Το μάρκετινγκ δεν μένει ποτέ σταθερό. Αν μείνει πέθανε. Το μάρκετινγκ εξελίσσεται συνεχώς. Γιατί; Γιατί ακολουθεί την εξελικτική πορεία της αγοράς, την συμπεριφορά των πελατών, την τεχνολογία και την κουλτούρα των μέσων επικοινωνίας.
Τα τελευταία χρόνια οι αλλαγές στο μάρκετινγκ είναι ραγδαίες και όπως φαίνεται το playbook στο μάρκετινγκ γράφεται από την αρχή. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι marketers αναζητούν τις καταλληλότερες λύσεις για να οδηγήσουν τα brands τους στην ανάπτυξη.
Μην κρυβόμαστε. Το να κερδίζεις σήμερα την προσοχή του κοινού και να αυξήσεις το share of voice και το market share, δεν είναι εύκολο ή να το θέσω καλύτερα, δεν είναι τόσο εύκολο όσο ήταν παλιότερα. Ο ανταγωνισμός είναι ανελέητος. Βέβαια από την άλλη ως marketers έχουμε στην διάθεσή μας περισσότερα εργαλεία, δεδομένα και κανάλια που μας βοηθούν να κάνουμε τη δουλειά μας πολύ πιο στοχευμένα, αποτελεσματικά και αποδοτικά.
Οι 2 λέξεις που φέρνουν επιτυχία στο μάρκετινγκ
Η συζήτηση – debate που έχει ανοίξει μεταξύ των marketers σε παγκόσμιο επίπεδο και φαίνεται πολύ καθαρά στα αποτελέσματα της νέας έρευνας της Prophet που σας κοινοποιώ σήμερα είναι, brand marketing ή performance marketing; Πρέπει να δώσουμε μεγαλύτερη βαρύτητα στο brand marketing ή στο performance marketing; Συνδυάζονται και τα 2 και αν είναι πως και ποια είναι η σωστή ισορροπία μεταξύ του brand building και του performance marketing;
Και επειδή το μάθημα που έχω πάρει ως strategist είναι ότι όταν λέω έναν ορισμό αυτό που καταλαβαίνω εγώ και αυτό που ακούει και αντιλαμβάνεται ο ακροατής μπορεί να είναι 2 διαφορετικά πράγματα, θα παραθέσω τους όρους του άρθρου μου για να διαμορφώσουμε στο τέλος κοινά συμπεράσματα.
– Brand marketing
Brand marketing είναι η στρατηγική διαδικασία που εστιάζει στην ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand. Στόχος του είναι να διαφοροποιήσει το brand από τον ανταγωνισμό, να του δώσει μία συγκεκριμένη και ισχυρή οντότητα στο μυαλό των πελατών, να δημιουργήσει μια συναισθηματική σύνδεση μαζί τους, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα, την πιστότητα και την προτίμηση προς το brand. Η επιτυχία του είναι μακροπρόθεση διότι χρειάζεται χρόνο για διαμορφώσει ένα brand personality και να πείσει το κοινό ότι είναι η κατάλληλη επιλογή.
– Performance marketing
Το performance marketing προσπαθεί να πετύχει βραχυπρόθεσμους στόχους, είναι προσανατολισμένο στην βέλτιστη απόδοση των ψηφιακών διαφημίσεων και εστιάζει σε άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα αναλύοντας δεδομένα και στοιχεία από την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών. Στόχος του είναι να προσελκύσει νέους πελάτες και να τους ωθήσει σε συγκεκριμένες ενέργειες, όπως αγορές ή εγγραφές. Χρησιμοποιεί για να βελτιστοποιήσει καμπάνιες, εξασφαλίζοντας την αποτελεσματική απόδοση επένδυσης (ROI).
– Ενσωμάτωση των 2 στρατηγικών
Ενσωμάτωση των 2 στρατηγικών σημαίνει την οικοδόμηση ενός τρόπου σχεδιασμού και υλοποίησης του μάρκετινγκ έτσι ώστε το brand και το performance να έχουν σημαντικό ρόλο σε κάθε σημείο του ταξιδιού του πελάτη (customer journey). Tο brand και το performance πρέπει να συνεργάζονται σε κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρααης με τους πελάτες, ώστε να ανταποκρίνονται στις συναισθηματικές ανάγκες και στις ανάγκες ζήτησης συνδυάζοντας τα emotional με τα functional benefits.
Συμπεράσματα από τη έρευνα
Η έρευνα της Prophet όπου έλαβαν μέρος 350 marketers, υπογραμμίζει ότι οι πιο επιτυχημένες εταιρείες δεν βλέπουν το brand και το performance ως αντίθετα άκρα, αλλά ως δύο ισότιμους partners σε ένα love story. Αυτή η προσέγγιση απαιτεί στρατηγική σκέψη και οργάνωση για να ενσωματωθούν πλήρως οι δύο έννοιες σε όλα τα στάδια του ταξιδιού του πελάτη.
Η σημασία της ενοποίησης: Οι οργανισμοί που κερδίζουν τον ανταγωνισμό, συνδέουν το brand με το demand σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη. Δεν αρκεί να δίνεται έμφαση μόνο στη δημιουργία ζήτησης ή στη ενδυνάμωση της φήμης του brand, αλλά χρειάζεται μια συνολική προσέγγιση που ανταποκρίνεται τόσο στις συναισθηματικές όσο και στις λειτουργικές ανάγκες των πελατών.
Ο ρόλος της πελατοκεντρικής στρατηγικής: Οι κορυφαίοι marketers ξεκινούν τον σχεδιασμό της στρατηγικής έχοντας στο επίκεντρο τον πελάτη τους. Αξιοποιούν δεδομένα και insights από τους πελάτες για να κατανοήσουν την αγοραστική συμπεριφορά, τις ανάγκες, τα κίνητρα τους και στη συνέχεια σχεδιάζουν την στρατηγική τους.
Επένδυση σε μακροπρόθεσμες σχέσεις: Η δημιουργία σχέσεων που ξεπερνούν τη λογική και εστιάζουν στη συναισθηματική σύνδεση με το brand, επιτρέπει στις εταιρείες να επιτύχουν διαρκή αξία και υψηλότερες τιμές.
Προσαρμοστικότητα και ευελιξία: Οι εταιρείες που ηγούνται της αγοράς δεν φοβούνται τις αλλαγές και είναι έτοιμες να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους όταν το απαιτούν οι συνθήκες. Η προσαρμοστικότητα αυτή είναι καθοριστική, ειδικά σε περιόδους κρίσης ή ταχείας τεχνολογικής εξέλιξης όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα.
Προτάσεις για τους marketing directors και στελέχη μάρκετινγκ
Βάσει των συμπερασμάτων της μελέτης, ακολουθούν μερικές προτάσεις για το πώς οι marketers μπορούν να ενσωματώσουν αυτή την προσέγγιση στην πράξη:
1. Συνδυάστε δεδομένα, στρατηγική και δημιουργικότητα: Μην ξεκινάτε καμία ενέργεια χωρίς να συλλέξετε και να αναλύσετε δεδομένα από την αγορά. Αναλύστε πολύ καλά τον πελάτη που απευθύνεστε γιατί αυτός θα αγοράσει το προϊόν σας. Στη συνέχεια σχεδιάστε την στρατηγική σας ώστε να είστε στο κατάλληλο σημείο, την κατάλληλη στιγμή, με το κατάλληλο μήνυμα και στον κατάλληλο άνθρωπο. Όμως για πετύχει αυτό πρέπει να είστε απέραντα δημιουργικοί και να μαγέψετε τους πελάτες σας ώστε να σας επιλέξουν.
2. Ενοποιήστε τη στρατηγική σας σε όλο το ταξίδι του πελάτη: Ήμασταν η πρώτη εταιρία που μίλησε για το customer journey πριν πολλά χρόνια. Δηλαδή η πορεία που κάνει ο πελάτης από την στιγμή που δημιουργείται η σκέψη στο μυαλό του για μία ανάγκη που θέλει να καλύψει, μέχρι την στιγμή που αγοράζει. Αυτό το ταξίδι έχει πολλά σημαντικά σημεία που λέγονται touch points και κρίνου αν θα αγοράσει από εσάς ή θα σας απορρίψει. Βεβαιωθείτε ότι το brand και το demand συνεργάζονται σε κάθε στάδιο, από την πρώτη επαφή με τον πελάτη μέχρι την τελική του μετατροπή σε πρεσβευτή του brand. Αυτό σημαίνει ότι η αφήγηση της ιστορίας του brand σας πρέπει να είναι συνεπής και συναρπαστική σε όλα τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης.
3. Δημιουργήστε κοινές στρατηγικές και κίνητρα: Συνεργαστείτε με άλλες ομάδες μέσα στην εταιρεία σας, όπως οι ομάδες πωλήσεων, το εμπορικό, το τμήμα επικοινωνίας και το οικονομικό, για να ευθυγραμμίσετε τις προσπάθειες σας και να διασφαλίσετε ότι όλοι εργάζονται προς έναν κοινό στόχο. Όταν αναλαμβάνουμε την στρατηγική μάρκετινγκ και στη συνέχεια την υλοποίηση για εταιρίες, το πρώτο που ζητάμε είναι να μιλήσουμε με τον εμπορικό διευθυντή και εκπροσώπους από το τμήμα πωλήσεων. Πωλήσεις και μάρκετινγκ πρέπει να συνεργάζονται για έναν κοινό σκοπό.
4. Ενισχύστε την ευελιξία σας: Η προσαρμοστικότητα είναι το κλειδί. Οι marketers που μπορούν να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους γρήγορα έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να ανταποκριθούν στις αλλαγές της αγοράς.
5. Επενδύστε στη διαρκή εκπαίδευση: Υπεύθυνος μάρκετινγκ που δεν ενημερώνετε και δεν εκπαιδεύεται, είναι εκτός πραγματικότητας και πολύ σύντομα θα φανεί στα αποτελέσματα των ενεργειών που σχεδιάζει. Φροντίστε η ομάδα σας να εκπαιδεύεται συνεχώς σε νέες τεχνολογίες και στρατηγικές, ώστε να είναι πάντα έτοιμη να ξέρει τι πρέπει να κάνει σε κάθε αλλαγή και συνθήκη της αγοράς. Σκεφτείτε πόσο σημαντικό είναι να είστε πάντα ένα βήμα μπροστά από τους ανταγωνιστές σας στην Ελλάδα και διεθνώς.
Σε άρθρο μου το 2022 είχα αναφερθεί στο Brandformance Marketing: Τι είναι και τι περιλαμβάνει και είχα μιλήσει ξεκάθαρα για την ενοποίηση των δύο στρατηγικών branding και performance. Πιο συγκεκριμένα είχα γράψει ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχει ένα brand συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους.
Brand και demand μαζί
Η ενοποίηση του brand και του demand δεν είναι απλώς μια στρατηγική επιλογή, αλλά μια αναγκαιότητα για τους marketers που θέλουν να ξεχωρίσουν στην αγορά. Οι marketers που θα καταφέρουν να βρουν την ισορροπία μεταξύ δεδομένων, στρατηγικής και δημιουργικότητας και μακροπρόθεσμων στόχων και άμεσων αποτελεσμάτων, είναι αυτοί που θα οδηγήσουν τα brands τους σε ανονική πορεία τα επόμενα χρόνια.
Η Ελληνική πραγματικότητα
Η πλειονότητα των Ελληνικών επιχειρήσεων είναι προσανατολισμένη στο growth hacking και performance, σε αποφάσεις χωρίς στρατηγική σκέψη, χωρίς μακροπρόθεση στρατηγική που απαντάει στο “πού πάμε”, σε τακτικές που επικεντρώνονται στο σήμερα και το πολύ μέχρι μέχρι την επόμενη εβδομάδα. Και φυσικά, αν αυτός ο τρόπος δούλευε και είχαμε ελληνικά brands που κυριαρχούν στο διεθνές περιβάλλον, θα έλεγα ναι καλά κάνουν γιατί δουλεύει. Όμως δεν δουλεύει. Εκτός φυσικά από Ελληνικές εταιρίες που επενδύουν στην ενδυνάμωση του brand τους.
Και σαν να ακούω το “Ποια μακροπρόθεσμη αξία, εμείς κοιτάμε τι θα γίνει σήμερα”. Και συμφωνώ διότι και εγώ ως marketer θέλω πάντα οι ενέργειες που σχεδιάζουμε για τα brands, να έχουν άμεσα αποτελέσματα, και να κάνουν drive το business.
Υπάρχει όμως ένα τεράστιο ΑΛΛΑ. Και λέω αλλά γιατί ναι, είναι απαραίτητο να κοιτάμε το σήμερα, να προσαρμοζόμαστε, να υιοθετούμε τα trends που εξυπηρετούν τους στόχους μας, ΑΛΛΑ θα πρέπει να παράλληλα να κοιτάμε με αγάπη και απέραντο σεβασμό το brand και την αξία του διότι είναι το πιο σημαντικό asset που έχουμε στα χέρια μας οι marketers. Χωρίς brand πουλάμε απλά ένα προϊόν και η δουλειά μας γίνεται πολύ δύσκολη.
Τα brands τις περισσότερες φορές επικεντρώνονται είτε στο ένα είτε στο άλλο, χάνοντας την ευκαιρία να ενοποιήσουν αυτές τις δύο στρατηγικές για να μεγιστοποιήσουν τα αποτελέσματά τους. Στρατηγικές που συμβάλλουν στο awareness (γνωστοποίηση) & strength (ενδυνάμωση) του brand και στρατηγικές που επικεντρώνονται στα άμεσα αποτελέσματα.
Growth Strategy + Brand Strategy + Marketing Plan = Long term Growth
Και στο ερώτημα για το αν αυτά τα δύο πρέπει να ενοποιηθούν, η απάντηση κρύβεται στην φιλοσοφία που έχουμε στην RISTART ότι “Κάθε ενέργεια στο μάρκετινγκ πρέπει να συμβάλει στην ανάπτυξη της επιχείρησης.”
Παράδειγμα: Το ελληνικό φαρμακείο που βραβεύεται κάθε χρόνο
Πριν λίγα χρόνια συνεργαστήκαμε με ένα από τα 3 μεγαλύτερα φαρμακεία στην Ελλάδα για να σχεδιάσουμε το brand strategy τους. Ξεκινήσαμε από το εσωτερικό περιβάλλον κάνοντας μία έρευνα σχετικά με την άποψη που έχουν οι ίδιοι οι εργαζόμενοι για την εταιρία.
Εφόσον αναλύσαμε την παρούσα κατάσταση, τις ενέργειες μάρκετινγκ που υλοποιούσε, τον ανταγωνισμό, και αποκτήσαμε μία ξεκάθαρη εικόνα, ενημερώσαμε τον ιδιοκτήτη ότι αν θέλει να μειώσει τα τεράστια ποσά που επένδυε στον performance marketing και τις διαφημίσεις, θα έπρεπε να ξεκινήσει παράλληλα, ενέργειες που θα συμβάλλουν στην ενδυνάμωση του brand του. Γιατί όσο περισσότερους direct customers έχεις που σε επιλέγουν συνειδητά, η τιμή παύει να είναι κριτήριο επιλογής και επενδύεις λιγότερα χρήματα στις hard selling campaigns. Το έκανε. Και του βγήκε!
