναισθήματα.

Οπότε αντί να πυροβολείτε την αγορά με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων επικεντρωθείτε στα συναισθήματα που θα οδηγήσουν το κοινό σε δράση.

Αν σας ενδιαφέρει να συνδεθείτε με τους πελάτες σας και να δημιουργήσετε ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης δείξτε τους ότι νοιάζεστε και αυτοί θα το ανταποδώσουν. Όταν νοιάζεσαι για κάποιον ασχολείσαι με τον θετικό ή αρνητικό τρόπο. Οι σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων βασίζονται σε συναισθήματα και χρειάζεται χρόνος για να χτιστούν.

Public

Οι άνθρωποι μιμούνται συμπεριφορές και κάνουν πράματα που βλέπουν να συμβαίνουν γύρω τους, γεγονός που οφείλεται στους κατοπτρικούς νευρώνες του εγκεφάλου μας. Ιδιαίτερα σε περιπτώσεις αβεβαιότητας οι άνθρωποι βλέπουν τις επιλογές άλλων ανθρώπων διότι οι επιλογές των άλλων παρέχουν πληροφορίες που τους βοηθούν να αποφασίσουν πώς να κάνουν κάτι. 

Συνεπώς κάνοντας τα προϊόντα σας πιο ευδιάκριτα και παρατηρήσιμα τα κάνει πιο δημοφιλή. Η παραγωγή περιεχομένου που επικοινωνεί την αξία του προϊόντος δίνει επίσης τη δυνατότητα στο κοινό να πει την άποψή του.

Practical Value

Αυτό που έχουμε σε έλλειψη σήμερα είναι ο χρόνος. Δεν έχουμε χρόνο όπως και οι πελάτες μας που είναι πιο ανυπόμονοι και απαιτητικοί. Θέλουν λύσεις τώρα και αναζητούν μοναδικές εμπειρίες.

Το Practical Value είναι το μοίρασμα χρήσιμων πληροφοριών που θα βοηθήσει τους άλλους να εξοικονομήσουν χρόνο, ενέργεια και πόρους.

Αυτό που θα πρέπει να κάνετε είναι να αναγνωρίζετε τα σημαντικότερα σημεία επαφής (touch points) με νυν και δυνητικούς πελάτες και να τους δώσετε όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για να τους βοηθήσετε να κάνουν καλύτερες επιλογές.

Stories

Οι ιστορίες είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος να μεταφέρετε ένα μήνυμα ή ένα σύνολο πληροφοριών στην αγορά. Οι άνθρωποι ελκύονται από τις ιστορίες και όσο πιο ξεχωριστές είναι, τόσο μεγαλύτερο είναι το ενδιαφέρον που δείχνουν και μιλούν γι’ αυτές.

Όπως έχει δείξει η ιστορία, εταιρίες και brands δίχως συγκεκριμένο αφήγημα που τις συνδέει με την κοινωνία είναι πολύ πιο αδύναμες από εταιρίες με ενδιαφέρον αφήγημα. Άλλωστε ποιος ασχολείται με βαρετές εταιρίες, βαρετά προϊόντα και βαρετούς ανθρώπους που δεν έχουν να πουν τίποτα απολύτως;

Οπότε απαντήστε στην ερώτηση: Ποιο είναι το δικό μας back-story; Αν δεν έχετε απάντηση καλό είναι να σκεφτείτε για να είναι ξεκάθαρο σε εσάς ποιοι είστε και πως μπορείτε να συνδεθείτε με το κοινό σας.

Βλέπετε ότι στην σημερινή “εξυπνότερη” αγορά θα πρέπει να κάνουμε περισσότερα από το να εκτοξεύουμε διαφημιστικά μηνύματα σε ένα κοινό που δεν μας δίνει καμία σημασία. Το μάρκετινγκ δεν μπορεί να παραμείνει στο επίπεδο του communication αλλά πρέπει απαραιτήτως να αποκτήσει στρατηγικό υπόβαθρο που θα βοηθήσει την εταιρία να ακούσει την αγορά, να πλησιάσει το κοινό, να ανακαλύψει τις προσδοκίες των πελατών και να δημιουργήσει προϊόντα και υπηρεσίες που θα ξεχωρίσουν.

Είστε έτοιμοι;