Ξέρετε τι προσπαθούν να κάνουν οι εταιρίες μυαλό του πελάτη; Για να μην σας βάλω σε σκέψεις απαντώ άμεσα.

Προσπαθουν να καταλάβουν ένα μέρος από το μυαλό του, να το κάνουν δικό τους και αν είναι εφικτό σιγά σιγά να το επεκτείνουν. Ξέρετε πως λέγεται αυτό στη γλώσσα των marketers; Λέγεται positioning. (διαβάστε το βιβλίο)

Και πως γίνεται το positioning; Με την στρατηγική μάρκετινγκ που σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες που υλοποιούμε σε on και offline μέσα, περιεχόμενο και διαφημιστικές καμπάνιες, activations και συνεργασίες, έχουν ως σκοπό να κερδίσουν μια θέση στο ήδη υπερφορτωμένο μυαλό των πελατών.

Τί είναι το positioning;

Πάμε λοιπόν, “Positioning είναι η διαδικασία τοποθέτησης ενός brand στο μυαλό των πελατών”. Φυσικά αυτή η πρόταση στην σημερινή εποχή της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι ολοκληρωμένη και αυτό που λείπει είναι το “με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό”.

Ναι ναι, πολύ σωστά διαβάζετε διότι ο πελάτης που απευθυνόμαστε σήμερα έχει πολλές επιλογές γι’ αυτό κι εμείς θα πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να του εξηγήσουμε ότι η δική μας πρόταση αξίας (value proposition) είναι πιο σχετική με τις ανάγκες και προσδοκίες του.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες;

Αν περιμένατε να γράψω ότι η δική μας πρόταση είναι καλύτερη από του ανταγωνισμού τότε θα πρέπει να σας ενημερώσω ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν το καλύτερο αλλά το πιο σχετικό με τις ανάγκες τους, με τα θέλω τους.

Φανταστείτε ότι ο πελάτης θέλει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα ή ένα νερό ή μακαρόνια ή ένα ζευγάρι ακουστικά. Θα ήταν απατηλό να πιστεύουμε ότι ο πελάτης θα συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει στην διάθεσή του και στη συνέχεια θα επιλέξει το καλύτερο της αγοράς. Ναι θα επιλέξει το καλύτερο αλλά το δικό του καλύτερο και όχι της αγοράς. 

Το αποτέλεσμα των "me too" προϊόντων

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα και τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζονται ως “me too” που σημαίνει ότι δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές από τον ανταγωνισμό.

Οπότε οι marketers τι κάνουν; Επενδύουν χρήματα, πολλά χρήματα στην διαφήμιση για να αγοράσουν χωροχρόνο που θα τους φέρει πελάτες. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, η πιο συχνή προσέγγιση των marketers είναι το “my brand is better than yours” που σημαίνει ότι προσπαθούν να πείσουν το κοινό ότι η δική τους πρόταση είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνισμού.

Μια προσέγγιση που τις περισσότερες φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι ο leader παραμένει leader, συνεχίζει να κατέχει μεγάλο μερίδιο της αγοράς, οι υπόλοιποι ανταγωνιστές απολαμβάνουν το αποτέλεσμα της έγκαιρης εισόδου στην αγορά και εμείς που προσπαθούμε να μπούμε τώρα κερδίσουμε ένα μικρό μερίδιο της αγοράς.

Φυσικά όλα αυτά που σας γράφω παραπάνω δεν υπάρχουν καν στο μυαλό των σημερινών digital marketers διότι πολύ απλά δεν τα γνωρίζουν και έτσι αναλαμβάνουν να υλοποιήσουν το πλάνο ψηφιακής επικοινωνίας χωρίς να τους είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να πουν, πως να το πουν και σε ποιον.

Ανάλυση και κατανόηση του brand

Πολλές φορές βλέπω την απορία στο πρόσωπο υποψήφιων πελατών που έρχονται στην RISTART και τους θέτουμε ερωτήσεις σχετικά με το brand τους. Και αυτό συμβαίνει διότι είναι απαραίτητο να ξέρει ο marketer τα βασικά στοιχεία του brand dna που θα αναλάβει να γνωστοποιήσει στην αγορά όπως ποιο είναι το brand personality, το tone of voice, ποιο είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης και φυσικά τι θέλουμε να γνωρίζει το κοινό για το brand. 

Άλλωστε ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ λέει ότι “Πότε δεν ξεκινάς να επικοινωνείς ότι δεν γνωρίζεις ποιος είσαι διότι δεν θα ξέρεις τι πρέπει να πεις.”

Εν κατακλείδι, αν θέλετε να αυξήσετε τις πιθανότητες τοποθέτησης της ιδέας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο μυαλό των πελατών σας, ξεκινήστε πρώτα από ποιοι είστε, γιατί υπάρχετε, ποια είναι η πρόταση αξίας που φέρνετε στην αγορά, ποιο είναι το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και σε ποιον απευθύνεστε.

Επειδή ξέρω ότι τώρα σκέφτεστε “Μα, και αν δεν υπάρχει στοιχείο διαφοροποίησης;” Ε τότε αναζητήστε creative ανθρώπους ή ένα διαφημιστικό γραφείο που θα διαφοροποιήσει το brand σε επίπεδο επικοινωνίας.

Γιατί υπάρχουν love brands και top-of-mind εταιρίες που επιλέγονται περισσότερο από τα υπόλοιπα; Πώς γίνεται οι leaders να ξεχωρίζουν από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές της αγοράς;

Η απάντηση είναι απλή στη σκέψη αλλά δύσκολη στην εκτέλεση. Τα brands που ξεχωρίζουν αποφάσισαν να κάνουν κάτι ξεχωριστό απ΄ όλους τους άλλους.

Ας το παραδεχτούμε ότι ζούμε στην εποχή του copy-paste και ο ένας κοιτάει να δει τι κάνει ο άλλος για να αντιγράψει. Αυτό είναι μια καθημερινότητα στο χώρο του marketing με request και στρατηγικές που ξεκινούν “Είδαμε ο ανταγωνισμός κάνει αυτό, να κάνουμε κι εμείς”.

Παρακολουθούμε case studies της αγοράς και best practises για να τα κοπιάρουμε και να κάνουμε τα ίδια. Με τον τρόπο αυτό το καλύτερο που μπορούμε να πετύχουμε είναι να φτάσουμε στο ίδιο επίπεδο με τους ανταγωνιστές.

Ο σκοπός μας δεν είναι να παρακολουθούμε τα best practises αλλά να ανακαλύψουμε τα next practises και τις στρατηγικές που θα μας φέρουν μπροστά από τον ανταγωνισμό.

Προϊόντα και υπηρεσίες για όλους

Το σκεπτικό πολλών brands να δημιουργήσουν προϊόντα για όλους, οδηγεί σε αδιέξοδο και έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται προϊόντα για κανέναν.

Όταν αποφασίζουμε ότι το κοινό μας είναι “η μάζα”, τότε θα πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψιν ότι αυτή η αγορά (mass market) είναι overloaded και κατακλύζεται από πολλές διαφορετικές επιλογές.

Είναι κοινή λογική ότι όταν απευθύνεσαι σε πολλούς ανθρώπους δίχως να κάνει το segmentation της αγοράς, δεν μπορείς να αναλύσεις τις προσδοκίες, τις ανάγκες και την γενικότερη αγοραστική συμπεριφορά του κοινού.

Είναι ανέφικτο να εμβαθύνεις στην ανάλυση και να βγάλεις σημαντικά συμπεράσματα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να βγαίνουν στην αγορά πολλά ίδια προϊόντα.

Δυστυχώς, το τόσο καλό για τόσους πολλούς, δεν θα έχει την τύχη που φαντάζεστε.

Mass market is already dead! One size fits all is dead! Average products for average people is dead! Long tail is here to stay! Be Remarkable or die!

Οι πελάτες δεν νοιάζονται

Η πιστότητα μεταξύ πελατών και εταιριών έχει πτωτική τάση τα τελευταία χρόνια. Εδώ θα μου πείτε έχει χαθεί η πιστότητα μεταξύ των ανθρώπων στις εταιρίες θα κολλήσουμε;

Αυτό συμβαίνει διότι στη σημερινή αγορά όλα είναι πολλά και ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε εκατοντάδες brands εύκολα και γρήγορα.

Λόγω της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών, τα περισσότερα είναι “me too” και οι διαφορές στα μάτια των πελατών είτε είναι πολύ μικρές είτε δεν υπάρχουν και τους φαίνονται ίδια.

Σκεφτείτε να είστε marketer σε εμφιαλωμένα νερά, πρεσοσίδερα, βιταμίνες, λαχανικά, τσάντες και να προσπαθείτε να πείσετε το κοινό να επιλέξει εσάς με τον παραδοσιακό τρόπο της τιμής και των χαρακτηριστικών.

Σας το λέω από τώρα, δεν έχετε καμία απολύτως τύχη γιατί οι πελάτες δεν σας ακούνε. Ξέρουν ότι τα “Σε καλύτερη τιμή”, “Με μοναδικά χαρακτηριστικά” που προσφέρετε, θα το βρούνε και αλλού, οπότε μαζί σας χάνουν τον χρόνο τους.

Για να σας ακούσουν θέλουν να δουν και να νιώσουν κάτι αξέχαστο και αν δεν το κάνετε εσείς, θα το κάνει ο επόμενος. 

Το αντίθετο του αξέχαστο

Πολλοί πιστεύουν ότι το αντίθετο του αξέχαστο είναι το κακό και με αυτόν το συλλογισμό έχουμε οδηγηθεί σε μια αγορά όπου υπάρχουν εκατοντάδες brands που προσφέρουν χιλιάδες προϊόνται και υπηρεσίες τα οποία είναι απλά καλά.

Το αντίθετο του αξέχαστο είναι το απλά καλό.

Για παράδειγμα, φέρτε στο μυαλό σας όλες τις φορές που επισκεφτήκατε ένα ξενοδοχείο και προσπαθήστε να ξεχωρίσετε μια εμπειρία που ήταν πραγματικά αξέχαστη. Δυσκολεύεστε σωστα;

Αυτό συμβαίνει διότι τα ξενοδοχεία θεωρούν ότι η δουλειά τους ολοκληρώνεται αν οι εργαζόμενοι είναι ευγενικοί, εξυπηρετικοί και καθαροί, η διαδικασία του check in εύκολη, τα δωμάτια και οι υπόλοιποι χώροι καθαρά και το φαγητό πολύ καλό.

Από την άλλη πλευρά, ο πελάτης θεωρεί ότι αυτά είναι βασικές υπηρεσίες που ούτως ή άλλως κάθε ξενοδοχείο οφείλει να παρέχει.

Το απλά καλό είναι μέσος όρος, είναι κοινότυπο και ο πελάτης μπορεί να το βρει παντού. Για να ξεχωρίσετε θα πρέπει να ξεκινήσετε με μια βασική ερώτηση:

Με ποιον τρόπο μπορούμε να μείνουμε αξέχαστοι και ο κάθε πελάτης να θέλει να μοιραστεί την μοναδική εμπειρία του;

Η χαμηλή τιμή δεν είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Το θέμα της χαμηλής τιμής το ακούω και το βλέπω συνέχεια μπροστά μου διότι η αγορά τα τελευταία χρόνια έχει επιδοθεί στο κυνήγι της χαμηλής τιμής.

Δείτε τι γίνεται καθημερινά στα super market με τις προσφορές. Μετακίνηση πληθυσμού και πελατών από το ένα στο άλλο για να αγοράσουν με χαμηλή τιμή. Το μεγάλο πρόβλημα με την χαμηλή τιμή είναι ότι μόλις ξεκινήσετε, ο ανταγωνισμός θα απαντήσει. Έχω μείνει άφωνος ακούγοντας business models ηλεκτρονικών φαρμακείων στην ελληνική αγορά που πουλάνε προϊόντα πολύ φθηνότερα από το κόστος αγοράς, ελπίζοντας ότι ο πελάτης θα αγοράσει κι άλλα προϊόντα συμπληρωματικά.

Η απάντηση μου σε αυτό είναι ότι “Η χαμηλή τιμή είναι το πιο αδύναμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διότι πάντα θα υπάρχει ένας Κινέζος”.

Η χαμηλή τιμή δεν είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εκτός αν μπορείτε να γίνεται Jumbo. Αν μπορείτε να γίνετε IKEA, κάντε το. Αν βρείτε τον τρόπο να πουλάτε σε τιμές 40% από τον ανταγωνισμό, κάντε το. 

Πως θα ξεχωρίσετε όταν όλα είναι ίδια

· Κάντε αυτό που δεν κάνουν οι άλλοι. Μην φοβηθείτε να βγείτε από τη ζώνη άνεσης.

· Κινηθείτε στα όρια και μην σας νοιάζει η αβεβαιότητα. Εκεί ακριβώς βρίσκεται η καινοτομία.

· Παρακολουθείστε τον ανταγωνισμό όχι όμως για να κάνετε τα ίδια αλλά για να διαφοροποιηθείτε.

· Στοχεύστε ένα συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς και μείνετε εκεί. Παρακολουθήστε, αναλύστε και δώστε τους κάτι ξεχωριστό και αξέχαστο.

· Μην φτιάχνετε προϊόντα και υπηρεσίες για όλους. Δεν μπορείτε να αρέσετε σε όλους εκτός όπως έλεγε ο Steve Jobs αν είστε παγωτατζής.

· Διαφοροποιηθείτε ουσιαστικά και όχι απλά κάνοντας κάτι διαφορετικό χωρίς αξία για την πελατειακή βάση σας.

· Αναπτύξτε την εταιρική ευστροφία διότι το ξεχωριστό που κάνατε σήμερα πολύ γρήγορα αντιγράφεται.

· Τοποθετήστε το marketing στην διαδικασία RnD και όχι στο τέλος της διαδικασίας με την ολοκλήρωση του προϊόντος. Η χαρά του marketer είναι να δημιουργεί ξεχωριστά προϊόντα με νόημα και ουσία για την αγορά. Η δυστυχία (και πρόκληση) του marketer είναι να του δίνουν ένα “me too” προϊόν σε μια κορεσμένη αγορά.

· Η πιστότητα των πελατών σας θα αυξηθεί μόνο όταν αυτό που τους προσφέρετε και ο τρόπος που το κάνετε, δεν μπορούν να τα βρουν αλλού.