Την εβδομάδα που μας πέρασε είχα μια πολύ ενδιαφέρουσα συνάντηση με νέους επιχειρηματίες, την δεύτερη γενιά που ανέλαβε σχετικά πρόσφατα τα ηνία του ομίλου.
Από τα πρώτα κιόλας λεπτά κατάλαβα ότι είχα απέναντί που 2 ενδιαφέρουσες προσωπικότητες που γνωρίζουν πολύ καλά το αντικείμενό τους ωστόσο θέλουν να μάθουν τον τρόπο με τον οποίο θα εξελίξουν το μάρκετινγκ της εταιρίας για να βελτιώσουν την εικόνα, την φήμη αλλά και το product portfolio.
Δεν σας κρύβω ότι ένα από προσόντα που μου αρέσουν πολύ στους επιχειρηματίες είναι να γνωρίζουν αυτά που γνωρίζουν και να γνωρίζουν αυτά που δεν γνωρίζουν δίνοντας χώρο στους ειδικούς να τους βοηθήσουν. Συνήθως αυτοί είναι και οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες.
Η συνάντησή αυτή μου έφερε στο μυαλό παρόμοιες συναντήσεις που έχω κάνει στο παρελθόν με επιχειρηματίες που ήθελαν αλλά δεν ήξεραν πως να κάνουν το μάρκετινγκ σωστά. Έτσι αποφάσισα να μοιραστώ την εμπειρία μου μαζί σας για να δείτε τον τρόπο που χρησιμοποιώ ώστε να εμβαθύνω στο πρόβλημα και να είμαι σε θέση να προτείνω την κατάλληλη λύση.
Η προσέγγιση στις συναντήσεις
Αξίζει να σας αναφέρω ότι όταν με καλούν σε συναντήσεις για να αναλάβουμε ως agency ένα νέο έργο, ακολουθώ μία συγκεκριμένη μεθοδολογία. Δεν πηγαίνω ποτέ για να μιλήσω και να πείσω πόσο καλή εταιρία είμαστε αλλά αποκλειστικά και μόνο για να ακούσω με πολύ μεγάλη προσοχή αυτά που έχει να μοιραστεί μαζί μου ο συνομιλητής μου.
Είμαι πιστός ακόλουθος του σκοπού δημιουργίας της RISTART που είναι “Να βοηθήσουμε τις εταιρίες να προσαρμοστούν στη νέα κανονικότητα”.
Ακούω, κρατάω σημειώσεις αλλά δεν μένω ποτέ στις αρχικές δηλώσεις ή τα αιτήματα που έχουν οι υποψήφιοι πελάτες μας. Επειδή γνωρίζω ότι για το μάρκετινγκ λέγονται πολλά από πολλούς, όλοι έχουν τη δική τους άποψη και τις περισσότερες φορές αν όχι όλες, επιχειρηματίες και στελέχη βρίσκονται σε σημείο που δεν γνωρίζουν από πως πρέπει να ξεκινήσουν, τι πρέπει να κάνουν και με πια σειρά.
Να σας πω την αλήθεια δεν έχω ποτέ στο μυαλό μου το πώς θα πάρουμε το έργο αλλά πώς θα μπορέσω να τους κατευθύνω να πάρουν τη σωστή απόφαση.
Η μέθοδος των 5 Γιατι
Οπότε για να είμαι σε θέση να δώσω τις προτάσεις μου κάνω πολλές διερευνητικές ερωτήσεις ακολουθώντας την “Μέθοδο των 5 Γιατί”. Η μέθοδος αυτή με βοηθάει να φτάσω στο μυαλό του πελάτη και να ανακαλύψω την πραγματική ανάγκη που κρύβεται πίσω από την επιφανειακή ανάγκη που μου μεταφέρει στη πρώτη μας συνάντηση. Φυσικά υπάρχουν και πολλές περιπτώσεις που καταλαβαίνω ότι ο άνθρωπος που έχω απέναντί μου ξέρει πολύ καλά τι θέλει οπότε προχωράμε άμεσα στο επόμενο στάδιο.
Η συνάντηση ξεκινήσε έτσι:
“Έχουμε ξεκινήσει social media marketing, Google Ads, κάποιες offline ενέργειες με το sales force αλλά δεν είμαστε σίγουροι ότι αυτά που κάνουμε είναι σωστά και ότι τα κάνουμε με τον σωστό τρόπο. Είμαστε προσανατολισμένοι σε hard selling ενέργειες, product awareness campaings και δεν έχουμε πιάσει καθόλου το brand awareness. Είναι σωστό; Σίγουρα δεν περιμένουμε έσοδα από την πρώτη μέρα, υπομονή μπορούμε και κάνουμε αλλά ξεκινήσαμε όπως έπρεπε;”
Περιττό να σας πω ότι αυτό το κουβάρι των δημιουργικών σκέψεων υπάρχει στο 70 με 80 τις εκατό των ανθρώπων για το μάρκετινγκ παγκοσμίως.
Εμείς ως γνώστες και έμπειροι στο μάρκετινγκ με ανεπτυγμένη την ενσυναίσθηση, οφείλουμε να μπούμε στη θέση τους, να αναλύσουμε σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα τις σκέψεις τους και στη συνέχεια να τους βοηθήσουμε να καταλάβουν τι πρέπει να κάνουν και το όφελος που θα λάβουν από αυτές τις ενέργειες.
Η διαδικάσια της ανάλυσης
Αυτή τη διαδικασία της ανάλυσης θα την κάνουμε σήμερα μαζί.
Στην προκειμένη περίπτωση έχουμε απέναντί μας επιχειρηματίες οι οποίοι έχουν ξεκινήσει ενέργειες μάρκετινγκ με έναν εξωτερικό συνεργάτη, δεν γνωρίζουν αν όλα αυτά που κάνουν είναι σωστά και ότι τα κάνουν με τον σωστό τρόπο. Με την καλή τους τη διάθεση εμπιστεύτηκαν έναν άνθρωπο του μάρκετινγκ και ακολουθούν τις συμβουλές του όμως είναι γεμάτοι αμφιβολίες και σε αυτές πρέπει να δώσουμε άμεσα λύση.
Η λύση δεν είναι να σβήσουμε αυτές τις αμφιβολίες και να δημιουργήσουμε άλλες. Η λύση είναι να τους κάνουμε να νιώσουν σιγουριά χωρίς αμφιβολίες και δεύτερες σκέψεις.
Η πρώτη πρόταση που μπορούμε να κάνουμε είναι να προτείνουμε στην εταιρία να αναλάβουμε εμείς αυτές τις ενέργειες και να τις κάνουμε πιο αποτελεσματικά απ’ ότι τώρα. Η δεύτερη πρόταση είναι να αξιολογήσουμε ότι δεν είναι οι σωστές ενέργειες και να προτείνουμε κάτι διαφορετικό που πιστεύουμε ότι θα είναι καλύτερο.
Ποια είναι η σωστότερη; Καμία. Γιατί;
Γιατί όποια από τις δύο και αν προτείνουμε ξεκινάμε από ένα σημείο που δεν γνωρίζουμε ούτε εμείς αν αυτές είναι οι σωστές ενέργειες. Ο σωστός επαγγελματίας στο μάρκετινγκ θα πρέπει κάθε ενέργεια που αποφασίζει να υλοποιήσει να βασίζεται σε έρευνα (δεδομένα & insights) και να είναι προσανατολισμένη στους στόχους που έχουν τεθεί.
Και τώρα ξεκινάμε να εμβαθύνουμε. Έχουν τεθεί στόχοι μάρκετινγκ; Σε περίπτωση που δεν υπάρχουν στόχοι θα πρέπει οπωσδήποτε να τεθούν και αν υπάρχουν στόχοι, θα πρέπει απαραιτήτως να είναι ευθυγραμμισμένοι με τα business objectives.
Οπότε η ερώτηση που θέτουμε σε αυτό το σημείο αφορά τους στόχους. “Αποφασίσατε να υλοποιήσετε τις ενέργειες που μου αναφέρατε διότι θέλετε να πετύχετε κάποιους συγκεκριμένους στόχους μάρκετινγκ;” Η απάντηση που έλαβα είναι “Όχι, ο υπεύθυνος του agency μας είπε ότι πρέπει να ξεκινήσουμε έτσι γιατί είναι απαραίτητο το digital.”
F**K! F**K! F**K! F**K!
Η απάντηση στην αβεβαιότητα του μάρκετινγκ
Από αυτό το σημείο και μετά σταματάω τις ερωτήσεις διότι έχω συνειδητοποιήσει ότι όλα βασίζονται σε προσωπικές απόψεις διαφορετικών ανθρώπων χωρίς έρευνα, ποιοτικά δεδομένα, πλάνο και δομημένη στρατηγική. Όπως είπε ο Edwards Deming “Without data, you’re just another person with an opinion.” Όταν βρίσκεστε σε αυτό το σημείο η καταλληλότερη κίνηση είναι να κάνετε βήματα πίσω και να πάρετε τα πράματα από την αρχή.
Without data, you’re just another person with an opinion.
Δεν ξεκινάμε ποτέ, μα ποτέ να επικοινωνούμε ή να διαφημιζόμαστε σε ψηφιακά και παραδοσιακά μέσα χωρίς να ξέρουμε ποιοι είμαστε, τι θέλουμε το κοινό να γνωρίζει για εμάς, τι πρέπει να πούμε, ποιο είναι το κοινό μας, οι στόχοι που έχουμε θέσει, ποιες ενέργειες θα υλοποιήσουμε για πετύχουμε τους στόχους μας, ο προϋπολογισμός και το χρονοδιάγραμμα.
Είναι ακριβώς σα να είμαστε άρρωστοι και να ξεκινάμε φαρμακευτική αγωγή χωρίς εξετάσεις που θα μας βοηθήσουν να ξέρουμε συγκεκριμένα τι έχουμε και τι πρέπει να κάνουμε. Απλά ξεκινάμε την αγωγή διαβάζοντας συμβουλές στο διαδίκτυο από το Dr Ασχετίδη αλλά με άποψη ή βασισμένοι σε δικά μας πιστεύω.
Στην δεύτερη περίπτωση της αυτοδιάγνωσης και αυτοϊαση μπορεί να τα καταφέρουμε αλλά μπορεί και να προκαλέσουμε σοβαρότατα προβλήματα υγείας στον οργανισμό μας. Στην πρώτη περίπτωση μπορεί να δούμε αποτελέσματα αλλά στην πλειονότητα των περιπτώσεων η εταιρία χάνει χρήματα, χρόνο και προσπάθεια (και πολλά άλλα που δεν φαίνονται) μέχρι να καταλάβουν στελέχη και διοίκηση με την μέθοδο των “δοκιμών σε πραγματικό χρόνο” τι είναι αυτό που δουλεύει και τι όχι.
Η σιγουριά του πλάνου
Αν όμως έχει προηγηθεί έρευνα, συγκέντρωση και ανάλυση δεδομένων από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον, κατανόηση του πελάτη και των αναγκών του, καταγραφή όλων των συμπερασμάτων και σχεδιασμός της στρατηγικής μάρκετινγκ πάνω στα συμπεράσματα της μελέτης, τότε είναι πιο σίγουρο ότι κάθε βήμα που κάνετε είναι πολύ πιο σταθερό και προς την σωστή κατεύθυνση.
Η απάντηση για μια εταιρία που δεν ξέρει τι πρέπει να κάνει βρίσκεται στο πλάνο μάρκετινγκ.
Το πλάνο μάρκετινγκ a.k.a. marketing plan αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά επιχειρηματικά εργαλεία που πρέπει να έχει στα χέρια της η εταιρεία και ειδικότερα το management team. Η σωστή πρόταση δεν είναι “καλό είναι να έχεις πλάνο μάρκετινγκ” αλλά “είναι απαραίτητο να έχεις πλάνο μάρκετινγκ”.
Και για να καταλάβετε πόσο σημαντικό είναι, δείτε τις περιπτώσεις.
Αν ψάχνετε για χρηματοδότηση για να ξεκινήσετε μια νέα επιχείρηση (startup), η τράπεζα θέλει να κατανοήσει το σχέδιο μάρκετινγκ που έχετε. Αν αναζητάτε επενδύσεις για να αναπτύξετε την επιχείρησή σας στο επόμενο επίπεδο, ο επενδυτής θέλει να δει ένα σχέδιο μάρκετινγκ για να καταλάβει πώς τα χρήματά του θα φέρουν ανάπτυξη ενώ αν πουλάτε την επιχείρησή σας, οι πιθανοί αγοραστές θέλουν να κατανοήσουν το πλάνο μάρκετινγκ.
Χωρίς πλάνο η εταιρία πετάει χρήματα από το παράθυρο που σίγουρα κάποια θα πιάσουν τόπο αλλά… Ποιος ξέρει πια και πότε. Δεν θα ξεχάσω ποτέ όταν η general manager μιας εταιρίας μου είπε σε κατ’ ιδίαν συζήτηση “Γιάννη έχουμε συνεργαστεί με μεγάλες διαφημιστικές, έχουμε ξοδέψει πολλά χρήματα και το αποτελεσμα είναι μηδαμινό”.
Αξίζει να πω ότι σαφέστατα και δεν φταίνε οι διαφημιστικές, τη δουλειά τους κάνουν. Δέχονται ένα request και απαντούν σε αυτό. Φταίει ότι η διαδικασία ξεκινάει από λάθος αφετηρία και όταν ξεκινάς από λάθος σημείο, καταλήγεις σε λάθος αποφάσεις.
Όταν ξεκινάς από λάθος σημείο, καταλήγεις σε λάθος αποφάσεις.
Όπως ακριβώς πριν ξεκινήσετε τις διακοπές σας κάνετε όλο το πλάνο για το που θα πάτε, πως θα πάτε, που θα μείνετε, που θα φάτε και όλα αυτά ανάλογα με τον προϋπολογισμό σας έτσι θα πρέπει να κάνετε και με την επιχειρηματική σας οντότητα. Εκτός και αν είστε αυτοί οι περιπατητές με το σακίδιο στην πλάτη που ξεκινάνε και… Όπου τους βγάλει.
