Το μάρκετινγκ δεν μένει ποτέ σταθερό. Αν μείνει πέθανε. Το μάρκετινγκ εξελίσσεται συνεχώς. Γιατί; Γιατί ακολουθεί την εξελικτική πορεία της αγοράς, την συμπεριφορά των πελατών, την τεχνολογία και την κουλτούρα των μέσων επικοινωνίας.  Τα τελευταία χρόνια οι αλλαγές στο μάρκετινγκ είναι ραγδαίες και όπως φαίνεται το playbook στο μάρκετινγκ γράφεται από την αρχή. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι marketers αναζητούν τις καταλληλότερες λύσεις για να οδηγήσουν τα brands τους στην ανάπτυξη. Μην κρυβόμαστε. Το να κερδίζεις σήμερα την προσοχή του κοινού και να αυξήσεις το share of voice και το market share, δεν είναι εύκολο ή να το θέσω καλύτερα, δεν είναι τόσο εύκολο όσο ήταν παλιότερα. Ο ανταγωνισμός είναι ανελέητος. Βέβαια από την άλλη ως marketers έχουμε στην διάθεσή μας περισσότερα εργαλεία, δεδομένα και κανάλια που μας βοηθούν να κάνουμε τη δουλειά μας πολύ πιο στοχευμένα, αποτελεσματικά και αποδοτικά. Οι 2 λέξεις που φέρνουν επιτυχία στο μάρκετινγκ Η συζήτηση - debate που έχει ανοίξει μεταξύ των marketers σε παγκόσμιο επίπεδο και φαίνεται πολύ καθαρά στα αποτελέσματα της νέας έρευνας της Prophet που σας κοινοποιώ σήμερα είναι, brand marketing ή performance marketing; Πρέπει να δώσουμε μεγαλύτερη βαρύτητα στο brand marketing ή στο performance marketing; Συνδυάζονται και τα 2 και αν είναι πως και ποια είναι η σωστή ισορροπία μεταξύ του brand building και του performance marketing; Και επειδή το μάθημα που έχω πάρει ως strategist είναι ότι όταν λέω έναν ορισμό αυτό που καταλαβαίνω εγώ και αυτό που ακούει και αντιλαμβάνεται ο ακροατής μπορεί να είναι 2 διαφορετικά πράγματα, θα παραθέσω τους όρους του άρθρου μου για να διαμορφώσουμε στο τέλος κοινά συμπεράσματα. - Brand marketing Brand marketing είναι η στρατηγική διαδικασία που εστιάζει στην ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand. Στόχος του είναι να διαφοροποιήσει το brand από τον ανταγωνισμό, να του δώσει μία συγκεκριμένη και ισχυρή οντότητα στο μυαλό των πελατών, να δημιουργήσει μια συναισθηματική σύνδεση μαζί τους, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα, την πιστότητα και την προτίμηση προς το brand. Η επιτυχία του είναι μακροπρόθεση διότι χρειάζεται χρόνο για διαμορφώσει ένα brand personality και να πείσει το κοινό ότι είναι η κατάλληλη επιλογή. - Performance marketing Το performance marketing προσπαθεί να πετύχει βραχυπρόθεσμους στόχους, είναι προσανατολισμένο στην βέλτιστη απόδοση των ψηφιακών διαφημίσεων και εστιάζει σε άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα αναλύοντας δεδομένα και στοιχεία από την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών. Στόχος του είναι να προσελκύσει νέους πελάτες και να τους ωθήσει σε συγκεκριμένες ενέργειες, όπως αγορές ή εγγραφές. Χρησιμοποιεί για να βελτιστοποιήσει καμπάνιες, εξασφαλίζοντας την αποτελεσματική απόδοση επένδυσης (ROI). - Ενσωμάτωση των 2 στρατηγικών Ενσωμάτωση των 2 στρατηγικών σημαίνει την οικοδόμηση ενός τρόπου σχεδιασμού και υλοποίησης του μάρκετινγκ έτσι ώστε το brand και το performance να έχουν σημαντικό ρόλο σε κάθε σημείο του ταξιδιού του πελάτη (customer journey). Tο brand και το performance πρέπει να συνεργάζονται σε κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρααης με τους πελάτες, ώστε να ανταποκρίνονται στις συναισθηματικές ανάγκες και στις ανάγκες ζήτησης συνδυάζοντας τα emotional με τα functional benefits.   Συμπεράσματα από τη έρευνα Η έρευνα της Prophet όπου έλαβαν μέρος 350 marketers, υπογραμμίζει ότι οι πιο επιτυχημένες εταιρείες δεν βλέπουν το brand και το performance ως αντίθετα άκρα, αλλά ως δύο ισότιμους partners σε ένα love story. Αυτή η προσέγγιση απαιτεί στρατηγική σκέψη και οργάνωση για να ενσωματωθούν πλήρως οι δύο έννοιες σε όλα τα στάδια του ταξιδιού του πελάτη. Η σημασία της ενοποίησης: Οι οργανισμοί που κερδίζουν τον ανταγωνισμό, συνδέουν το brand με το demand σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη. Δεν αρκεί να δίνεται έμφαση μόνο στη δημιουργία ζήτησης ή στη ενδυνάμωση της φήμης του brand, αλλά χρειάζεται μια συνολική προσέγγιση που ανταποκρίνεται τόσο στις συναισθηματικές όσο και στις λειτουργικές ανάγκες των πελατών. Ο ρόλος της πελατοκεντρικής στρατηγικής: Οι κορυφαίοι marketers ξεκινούν τον σχεδιασμό της στρατηγικής έχοντας στο επίκεντρο τον πελάτη τους. Αξιοποιούν δεδομένα και insights από τους πελάτες για να κατανοήσουν την αγοραστική συμπεριφορά, τις ανάγκες, τα κίνητρα τους και στη συνέχεια σχεδιάζουν την στρατηγική τους. Επένδυση σε μακροπρόθεσμες σχέσεις: Η δημιουργία σχέσεων που ξεπερνούν τη λογική και εστιάζουν στη συναισθηματική σύνδεση με το brand, επιτρέπει στις εταιρείες να επιτύχουν διαρκή αξία και υψηλότερες τιμές. Προσαρμοστικότητα και ευελιξία: Οι εταιρείες που ηγούνται της αγοράς δεν φοβούνται τις αλλαγές και είναι έτοιμες να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους όταν το απαιτούν οι συνθήκες. Η προσαρμοστικότητα αυτή είναι καθοριστική, ειδικά σε περιόδους κρίσης ή ταχείας τεχνολογικής εξέλιξης όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα.   Προτάσεις για τους marketing directors και στελέχη μάρκετινγκ Βάσει των συμπερασμάτων της μελέτης, ακολουθούν μερικές προτάσεις για το πώς οι marketers μπορούν να ενσωματώσουν αυτή την προσέγγιση στην πράξη: 1. Συνδυάστε δεδομένα, στρατηγική και δημιουργικότητα: Μην ξεκινάτε καμία ενέργεια χωρίς να συλλέξετε και να αναλύσετε δεδομένα από την αγορά. Αναλύστε πολύ καλά τον πελάτη που απευθύνεστε γιατί αυτός θα αγοράσει το προϊόν σας. Στη συνέχεια σχεδιάστε την στρατηγική σας ώστε να είστε στο κατάλληλο σημείο, την κατάλληλη στιγμή, με το κατάλληλο μήνυμα και στον κατάλληλο άνθρωπο. Όμως για πετύχει αυτό πρέπει να είστε απέραντα δημιουργικοί και να μαγέψετε τους πελάτες σας ώστε να σας επιλέξουν. 2. Ενοποιήστε τη στρατηγική σας σε όλο το ταξίδι του πελάτη: Ήμασταν η πρώτη εταιρία που μίλησε για το customer journey πριν πολλά χρόνια. Δηλαδή η πορεία που κάνει ο πελάτης από την στιγμή που δημιουργείται η σκέψη στο μυαλό του για μία ανάγκη που θέλει να καλύψει, μέχρι την στιγμή που αγοράζει. Αυτό το ταξίδι έχει πολλά σημαντικά σημεία που λέγονται touch points και κρίνου αν θα αγοράσει από εσάς ή θα σας απορρίψει. Βεβαιωθείτε ότι το brand και το demand συνεργάζονται σε κάθε στάδιο, από την πρώτη επαφή με τον πελάτη μέχρι την τελική του μετατροπή σε πρεσβευτή του brand. Αυτό σημαίνει ότι η αφήγηση της ιστορίας του brand σας πρέπει να είναι συνεπής και συναρπαστική σε όλα τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης. 3. Δημιουργήστε κοινές στρατηγικές και κίνητρα: Συνεργαστείτε με άλλες ομάδες μέσα στην εταιρεία σας, όπως οι ομάδες πωλήσεων, το εμπορικό, το τμήμα επικοινωνίας και το οικονομικό, για να ευθυγραμμίσετε τις προσπάθειες σας και να διασφαλίσετε ότι όλοι εργάζονται προς έναν κοινό στόχο. Όταν αναλαμβάνουμε την στρατηγική μάρκετινγκ και στη συνέχεια την υλοποίηση για εταιρίες, το πρώτο που ζητάμε είναι να μιλήσουμε με τον εμπορικό διευθυντή και εκπροσώπους από το τμήμα πωλήσεων. Πωλήσεις και μάρκετινγκ πρέπει να συνεργάζονται για έναν κοινό σκοπό. 4. Ενισχύστε την ευελιξία σας: Η προσαρμοστικότητα είναι το κλειδί. Οι marketers που μπορούν να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους γρήγορα έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να ανταποκριθούν στις αλλαγές της αγοράς. 5. Επενδύστε στη διαρκή εκπαίδευση: Υπεύθυνος μάρκετινγκ που δεν ενημερώνετε και δεν εκπαιδεύεται, είναι εκτός πραγματικότητας και πολύ σύντομα θα φανεί στα αποτελέσματα των ενεργειών που σχεδιάζει. Φροντίστε η ομάδα σας να εκπαιδεύεται συνεχώς σε νέες τεχνολογίες και στρατηγικές, ώστε να είναι πάντα έτοιμη να ξέρει τι πρέπει να κάνει σε κάθε αλλαγή και συνθήκη της αγοράς. Σκεφτείτε πόσο σημαντικό είναι να είστε πάντα ένα βήμα μπροστά από τους ανταγωνιστές σας στην Ελλάδα και διεθνώς. Σε άρθρο μου το 2022 είχα αναφερθεί στο Brandformance Marketing: Τι είναι και τι περιλαμβάνει και είχα μιλήσει ξεκάθαρα για την ενοποίηση των δύο στρατηγικών branding και performance. Πιο συγκεκριμένα είχα γράψει ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχει ένα brand συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους. Brand και demand μαζί Η ενοποίηση του brand και του demand δεν είναι απλώς μια στρατηγική επιλογή, αλλά μια αναγκαιότητα για τους marketers που θέλουν να ξεχωρίσουν στην αγορά. Οι marketers που θα καταφέρουν να βρουν την ισορροπία μεταξύ δεδομένων, στρατηγικής και δημιουργικότητας και μακροπρόθεσμων στόχων και άμεσων αποτελεσμάτων, είναι αυτοί που θα οδηγήσουν τα brands τους σε ανονική πορεία τα επόμενα χρόνια. Η Ελληνική πραγματικότητα Η πλειονότητα των Ελληνικών επιχειρήσεων είναι προσανατολισμένη στο growth hacking και performance, σε αποφάσεις χωρίς στρατηγική σκέψη, χωρίς μακροπρόθεση στρατηγική που απαντάει στο "πού πάμε", σε τακτικές που επικεντρώνονται στο σήμερα και το πολύ μέχρι μέχρι την επόμενη εβδομάδα. Και φυσικά, αν αυτός ο τρόπος δούλευε και είχαμε ελληνικά brands που κυριαρχούν στο διεθνές περιβάλλον, θα έλεγα ναι καλά κάνουν γιατί δουλεύει. Όμως δεν δουλεύει. Εκτός φυσικά από Ελληνικές εταιρίες που επενδύουν στην ενδυνάμωση του brand τους. Και σαν να ακούω το “Ποια μακροπρόθεσμη αξία, εμείς κοιτάμε τι θα γίνει σήμερα”. Και συμφωνώ διότι και εγώ ως marketer θέλω πάντα οι ενέργειες που σχεδιάζουμε για τα brands, να έχουν άμεσα αποτελέσματα, και να κάνουν drive το business. Υπάρχει όμως ένα τεράστιο ΑΛΛΑ. Και λέω αλλά γιατί ναι, είναι απαραίτητο να κοιτάμε το σήμερα, να προσαρμοζόμαστε, να υιοθετούμε τα trends που εξυπηρετούν τους στόχους μας, ΑΛΛΑ θα πρέπει να παράλληλα να κοιτάμε με αγάπη και απέραντο σεβασμό το brand και την αξία του διότι είναι το πιο σημαντικό asset που έχουμε στα χέρια μας οι marketers. Χωρίς brand πουλάμε απλά ένα προϊόν και η δουλειά μας γίνεται πολύ δύσκολη. Τα brands τις περισσότερες φορές επικεντρώνονται είτε στο ένα είτε στο άλλο, χάνοντας την ευκαιρία να ενοποιήσουν αυτές τις δύο στρατηγικές για να μεγιστοποιήσουν τα αποτελέσματά τους. Στρατηγικές που συμβάλλουν στο awareness (γνωστοποίηση) & strength (ενδυνάμωση) του brand και στρατηγικές που επικεντρώνονται στα άμεσα αποτελέσματα. Growth Strategy + Brand Strategy + Marketing Plan = Long term Growth Και στο ερώτημα για το αν αυτά τα δύο πρέπει να ενοποιηθούν, η απάντηση κρύβεται στην φιλοσοφία που έχουμε στην RISTART ότι “Κάθε ενέργεια στο μάρκετινγκ πρέπει να συμβάλει στην ανάπτυξη της επιχείρησης.” Παράδειγμα: Το ελληνικό φαρμακείο που βραβεύεται κάθε χρόνο Πριν λίγα χρόνια συνεργαστήκαμε με ένα από τα 3 μεγαλύτερα φαρμακεία στην Ελλάδα για να σχεδιάσουμε το brand strategy τους. Ξεκινήσαμε από το εσωτερικό περιβάλλον κάνοντας μία έρευνα σχετικά με την άποψη που έχουν οι ίδιοι οι εργαζόμενοι για την εταιρία. Εφόσον αναλύσαμε την παρούσα κατάσταση, τις ενέργειες μάρκετινγκ που υλοποιούσε, τον ανταγωνισμό, και αποκτήσαμε μία ξεκάθαρη εικόνα, ενημερώσαμε τον ιδιοκτήτη ότι αν θέλει να μειώσει τα τεράστια ποσά που επένδυε στον performance marketing και τις διαφημίσεις, θα έπρεπε να ξεκινήσει παράλληλα, ενέργειες που θα συμβάλλουν στην ενδυνάμωση του brand του. Γιατί όσο περισσότερους direct customers έχεις που σε επιλέγουν συνειδητά, η τιμή παύει να είναι κριτήριο επιλογής και επενδύεις λιγότερα χρήματα στις hard selling campaigns. Το έκανε. Και του βγήκε!

Ξέρετε τι προσπαθούν να κάνουν οι εταιρίες μυαλό του πελάτη; Για να μην σας βάλω σε σκέψεις απαντώ άμεσα.

Προσπαθουν να καταλάβουν ένα μέρος από το μυαλό του, να το κάνουν δικό τους και αν είναι εφικτό σιγά σιγά να το επεκτείνουν. Ξέρετε πως λέγεται αυτό στη γλώσσα των marketers; Λέγεται positioning. (διαβάστε το βιβλίο)

Και πως γίνεται το positioning; Με την στρατηγική μάρκετινγκ που σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες που υλοποιούμε σε on και offline μέσα, περιεχόμενο και διαφημιστικές καμπάνιες, activations και συνεργασίες, έχουν ως σκοπό να κερδίσουν μια θέση στο ήδη υπερφορτωμένο μυαλό των πελατών.

Τί είναι το positioning;

Πάμε λοιπόν, “Positioning είναι η διαδικασία τοποθέτησης ενός brand στο μυαλό των πελατών”. Φυσικά αυτή η πρόταση στην σημερινή εποχή της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι ολοκληρωμένη και αυτό που λείπει είναι το “με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό”.

Ναι ναι, πολύ σωστά διαβάζετε διότι ο πελάτης που απευθυνόμαστε σήμερα έχει πολλές επιλογές γι’ αυτό κι εμείς θα πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να του εξηγήσουμε ότι η δική μας πρόταση αξίας (value proposition) είναι πιο σχετική με τις ανάγκες και προσδοκίες του.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες;

Αν περιμένατε να γράψω ότι η δική μας πρόταση είναι καλύτερη από του ανταγωνισμού τότε θα πρέπει να σας ενημερώσω ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν το καλύτερο αλλά το πιο σχετικό με τις ανάγκες τους, με τα θέλω τους.

Φανταστείτε ότι ο πελάτης θέλει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα ή ένα νερό ή μακαρόνια ή ένα ζευγάρι ακουστικά. Θα ήταν απατηλό να πιστεύουμε ότι ο πελάτης θα συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει στην διάθεσή του και στη συνέχεια θα επιλέξει το καλύτερο της αγοράς. Ναι θα επιλέξει το καλύτερο αλλά το δικό του καλύτερο και όχι της αγοράς. 

Το αποτέλεσμα των "me too" προϊόντων

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα και τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζονται ως “me too” που σημαίνει ότι δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές από τον ανταγωνισμό.

Οπότε οι marketers τι κάνουν; Επενδύουν χρήματα, πολλά χρήματα στην διαφήμιση για να αγοράσουν χωροχρόνο που θα τους φέρει πελάτες. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, η πιο συχνή προσέγγιση των marketers είναι το “my brand is better than yours” που σημαίνει ότι προσπαθούν να πείσουν το κοινό ότι η δική τους πρόταση είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνισμού.

Μια προσέγγιση που τις περισσότερες φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι ο leader παραμένει leader, συνεχίζει να κατέχει μεγάλο μερίδιο της αγοράς, οι υπόλοιποι ανταγωνιστές απολαμβάνουν το αποτέλεσμα της έγκαιρης εισόδου στην αγορά και εμείς που προσπαθούμε να μπούμε τώρα κερδίσουμε ένα μικρό μερίδιο της αγοράς.

Φυσικά όλα αυτά που σας γράφω παραπάνω δεν υπάρχουν καν στο μυαλό των σημερινών digital marketers διότι πολύ απλά δεν τα γνωρίζουν και έτσι αναλαμβάνουν να υλοποιήσουν το πλάνο ψηφιακής επικοινωνίας χωρίς να τους είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να πουν, πως να το πουν και σε ποιον.

Ανάλυση και κατανόηση του brand

Πολλές φορές βλέπω την απορία στο πρόσωπο υποψήφιων πελατών που έρχονται στην RISTART και τους θέτουμε ερωτήσεις σχετικά με το brand τους. Και αυτό συμβαίνει διότι είναι απαραίτητο να ξέρει ο marketer τα βασικά στοιχεία του brand dna που θα αναλάβει να γνωστοποιήσει στην αγορά όπως ποιο είναι το brand personality, το tone of voice, ποιο είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης και φυσικά τι θέλουμε να γνωρίζει το κοινό για το brand. 

Άλλωστε ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ λέει ότι “Πότε δεν ξεκινάς να επικοινωνείς ότι δεν γνωρίζεις ποιος είσαι διότι δεν θα ξέρεις τι πρέπει να πεις.”

Εν κατακλείδι, αν θέλετε να αυξήσετε τις πιθανότητες τοποθέτησης της ιδέας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο μυαλό των πελατών σας, ξεκινήστε πρώτα από ποιοι είστε, γιατί υπάρχετε, ποια είναι η πρόταση αξίας που φέρνετε στην αγορά, ποιο είναι το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και σε ποιον απευθύνεστε.

Επειδή ξέρω ότι τώρα σκέφτεστε “Μα, και αν δεν υπάρχει στοιχείο διαφοροποίησης;” Ε τότε αναζητήστε creative ανθρώπους ή ένα διαφημιστικό γραφείο που θα διαφοροποιήσει το brand σε επίπεδο επικοινωνίας.

Την εβδομάδα που μας πέρασε είχα μια πολύ ενδιαφέρουσα συνάντηση με νέους επιχειρηματίες, την δεύτερη γενιά που ανέλαβε σχετικά πρόσφατα τα ηνία του ομίλου.

Από τα πρώτα κιόλας λεπτά κατάλαβα ότι είχα απέναντί που 2 ενδιαφέρουσες προσωπικότητες που γνωρίζουν πολύ καλά το αντικείμενό τους ωστόσο θέλουν να μάθουν τον τρόπο με τον οποίο θα εξελίξουν το μάρκετινγκ της εταιρίας για να βελτιώσουν την εικόνα, την φήμη αλλά και το product portfolio. 

Δεν σας κρύβω ότι ένα από προσόντα που μου αρέσουν πολύ στους επιχειρηματίες είναι να γνωρίζουν αυτά που γνωρίζουν και να γνωρίζουν αυτά που δεν γνωρίζουν δίνοντας χώρο στους ειδικούς να τους βοηθήσουν. Συνήθως αυτοί είναι και οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες.

Η συνάντησή αυτή μου έφερε στο μυαλό παρόμοιες συναντήσεις που έχω κάνει στο παρελθόν με επιχειρηματίες που ήθελαν αλλά δεν ήξεραν πως να κάνουν το μάρκετινγκ σωστά. Έτσι αποφάσισα να μοιραστώ την εμπειρία μου μαζί σας για να δείτε τον τρόπο που χρησιμοποιώ ώστε να εμβαθύνω στο πρόβλημα και να είμαι σε θέση να προτείνω την κατάλληλη λύση. Η προσέγγιση στις συναντήσεις

Αξίζει να σας αναφέρω ότι όταν με καλούν σε συναντήσεις για να αναλάβουμε ως agency ένα νέο έργο, ακολουθώ μία συγκεκριμένη μεθοδολογία. Δεν πηγαίνω ποτέ για να μιλήσω και να πείσω πόσο καλή εταιρία είμαστε αλλά αποκλειστικά και μόνο για να ακούσω με πολύ μεγάλη προσοχή αυτά που έχει να μοιραστεί μαζί μου ο συνομιλητής μου. 

Είμαι πιστός ακόλουθος του σκοπού δημιουργίας της RISTART που είναι "Να βοηθήσουμε τις εταιρίες να προσαρμοστούν στη νέα κανονικότητα".

Ακούω, κρατάω σημειώσεις αλλά δεν μένω ποτέ στις αρχικές δηλώσεις ή τα αιτήματα που έχουν οι υποψήφιοι πελάτες μας. Επειδή γνωρίζω ότι για το μάρκετινγκ λέγονται πολλά από πολλούς, όλοι έχουν τη δική τους άποψη και τις περισσότερες φορές αν όχι όλες, επιχειρηματίες και στελέχη βρίσκονται σε σημείο που δεν γνωρίζουν από πως πρέπει να ξεκινήσουν, τι πρέπει να κάνουν και με πια σειρά.

Να σας πω την αλήθεια δεν έχω ποτέ στο μυαλό μου το πώς θα πάρουμε το έργο αλλά πώς θα μπορέσω να τους κατευθύνω να πάρουν τη σωστή απόφαση. Η μέθοδος των 5 Γιατι

Οπότε για να είμαι σε θέση να δώσω τις προτάσεις μου κάνω πολλές διερευνητικές ερωτήσεις ακολουθώντας την "Μέθοδο των 5 Γιατί". Η μέθοδος αυτή με βοηθάει να φτάσω στο μυαλό του πελάτη και να ανακαλύψω την πραγματική ανάγκη που κρύβεται πίσω από την επιφανειακή ανάγκη που μου μεταφέρει στη πρώτη μας συνάντηση. Φυσικά υπάρχουν και πολλές περιπτώσεις που καταλαβαίνω ότι ο άνθρωπος που έχω απέναντί μου ξέρει πολύ καλά τι θέλει οπότε προχωράμε άμεσα στο επόμενο στάδιο.

Η συνάντηση ξεκινήσε έτσι:

“Έχουμε ξεκινήσει social media marketing, Google Ads, κάποιες offline ενέργειες με το sales force αλλά δεν είμαστε σίγουροι ότι αυτά που κάνουμε είναι σωστά και ότι τα κάνουμε με τον σωστό τρόπο. Είμαστε προσανατολισμένοι σε hard selling ενέργειες, product awareness campaings και δεν έχουμε πιάσει καθόλου το brand awareness. Είναι σωστό; Σίγουρα δεν περιμένουμε έσοδα από την πρώτη μέρα, υπομονή μπορούμε και κάνουμε αλλά ξεκινήσαμε όπως έπρεπε;”

Περιττό να σας πω ότι αυτό το κουβάρι των δημιουργικών σκέψεων υπάρχει στο 70 με 80 τις εκατό των ανθρώπων για το μάρκετινγκ παγκοσμίως.

Εμείς ως γνώστες και έμπειροι στο μάρκετινγκ με ανεπτυγμένη την ενσυναίσθηση, οφείλουμε να μπούμε στη θέση τους, να αναλύσουμε σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα τις σκέψεις τους και στη συνέχεια να τους βοηθήσουμε να καταλάβουν τι πρέπει να κάνουν και το όφελος που θα λάβουν από αυτές τις ενέργειες. 

Η διαδικάσια της ανάλυσης

Αυτή τη διαδικασία της ανάλυσης θα την κάνουμε σήμερα μαζί.

Στην προκειμένη περίπτωση έχουμε απέναντί μας επιχειρηματίες οι οποίοι έχουν ξεκινήσει ενέργειες μάρκετινγκ με έναν εξωτερικό συνεργάτη, δεν γνωρίζουν αν όλα αυτά που κάνουν είναι σωστά και ότι τα κάνουν με τον σωστό τρόπο. Με την καλή τους τη διάθεση εμπιστεύτηκαν έναν άνθρωπο του μάρκετινγκ και ακολουθούν τις συμβουλές του όμως είναι γεμάτοι αμφιβολίες και σε αυτές πρέπει να δώσουμε άμεσα λύση.

Η λύση δεν είναι να σβήσουμε αυτές τις αμφιβολίες και να δημιουργήσουμε άλλες. Η λύση είναι να τους κάνουμε να νιώσουν σιγουριά χωρίς αμφιβολίες και δεύτερες σκέψεις.

Η πρώτη πρόταση που μπορούμε να κάνουμε είναι να προτείνουμε στην εταιρία να αναλάβουμε εμείς αυτές τις ενέργειες και να τις κάνουμε πιο αποτελεσματικά απ’ ότι τώρα. Η δεύτερη πρόταση είναι να αξιολογήσουμε ότι δεν είναι οι σωστές ενέργειες και να προτείνουμε κάτι διαφορετικό που πιστεύουμε ότι θα είναι καλύτερο.

Ποια είναι η σωστότερη; Καμία. Γιατί;

Γιατί όποια από τις δύο και αν προτείνουμε ξεκινάμε από ένα σημείο που δεν γνωρίζουμε ούτε εμείς αν αυτές είναι οι σωστές ενέργειες. Ο σωστός επαγγελματίας στο μάρκετινγκ θα πρέπει κάθε ενέργεια που αποφασίζει να υλοποιήσει να βασίζεται σε έρευνα (δεδομένα & insights) και να είναι προσανατολισμένη στους στόχους που έχουν τεθεί.

Και τώρα ξεκινάμε να εμβαθύνουμε. Έχουν τεθεί στόχοι μάρκετινγκ; Σε περίπτωση που δεν υπάρχουν στόχοι θα πρέπει οπωσδήποτε να τεθούν και αν υπάρχουν στόχοι, θα πρέπει απαραιτήτως να είναι ευθυγραμμισμένοι με τα business objectives.

Οπότε η ερώτηση που θέτουμε σε αυτό το σημείο αφορά τους στόχους. “Αποφασίσατε να υλοποιήσετε τις ενέργειες που μου αναφέρατε διότι θέλετε να πετύχετε κάποιους συγκεκριμένους στόχους μάρκετινγκ;” Η απάντηση που έλαβα είναι “Όχι, ο υπεύθυνος του agency μας είπε ότι πρέπει να ξεκινήσουμε έτσι γιατί είναι απαραίτητο το digital.”

F**K! F**K! F**K! F**K! 

Η απάντηση στην αβεβαιότητα του μάρκετινγκ

Από αυτό το σημείο και μετά σταματάω τις ερωτήσεις διότι έχω συνειδητοποιήσει ότι όλα βασίζονται σε προσωπικές απόψεις διαφορετικών ανθρώπων χωρίς έρευνα, ποιοτικά δεδομένα, πλάνο και δομημένη στρατηγική. Όπως είπε ο Edwards Deming "Without data, you're just another person with an opinion." Όταν βρίσκεστε σε αυτό το σημείο η καταλληλότερη κίνηση είναι να κάνετε βήματα πίσω και να πάρετε τα πράματα από την αρχή.

Without data, you're just another person with an opinion.

Δεν ξεκινάμε ποτέ, μα ποτέ να επικοινωνούμε ή να διαφημιζόμαστε σε ψηφιακά και παραδοσιακά μέσα χωρίς να ξέρουμε ποιοι είμαστε, τι θέλουμε το κοινό να γνωρίζει για εμάς, τι πρέπει να πούμε, ποιο είναι το κοινό μας, οι στόχοι που έχουμε θέσει, ποιες ενέργειες θα υλοποιήσουμε για πετύχουμε τους στόχους μας, ο προϋπολογισμός και το χρονοδιάγραμμα.

Είναι ακριβώς σα να είμαστε άρρωστοι και να ξεκινάμε φαρμακευτική αγωγή χωρίς εξετάσεις που θα μας βοηθήσουν να ξέρουμε συγκεκριμένα τι έχουμε και τι πρέπει να κάνουμε. Απλά ξεκινάμε την αγωγή διαβάζοντας συμβουλές στο διαδίκτυο από το Dr Ασχετίδη αλλά με άποψη ή βασισμένοι σε δικά μας πιστεύω.

Στην δεύτερη περίπτωση της αυτοδιάγνωσης και αυτοϊαση μπορεί να τα καταφέρουμε αλλά μπορεί και να προκαλέσουμε σοβαρότατα προβλήματα υγείας στον οργανισμό μας. Στην πρώτη περίπτωση μπορεί να δούμε αποτελέσματα αλλά στην πλειονότητα των περιπτώσεων η εταιρία χάνει χρήματα, χρόνο και προσπάθεια (και πολλά άλλα που δεν φαίνονται) μέχρι να καταλάβουν στελέχη και διοίκηση με την μέθοδο των “δοκιμών σε πραγματικό χρόνο” τι είναι αυτό που δουλεύει και τι όχι.

Η σιγουριά του πλάνου

Αν όμως έχει προηγηθεί έρευνα, συγκέντρωση και ανάλυση δεδομένων από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον, κατανόηση του πελάτη και των αναγκών του, καταγραφή όλων των συμπερασμάτων και σχεδιασμός της στρατηγικής μάρκετινγκ πάνω στα συμπεράσματα της μελέτης, τότε είναι πιο σίγουρο ότι κάθε βήμα που κάνετε είναι πολύ πιο σταθερό και προς την σωστή κατεύθυνση.

Η απάντηση για μια εταιρία που δεν ξέρει τι πρέπει να κάνει βρίσκεται στο πλάνο μάρκετινγκ.

Το πλάνο μάρκετινγκ a.k.a. marketing plan αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά επιχειρηματικά εργαλεία που πρέπει να έχει στα χέρια της η εταιρεία και ειδικότερα το management team. Η σωστή πρόταση δεν είναι "καλό είναι να έχεις πλάνο μάρκετινγκ" αλλά "είναι απαραίτητο να έχεις πλάνο μάρκετινγκ".

Και για να καταλάβετε πόσο σημαντικό είναι, δείτε τις περιπτώσεις. Αν ψάχνετε για χρηματοδότηση για να ξεκινήσετε μια νέα επιχείρηση (startup), η τράπεζα θέλει να κατανοήσει το σχέδιο μάρκετινγκ που έχετε. Αν αναζητάτε επενδύσεις για να αναπτύξετε την επιχείρησή σας στο επόμενο επίπεδο, ο επενδυτής θέλει να δει ένα σχέδιο μάρκετινγκ για να καταλάβει πώς τα χρήματά του θα φέρουν ανάπτυξη ενώ αν πουλάτε την επιχείρησή σας, οι πιθανοί αγοραστές θέλουν να κατανοήσουν το πλάνο μάρκετινγκ.

Χωρίς πλάνο η εταιρία πετάει χρήματα από το παράθυρο που σίγουρα κάποια θα πιάσουν τόπο αλλά... Ποιος ξέρει πια και πότε. Δεν θα ξεχάσω ποτέ όταν η general manager μιας εταιρίας μου είπε σε κατ' ιδίαν συζήτηση "Γιάννη έχουμε συνεργαστεί με μεγάλες διαφημιστικές, έχουμε ξοδέψει πολλά χρήματα και το αποτελεσμα είναι μηδαμινό".

Αξίζει να πω ότι σαφέστατα και δεν φταίνε οι διαφημιστικές, τη δουλειά τους κάνουν. Δέχονται ένα request και απαντούν σε αυτό. Φταίει ότι η διαδικασία ξεκινάει από λάθος αφετηρία και όταν ξεκινάς από λάθος σημείο, καταλήγεις σε λάθος αποφάσεις.

Όταν ξεκινάς από λάθος σημείο, καταλήγεις σε λάθος αποφάσεις.

Όπως ακριβώς πριν ξεκινήσετε τις διακοπές σας κάνετε όλο το πλάνο για το που θα πάτε, πως θα πάτε, που θα μείνετε, που θα φάτε και όλα αυτά ανάλογα με τον προϋπολογισμό σας έτσι θα πρέπει να κάνετε και με την επιχειρηματική σας οντότητα. Εκτός και αν είστε αυτοί οι περιπατητές με το σακίδιο στην πλάτη που ξεκινάνε και... Όπου τους βγάλει.

Αυτή τη στιγμή οι marketers σε παγκόσμιο επίπεδο πασχίζουμε να κερδίσουμε την προσοχή του κοινού και έχουμε 2 πραγματικά και πρακτικά δεδομένα που διαμορφώνουν το γενικότερο προφίλ των πελατών.

Το πρώτο δεδομένο είναι ότι η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις εταιρίες και ο χρόνος που αφιερώνουν για ακούσουν τα μηνύματά τους μειώνονται συνεχώς. Η υπερπαραγωγή περιεχομένου και τα πολλαπλά ψηφιακά κανάλια έχουν δημιουργήσει ένα information overload που προκαλεί σύγχυση (information anxiety) στους ανθρώπους οι οποίοι μετά από κάποια στιγμή παύουν να ακούνε.

Το δεύτερο δεδομένο είναι η επάνασταση της ανθρώπινης οντότητας που οφείλεται κατά κύριο λόγο στα social media. Η εμπιστοσύνη σήμερα έχει οριζόντια κατεύθυνση που σημαίνει ότι οι άνθρωποι εμπιστεύονται πολύ περισσότερο άλλους ανθρώπους της καθημερινότητας παρά τους ειδικούς, εταιρίες και brands. Δυστυχώς πολλά brands έδωσαν υποσχέσεις που δεν μπόρεσαν να τηρήσουν και ως εκ τούτου το κοινό έπαψε να πιστεύει.

Πριν 3 χρόνια είχα γράψει στο άρθρο μου "Όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε για τους influencers" ότι ο άνθρωπος είναι το μέσο και πολύ σύντομα οι προσωπικότητες των social media με μεγάλη επιρροή θα είναι ισχυρότεροι από brands και publishers.

Τι είναι οι influencers

Και κάπως έτσι έχει δημιουργηθεί και αναπτύσσεται ένα νέο δυναμικό industry και σημαντικό κανάλι επικοινωνίας των εταιριών με στοχευμένους πελάτες που είναι οι influencers. Για να έχετε μια εικόνα, σύμφωνα με το Influencer Marketing Hub η αγορά των infuencers θα ξεπεράσει φέτος τα 14 δις δολλάρια. Not bad!

Τι είναι oι influencers; Είναι κατά βάση άνθρωποι που μέσω της παραγωγής περιεχομένου στα social media, έχουν δημιουργήσει μια ισχυρή κοινότητα γύρω από το όνομά τους η οποία τους ακολουθεί, αλληλεπιδρά μαζί τους και τους εμπιστεύεται. Youtubers, Instagrammers, Bloggers, TikTokers παράγουν και κοινοποιούν μέσα από τα προσωπικά τους κανάλια πρωτογενές, αυθεντικό περιεχόμενο που πολλές φορές εξειδικεύεται σε συγκεκριμένο τομέα.

Οι διαμορφωτές τάσεων και απόψεων aka influencers, έχουν τη δύναμη να επηρεάσουν με τις απόψεις και τις προτάσεις τους το κοινό, γι’ αυτό ολοένα και περισσότερες εταιρίες, συμπεριλαμβάνουν στο marketing mix την συνεργασία τους με influencers.

Εμπειρικά θα σας πω ότι από μικρά και μεγάλα projects που έχουμε υλοποιήσει, η αποτελεσματικότητα των influencers είναι εξαιρετική, άμεση, άκρως αποτελεσματική και πολύ χαμηλότερο σε κόστος από τα media buying και social media ads. Βασικές προϋποθέσεις είναι να έχει γίνει η επιλογή του κατάλληλου influencer, το σωστό κανάλι και υπό ένα συγκεκριμένο και προαποφασισμένο πλαίσιο συνεργασίας.

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ ποιος είναι ο λόγος που ο κόσμος πιστεύει και εμπιστεύεται τους influencers; Η απάντηση είναι απλή. Για να δημιουργήσουν από το μηδέν την κοινότητά τους, οι influencers έκαναν πολύ μεγάλη προσπάθεια και η σχέση με τους followers τους βασίζεται στην αλήθεια και την εμπιστοσύνη. Γνωρίζουν πολύ καλά ότι με το παραμικρό λάθος ή μια ψεύτικη υπόσχεση, η κοινότητά τους θα τους τιμωρήσει. Οπότε προσπαθούν, αν όχι πάντα, τις περισσότερες φορές να είναι αληθινοί και ξεκάθαροι απέναντι στο κοινό τους.

Έναρξη συνεργασίας με influencers

Τώρα που μάθαμε τι είναι οι influencers και ποια είναι η δυναμική τους, ας τους συμπεριλάβουμε στην στρατηγική μας. Το θέμα είναι πως και από που ξεκινάμε.

Για να έχετε πλήρη εικόνα, αυτή τη στιγμή οι influencers χωρίζονται με mega, macro, micro και nano influencers. Καθαρά και μόνο για τις εγκυκλοπαιδικές σας γνώσεις, οι mega influencers που συνήθως περιλαμβάνουν celebrities παγκοσμίου βεληνεκούς έχουν κοντά στο 1Μ followers, οι macro influencers έχουν πάνω - κάτω 100K followers και άνω, οι micro influencers 20Κ και κάτω και nano influencers 3Κ και κάτω.

Το κοινό

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να λάβετε υπόψιν για να καταλήξετε στον κατάλληλο influencer είναι το κοινό που απευθύνεστε και αν ο influencer απευθύνετε στο ίδιο κοινό.

Έχουν έρθει πολλές φορές στα γραφεία μας εταιρίες που μου είπαν ότι η συνεργασία με τον influencer δεν απέδωσε. Ωστόσο μετά από συζήτηση καταλήξαμε στο συμπέρασμα ότι δεν ήταν η κατάλληλη επιλογή. Μεγάλη προσοχή λοιπόν στην αξιολόγηση του κοινού που έχει ο influencer.

Να γνωρίζετε ότι υπάρχουν agencies και εργαλεία που μπορούν να σας βοηθήσουν να ανακαλύψετε τους κατάλληλους influencers ανά κλάδο, αντικείμενο και social media channel.

Ποσοστό αλληλεπίδρασης

Το δεύτερο που πρέπει να προσέξετε είναι το engagement που έχει το κοινό με τον influencer. Γνωρίζω ότι όλοι θαμπωνόμαστε από τα μεγάλα νούμερα των followers αλλά αυτό που τελικά έχει σημασία είναι αν το κοινό δίνει σημασία και αλληλεπιδρά με τον άνθρωπου που θέλετε να συνεργαστείτε.

Ένας πολύ απλός τρόπος είναι να συγκρίνετε τον αριθμό των followers με τον αριθμό των likes και τα σχόλια των τελευταίων αναρτήσεων. Έτσι θα βρείτε το ποσοστό του κοινού που αλληλεπιδρά με το περιεχόμενο και ανάλογα με το αποτέλεσμα θα κρίνετε αν σας ικανοποιεί ή όχι. Φυσικά οι επαγγελματίες influencers που είναι performance-based, θα σας στείλουν από την πρώτη κιόλας επαφή, όλα τα στοιχεία για να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της δουλειά τους.

Η δυναμική

Το τρίτο που πρέπει να προσέξετε είναι ο influencer να μην υπερκαλύψει το ίδιο το προϊόν. Αν έχετε ένα καινούριο προϊόν και η εταιρία σας δεν είναι γνωστή στο ευρύ κοινό, μην επιλέξετε influencer από το πάνω ράφι διότι θα κάνει overlapping το προϊόν σας. Ναι συμφωνώ, θα σας δώσει μεγάλο awareness αλλά σημασία έχει το αποτέλεσμα εκτός και αν θέλετε να “καίτε” λεφτά.

Εκτός και αν το προϊόν σας είναι μοναδικό, αφορά το ευρύ κοινό και η συνεργασία με τον influencer δεν θα είναι one off.

Επιλέξτε micro και nano influencers πρώτων γιατί όπως βλέπουμε από τελευταία δεδομένα της Upfluence έχουν καλύτερο interaction και impact στο κοινό τους, δεύτερων η φήμη τους δεν θα “καλύψει" το προϊόν και τρίτων οι αμοιβές τους είναι προσιτές. Δεν είναι τυχαίο που οι τελευταίες μελέτες δείχνουν ότι ακόμα και μεγάλα global brands έχουν ξεκινήσει συνεργασίες με micro και nano influencers.

Η αμοιβή

Δεν υπάρχει γενικός τιμοκατάλογος ή κάποιος κανόνας. Ο κάθε influencer κοστολογεί ότι πιστεύει ότι αξίζει. Σε γενικές γραμμές, η τιμή τους διαμορφώνεται από τον αριθμό των followers, το είδος του περιεχομένου που θα παράξει και την συχνότητα των αναρτήσεων.

Σε κάποιες περιπτώσεις μπορεί η συνεργασία να είναι ανταλλακτική και το μόνο που θα χρειαστεί να κάνετε είναι να στείλετε δωρεάν προϊόν στον influencer.

Αυτό όμως που σίγουρα θέλω να κάνετε είναι να ψάξετε πολύ, να συγκρίνετε προφίλ και αποτελεσματικότητα, στη συνέχεια να στείλετε direct messages σε όσους περισσότερους μπορείτε και να ξεκινήσετε μια ειλικρινής συζήτηση μαζί τους μέχρι να καταλήξετε σε μια win/win συνεργασία. Απαραίτητα στοιχεία είναι να μοιράζεστε κοινές αξίες και στόχους διότι μην ξεχνάτε ότι πέραν από το awareness που θα πάρετε, ο influencer έστω και για μικρό χρονικό διάστημα θα ταυτιστεί με το brand σας.

Όπως είπα και στην αρχή το influencer marketing είναι ένα νέο industry που διαμορφώνεται τώρα, δεν έχει κανόνες ούτε συγκεκριμένο πλαίσιο οπότε έχετε το ελεύθερο να κινηθείτε δίχως περιορισμούς.

Αναρωτιέσαι τι πρέπει να κάνεις για να γίνει η digital παρουσία του brand σου πετυχημένη, με πολλούς και πιστούς followers; Τα εργαλεία που θα πρέπει να χρησιμοποιήσεις είναι πιο απλά από ό,τι θα περίμενες και βασίζονται κυρίως σε εσένα και στην σημασία που δίνεις στο brand σου, είτε αυτό είναι επιχείρηση ή εσύ ο ίδιος. Τα παρακάτω βήματα θα σε οδηγήσουν σε ένα πετυχημένο account με πολλές δυνατότητες και θα μπορέσεις γρήγορα να δεις τα ορθά αποτελέσματα της συγκεκριμένης στρατηγικής. Συμπέρασμα; Να είσαι αυθεντικός. Όσα και να είναι τα τεχνολογικά μέσα που έχουμε στην διάθεσή μας, αυτό που στο τέλος θα επηρεάσει και θα κάνει attach στο κοινό σου είναι ο ανθρώπινος παράγοντας και το συναίσθημα που δημιουργείς.

Οι ρυθμοί με τους οποίους κινούνται σήμερα οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές αυξάνονται καθημερινά. Και το ίδιο ισχύει και για τα μηνύματα που επικοινωνούν τα brands στο κοινό, όσο και για τις προσδοκίες του κοινού απέναντι στα brands. Για τον λόγο αυτό το τελευταίο διάστημα έχει ξεκινήσει μία έντονη συζήτηση γύρω από τον τίτλο του Content Manager, του επαγγελματία που αναλαμβάνει αυτή την επικοινωνία, μέσα από τη δημιουργία μεταξύ άλλων του περιεχομένου (content) – των μηνυμάτων ουσιαστικά που απευθύνει το brand στο κοινό του. Ο ρόλος αυτός είναι σχετικά πρόσφατος στην αγορά και αρκετά νέος σαν όρος για πολλούς, ώστε να κατανοήσουν γιατί είναι απαραίτητος. Ο Content Manager στην ουσία είναι αυτός που «χτίζει» την ταυτότητα ενός brand στον digital κόσμο, κυρίως μέσα από την παραγωγή περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media). Ανάμεσα σε πολλά άλλα καθήκοντά του περιλαμβάνονται η ανάπτυξη στρατηγικής, η διαχείριση της ομάδας παραγωγής περιεχομένου και η ανάπτυξη και παρακολούθηση της κοινότητας του brand. Η δουλειά του Content Manager είναι σύνθετη. Πίσω από κάθε μήνυμα (βίντεο, άρθρο, εικόνα, φωτογραφία κ.ο.κ.), κρύβεται μια έρευνα. Υπάρχει λόγος που χρησιμοποιείται κάθε λέξη ή εικόνα. Όταν τα πράγματα γίνονται σωστά, υπάρχει μία στρατηγική που πρέπει να ακολουθείται πάντα, χαράσσοντας ταυτόχρονα τα επόμενα βήματα που θα επιφέρουν τα καλύτερα αποτελέσματα. Ένας επαγγελματίας Content Manager θεωρείται γκουρού των social media, διαχειρίζεται όλες τις πλατφόρμες με ευκολία, έχει την κατάρτιση να διαχειρίζεται στιγμές κρίσεων και είναι ευέλικτος ώστε να προσαρμόζεται στις εξελίξεις. Γιατί είναι απαραίτητος ένας Content Manager για μια επιχείρηση; 1. Γνωρίζει πολύ καλά τις ανάγκες της αγοράς Κάθε επιχείρηση θέλει να είναι μπροστά και να γνωρίζει τις ανάγκες του κοινού για να μπορέσει να προσαρμοστεί και να αυξήσει το πελατολόγιό της. Ο Content Manager γνωρίζοντας τις ανάγκες των καταναλωτών δημιουργεί την κατάλληλη στρατηγική content marketing, που θα ανταποκρίνεται καλύτερα στις προσδοκίες του κοινού και θα έχει μεγαλύτερη απόδοση. 2. Αλληλεπιδρά με το κοινό Κάθε brand πρέπει να καταλάβει πως η digital παρουσία του είναι ουσιαστικά ένα είδος βιτρίνας στον online κόσμο. Ο Content Manager θα πρέπει να μπορεί να αφουγκράζεται τις ανάγκες του κοινού, να ανταποκρίνεται εγκαίρως και να αλληλεπιδρά μαζί του. Επιπλέον, ο κόσμος έχει εκπαιδευτεί στην γρήγορη πληροφορία και ζητά άμεση ανταπόκριση. Ενώ στο παρελθόν ο πελάτης θα επικοινωνούσε με μια επιχείρηση μέσω τηλεφώνου ή e-mail, τώρα θα προτιμήσει περισσότερο το μήνυμα στο Instagram ή στο Facebook για να λάβει την απάντηση χωρίς να μπει σε πολύ κόπο. Όμως παρόλα αυτά περιμένει να λάβει άμεσα απαντήσεις σα να εξυπηρετείται ενώ βρίσκεται σε φυσικό κατάστημα. 3. Δημιουργεί ελκυστικό περιεχόμενο Το ελκυστικό περιεχόμενο είναι το όπλο της κάθε επιχείρησης όταν θέλει να τραβήξει την προσοχή τόσο από το υπάρχον κοινό της όσο και από νέο και να αποτυπωθεί στο μυαλό του με βάση το positioning που έχει ορίσει. Είναι γεγονός ότι με τόση πληροφορία που περνάει μπροστά από τον καθένα μας καθημερινά, έχεις στη διάθεσή σου μόλις 2’’ να κεντρίσεις το ενδιαφέρον του πελάτη. Επομένως, το περιεχόμενό που θα παραχθεί πρέπει να «μιλάει» στο κοινό, να κάνει αίσθηση και να είναι αδύνατο να το προσπεράσει κανείς. Από όλα τα παραπάνω προκύπτει το συμπέρασμα πως αν θέλεις η επιχείρησή σου να έχει σημαντική παρουσία στον digital κόσμο, χρειάζεσαι ένα καταρτισμένο άτομο που θα αναλάβει την επικοινωνία και την παραγωγή περιεχομένου, θα είναι on top of things και θα προσπαθεί μαζί σου για το καλύτερο της δικής σου επιχείρησης.

Το 2009 παρακολούθησα για πρώτη φορά το workshop ενός Αμερικάνου speaker που είχε ως βασικό θέμα την εξέλιξη του διαδικτύου και το πέρασμα από το web 1.0 στο web 2.0 a.k.a. social media.

Μέχρι εκείνη τη στιγμή το μόνο που ήξερα για τα social media ήταν ότι επρόκειτο για κάτι εικονίδια που ενσωματώνονται στις ιστοσελίδες. Στο τέλος του 2ήμερου workshop αυτό που είπα στον εαυτό μου είναι “Aυτό που έρχεται θα αλλάξει ολοκληρωτικά την αγορά, το μάρκετινγκ και τις σχέσεις μεταξύ εταιριών και πελατών”.

Η πρώτη κίνηση που έκανα μόλις έφτασα σπίτι ήταν να μπω στο Amazon και να παραγγείλω βιβλία, πολλά βιβλία που αναφέρονταν στα social media, στην επόμενη μέρα του μάρκετινγκ και στο νέο ρόλο των καταναλωτών.

Σε ένα από αυτά τα βιβλία ο Brian Solis ανέφερε ότι για να κατανοήσεις τους πελάτες σου θα πρέπει να ακολουθήσεις τα βήματα L-L-E-A. Το σκέφτηκα, το ανέλυσα και τα επόμενα χρόνια ακολούθησα την συμβουλή του.

Όσο διάβαζα, μάθαινα πράματα που δεν γνώριζα και μου δημιουργήθηκε η διάθεση να μάθω ακόμα περισσότερα. Έκανα εγγραφή σε consulting firms, συνδέθηκα στα social media με thought leaders, διάβαζα άρθρα γνωστών bloggers, έβλεπα τα videos τους στο YouTube και κατέβαζα κάθε νέα μελέτη που δημοσιεύονταν για την αγορά και τα νέα δεδομένα της.

Η μελέτη μου δεν επικεντρώθηκε μόνο στα social media και τους τεχνολογικούς όρους αλλά στην κοινωνιολογική και ψυχολογική τους διάσταση διότι έπρεπε να μάθω όχι ότι το κοινό τα χρησιμοποιεί, αλλά το γιατί.

Παράλληλα έφτιαξα με την βοήθεια ενός φίλου developer το πρώτο μου blog όπου αρθρογραφούσα για όλα όσα μάθαινα για το μέλλον του μάρκετινγκ. Ήταν ο καλύτερος τρόπος να εμπεδώσω αυτά που διάβαζα. Ξεκίνησα το κανάλι μου στο YouTube όπου φιλοξενούσα audio συνεντεύξεις που έκανα με στελέχη της αγοράς για να μάθω από πρώτο χέρι τις προκλήσεις που αντιμετώπιζαν.

Παρακολουθώντας τα analytics του blog μου έβλεπα ότι στην αρχή τα άρθρα μου τα διάβαζα εγώ και ελάχιστοι γνωστοί. Φυσιολογικό. Όμως σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα τα views άρχιζαν να αυξάνονται ραγδαία. Ανάλογα με την απήχηση και τα σχόλια καταλάβαινα τι ήταν αυτά που ήθελαν να μάθουν οι άνθρωποι του μάρκετινγκ και που έπρεπε να προσανατολιστώ.

Τα άρθρα μου άρχισαν να ταξιδεύουν στο διαδίκτυο και κάποια από αυτά γίνονταν παραδείγματα σε αίθουσες διδασκαλίας μάρκετινγκ. Ετσι αντιλήφθηκα ότι υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον από το κοινό να μάθει όλα αυτά που συμβαίνουν στις άλλες αγορές και πολύ σύντομα θα έρθουν και στην χώρα μας.

“Η αγορά αλλάζει, τα social media και η τεχνολογία ασκούν τρομακτική επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά των πελατών. Οι ιδιοκτήτες και τα στελέχη των εταιριών είναι πολυάσχολοι, έχουν μάθει σε έναν διαφορετικό τρόπο σκέψης, δεν γνωρίζουν τί σημαίνει και πως θα επηρεάσει την δουλειά τους αυτό που έρχεται, οπότε κάποιος πρέπει να τους βοηθήσει να προσαρμοστούν στη νέα κανονικότητα”. Αυτές ήταν οι σκέψεις μου που με οδήγησαν να δημιουργήσω την RISTART.

Το διάβασμα βιβλίων, η μελέτη της αγοράς, η ανάλυση των ερευνών που γίνονται σε Ελλάδα και εξωτερικό, οι συζητήσεις μου με τους ανθρώπους της αγοράς συνεχίζονται ασταμάτητα από το 2009 μέχρι σήμερα.

Το προσόν που πρέπει να έχουν οι άνθρωποι του μάρκετινγκ

Αυτό που έμαθα στα 10 χρόνια της επαγγελματικής μου δραστηριότητας είναι ότι η ενσυναίσθηση είναι το σημαντικότερο προσόν που πρέπει να έχουν οι άνθρωποι που ασχολούνται με το μάρκετινγκ για να μπορούν να δημιουργήσουν προϊόντα και υπηρεσίες που θα αγοραστούν από τους πελάτες τους.

Όχι οι γνώσεις, όχι η εμπειρία, όχι το ταλέντο, όχι η δημιουργικότητα, όχι οι προσωπικές φιλοδοξίες αλλά η ενσυναίσθηση.

Ενσυναίσθηση σημαίνει να θέλεις να μπεις μέσα στο μυαλό, την καρδιά και την ψυχή των ανθρώπων που θέλεις να προσεγγίσεις και να γίνεσαι ένα με αυτούς. Να σκέφτεσαι όπως σκέφτονται, να ακούς όπως ακούνε, να βλέπεις όπως βλέπουν και να νιώθεις όπως νιώθουν και αυτοί.

Να ξεκινάς την ημέρα σου με την σκέψη στον πελάτη σου. Να είσαι εκεί στα εύκολα και τα δύσκολα, να χαίρεσαι με την ανάπτυξη και να στεναχωριέσαι με τις δυσκολίες. Να γίνεσαι μέρος του προβλήματος και να προσπαθείς να βρεις άμεσα λύση. 

O Jack Dorsey, cofounder του Twitter και Square είπε:

If you want to build a product that is relevant to folks, you need to put yourself in their shoes and you need to write a story from their side.

Οι παραδοσιακοί marketers ξεκινούν από το εμείς, οι πρωτοπόροι ξεκινούν με το αυτοί (όπου αυτοί είναι οι πελάτες).

Ενσυναίσθηση όταν εργάζεσαι σε ένα marketing agency σημαίνει να μπορείς να μπεις στο μυαλό, την καρδιά και την ψυχή του πελάτη του πελάτη σου.

Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να λες στον πελάτη σου αυτά που θέλει να ακούσει αλλά αυτά που πρέπει να ακούσει δίνοντάς του ολοκληρωμένες προτάσεις, όλες τις εναλλακτικές, τα θετικά και τα αρνητικά κάθε επιλογής. Καταλαβαίνετε τι προετοιμασία χρειάζεται για να γίνει.

Όταν η ενσυναίσθηση είναι ανεπτυγμένη θέλεις να μαθαίνεις καθημερινά περισσότερα, θέλεις να γνωρίζεις, θέλεις να εξελίσσεσαι, αναζητάς την τελειότητα που σαφέστατα δεν υπάρχει αλλά σε ωθεί να γίνεσαι καθημερινά καλύτερος. Θέλεις να είσαι ο άνθρωπος που θα βοηθήσει τον πελάτη σου ή καλύτερα τον άνθρωπο που σε εμπιστεύεται συμβουλευτικά και πρακτικά να παραμείνει relevant με την αγορά και το κοινό του.

Η ενσυναίσθηση είναι η κινητήριος δύναμη που θα σε κάνει να μάθεις ότι χρειάζεται για να γίνεις αυτό που πρέπει. Όταν ξεκίνησε η RISTART δεν είχαμε ιδέα τι είναι όλο αυτό που συμβαίνει σήμερα και φτάσαμε σε σημείο να χρησιμοποιούμε monitoring και marketing automation εργαλεία, collaborative platforms, συνεργαζόμαστε με data analysts για να κάνουμε τα δεδομένα γνώση, ταξιδεύουμε σε όλη την Ελλάδα για να γνωρίσουμε τους πελάτες των πελατών μας.

Συνεχίζουμε καθημερινά να δημιουργούμε νέα γνώση σχετικά με τις προσδοκίες των πελατών μας και επικεντρωνόμαστε στο τρόπο με τον οποίο θα μπορέσουμε να συμβάλλουμε.

L-L-E-A: Τα βήματα για να μάθετε τι θέλουν οι πελάτες

Τα βήματα που ακολούθησα από την αρχή και εφαρμόζω μέχρι και σήμερα για να μπορώ να ξέρω τι θέλουν οι πελάτες μας και οι πελάτες των πελατών μας είναι τα Listen, Learn, Engage, Adapt. Είναι τα βήματα που άλλαξαν τελείως τον τρόπο σκέψης μου και αν τα εφαρμόσετε θα αλλάξουν πολλά στον τρόπο που προσεγγίζετε τις σχέσεις με τους πελάτες σας.

Τι σημαίνουν αυτά τα βήματα; 

Listen: Όταν ακούς μαθαίνεις περισσότερο απ’ όταν μιλάς. Ακούστε την αγορά, ακούστε τους πελάτες σας και συγκεντρώστε όσες περισσότερες πληροφορίες μπορείτε.

Learn: Μάθετε τα πάντα για το κοινό που σας ενδιαφέρει. Πώς ενημερώνονται, τι θέλουν, πως αναζητούν, με ποιους συζητούν, ποιους εμπιστεύονται, ποιες είναι οι δυσκολίες και προκλήσεις τους, πώς ιεραρχούν τις ανάγκες τους, τι τους ικανοποιεί.

Engage: Ελάτε σε επαφή μαζί τους για να γίνεται ένα ενεργό μέλος της κοινότητάς τους. Προσπαθήστε να αφομοιωθείτε γιατί μόνο έτσι θα καταφέρετε να έχετε πλήρη εικόνα.

Adapt: Προσαρμόστε το πλάνο και την δραστηριότητά σας σε αυτά που έχετε μάθει με προσανατολισμό να δώσετε λύσεις στις προκλήσεις των πελατών σας, αναβαθμίζοντας την εμπειρία τους

Να γίνεις ο πελάτης που έχεις απέναντί σου

Τι να θέλουν σήμερα οι πελάτες; Με ποιον τρόπο θα κερδίσω την προσοχή τους; Πώς μπορώ να τους παρέχω καλύτερες εμπειρίες; Τι είναι αυτό που δεν έχω κάνει και μπορώ να κάνω; Πως μπορώ να μάθω ακόμα περισσότερα για τους πελάτες προσφέροντάς τους αυτό που πραγματικά θέλουν;

Αυτές τις σκέψεις έχω καθημερινά και τις κάνω από την στιγμή που δημιούργησα την εταιρία μέχρι σήμερα. Κάθε μέρα. Κάθε μέρα! Αυτό το προσόν που δεν είναι τίποτα περισσότερο από το να ξεκινάω τον συλλογισμό μου έχοντας στο επίκεντρο τον πελάτη, δεν το είχα αλλά το απέκτησα σιγά σιγά μετά από πολλές αποτυχίες και χαμένα deals.

Αυτό είναι που με έφτασε σε σημείο να με καλούν να μιλήσω σε συνέδρια και ενδοεταιρικά workshop. Αυτό είναι που με βοηθάει να βρίσκομαι δίπλα σε φτασμένους επιχειρηματίες, στελέχη και investors σε Ελλάδα και εξωτερικό οι οποίοι μου ζητούν να τους πω τι πρέπει να κάνουν.

Ο λόγος που τα γράφω όλα αυτά δεν είναι γιατί θέλω να προβάλλω εμένα και την πορεία μου αλλά για να σας δείξω τον τρόπο που μπορείτε να γνωρίζετε αυτό που θέλουν οι πελάτες. Αλλά ακόμα και αν δεν θα σας το πουν, θα έχετε τόσο ξεκάθαρη εικόνα για την ζωή τους που θα είστε σε θέση να την βελτιώσετε με την προστιθέμενη αξία που θα τους προσφέρετε.

Όλα αυτά που σας ανέφερα είναι εύκολα αρκεί να έχετε ως αφετηρία τον πελάτη.

Εφόσον τα καταφέρνω εγώ, μπορείτε και εσείς!

Δεν υπήρξαν ποτέ πιο δύσκολες εποχές για διαφημιστές και marketers και αυτό γιατί οι πελάτες με τους οποίους θέλουμε να επικοινωνήσουμε σήμερα, βλέπουν καθημερινά χιλιάδες μηνύματα σε on και off line μέσα. Περικυκλωμένοι από οθόνες και ατελείωτο περιεχόμενο, έχουν σχηματίσει το προσωπικό τους egosystem όπου δεν επιτρέπουν σε κανέναν να μπει χωρίς να δώσουν άδεια. Μελετήστε το παρακάτω σχήμα και όπου "YOU", βρίσκεται ο πελάτης σας ο οποίος έχει τοποθετήσει γύρω του brands, εργαλεία, πλατφόρμες, εφαρμογές, υπηρεσίες, social media δημιουργώντας τον δικό του μικρόκοσμο. Ο θόρυβος της αγοράς ωθεί τους ανθρώπους να ανοίξουν το σύστημα φιλτραρίσματος και σχεδόν φτάνουν σε σημείο όπου δεν ακούνε τίποτα. Άλλωστε δεν είναι τυχαίο που οι άνθρωποι της αγοράς την περιγράφουν ως overcommunicated. Αυτό σημαίνει ότι ενώ τα προηγούμενα χρόνια είχαμε ως βασική προϋπόθεση ότι η προσοχή του κοινού μας ανήκει, τώρα θα πρέπει κάθε φορά που σχεδιάζουμε μια στρατηγική ή ένα communication plan να γνωρίζουμε ότι την προσοχή του κοινού δεν την έχουμε και η πρόκληση είναι να την κερδίσουμε.

Today's customer attention is EVERYTHING!

Οι εποχές που βάζαμε μια καταχώριση στον έντυπο τύπο και ήμασταν σίγουροι ότι το κοινό θα την δει και θα καταναλώσει το μήνυμα έχουν περάσει στην ιστορία όπως και τα banners στους δρόμους, τα ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά σπότ. Σήμερα τίποτα δεν είναι σίγουρο και δεν θα πρέπει να υποθέτουμε ότι επειδή αγοράσαμε χώρο ή χρόνο το μήνυμα θα φτάσει στους τελικούς αποδέκτες. Ο πελάτης είναι mutlichannel, multitasking και κατακλύζεται από data, περιεχόμενο, διαφημίσεις, ειδήσεις, εταιριών και ανθρώπων. Συνεπώς η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν σήμερα διαφημιστές και marketers είναι ο τρόπος με τον οποίο θα καταφέρουν να κερδίσουν και να διατηρήσουν την προσοχή του κοινού. Δεν είναι εύκολο αλλά ούτε ακατόρθωτο και όπως αναφέρει ο Al Ries συγγραφέας του βιβλίου "Positioning: The Battle for Your Mind: The Battle for Your Mind",

“In our overcommunicated society, the paradox is that nothing is more important than communication.”

Όπως αντιλαμβάνεστε δεν ανταγωνιζόμαστε απλά και μόνο τις εταιρίες που δραστηριοποιούνται στα στενά όρια του κλάδου. Ανταγωνιζόμαστε όλους όσους παράγουν και διανέμουν περιεχόμενο στην προσπάθειά τους να επικοινωνήσουν κάτι. Ο πελάτης θα αφιερώσει χρόνο αποκλειστικά και μόνο όταν θα νιώσει ότι αυτό που βλέπει έχει νόημα, ουσία και τον αφορά. Αν θέλετε να μάθετε ακόμα περισσότερα μπορείτε να δείτε το video.

Γιατί υπάρχουν love brands και top-of-mind εταιρίες που επιλέγονται περισσότερο από τα υπόλοιπα; Πώς γίνεται οι leaders να ξεχωρίζουν από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές της αγοράς;

Η απάντηση είναι απλή στη σκέψη αλλά δύσκολη στην εκτέλεση. Τα brands που ξεχωρίζουν αποφάσισαν να κάνουν κάτι ξεχωριστό απ΄ όλους τους άλλους.

Ας το παραδεχτούμε ότι ζούμε στην εποχή του copy-paste και ο ένας κοιτάει να δει τι κάνει ο άλλος για να αντιγράψει. Αυτό είναι μια καθημερινότητα στο χώρο του marketing με request και στρατηγικές που ξεκινούν “Είδαμε ο ανταγωνισμός κάνει αυτό, να κάνουμε κι εμείς”.

Παρακολουθούμε case studies της αγοράς και best practises για να τα κοπιάρουμε και να κάνουμε τα ίδια. Με τον τρόπο αυτό το καλύτερο που μπορούμε να πετύχουμε είναι να φτάσουμε στο ίδιο επίπεδο με τους ανταγωνιστές.

Ο σκοπός μας δεν είναι να παρακολουθούμε τα best practises αλλά να ανακαλύψουμε τα next practises και τις στρατηγικές που θα μας φέρουν μπροστά από τον ανταγωνισμό.

Προϊόντα και υπηρεσίες για όλους

Το σκεπτικό πολλών brands να δημιουργήσουν προϊόντα για όλους, οδηγεί σε αδιέξοδο και έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται προϊόντα για κανέναν.

Όταν αποφασίζουμε ότι το κοινό μας είναι “η μάζα”, τότε θα πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψιν ότι αυτή η αγορά (mass market) είναι overloaded και κατακλύζεται από πολλές διαφορετικές επιλογές.

Είναι κοινή λογική ότι όταν απευθύνεσαι σε πολλούς ανθρώπους δίχως να κάνει το segmentation της αγοράς, δεν μπορείς να αναλύσεις τις προσδοκίες, τις ανάγκες και την γενικότερη αγοραστική συμπεριφορά του κοινού.

Είναι ανέφικτο να εμβαθύνεις στην ανάλυση και να βγάλεις σημαντικά συμπεράσματα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να βγαίνουν στην αγορά πολλά ίδια προϊόντα.

Δυστυχώς, το τόσο καλό για τόσους πολλούς, δεν θα έχει την τύχη που φαντάζεστε.

Mass market is already dead! One size fits all is dead! Average products for average people is dead! Long tail is here to stay! Be Remarkable or die!

Οι πελάτες δεν νοιάζονται

Η πιστότητα μεταξύ πελατών και εταιριών έχει πτωτική τάση τα τελευταία χρόνια. Εδώ θα μου πείτε έχει χαθεί η πιστότητα μεταξύ των ανθρώπων στις εταιρίες θα κολλήσουμε;

Αυτό συμβαίνει διότι στη σημερινή αγορά όλα είναι πολλά και ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε εκατοντάδες brands εύκολα και γρήγορα.

Λόγω της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών, τα περισσότερα είναι “me too” και οι διαφορές στα μάτια των πελατών είτε είναι πολύ μικρές είτε δεν υπάρχουν και τους φαίνονται ίδια.

Σκεφτείτε να είστε marketer σε εμφιαλωμένα νερά, πρεσοσίδερα, βιταμίνες, λαχανικά, τσάντες και να προσπαθείτε να πείσετε το κοινό να επιλέξει εσάς με τον παραδοσιακό τρόπο της τιμής και των χαρακτηριστικών.

Σας το λέω από τώρα, δεν έχετε καμία απολύτως τύχη γιατί οι πελάτες δεν σας ακούνε. Ξέρουν ότι τα “Σε καλύτερη τιμή”, “Με μοναδικά χαρακτηριστικά” που προσφέρετε, θα το βρούνε και αλλού, οπότε μαζί σας χάνουν τον χρόνο τους.

Για να σας ακούσουν θέλουν να δουν και να νιώσουν κάτι αξέχαστο και αν δεν το κάνετε εσείς, θα το κάνει ο επόμενος. 

Το αντίθετο του αξέχαστο

Πολλοί πιστεύουν ότι το αντίθετο του αξέχαστο είναι το κακό και με αυτόν το συλλογισμό έχουμε οδηγηθεί σε μια αγορά όπου υπάρχουν εκατοντάδες brands που προσφέρουν χιλιάδες προϊόνται και υπηρεσίες τα οποία είναι απλά καλά.

Το αντίθετο του αξέχαστο είναι το απλά καλό.

Για παράδειγμα, φέρτε στο μυαλό σας όλες τις φορές που επισκεφτήκατε ένα ξενοδοχείο και προσπαθήστε να ξεχωρίσετε μια εμπειρία που ήταν πραγματικά αξέχαστη. Δυσκολεύεστε σωστα;

Αυτό συμβαίνει διότι τα ξενοδοχεία θεωρούν ότι η δουλειά τους ολοκληρώνεται αν οι εργαζόμενοι είναι ευγενικοί, εξυπηρετικοί και καθαροί, η διαδικασία του check in εύκολη, τα δωμάτια και οι υπόλοιποι χώροι καθαρά και το φαγητό πολύ καλό.

Από την άλλη πλευρά, ο πελάτης θεωρεί ότι αυτά είναι βασικές υπηρεσίες που ούτως ή άλλως κάθε ξενοδοχείο οφείλει να παρέχει.

Το απλά καλό είναι μέσος όρος, είναι κοινότυπο και ο πελάτης μπορεί να το βρει παντού. Για να ξεχωρίσετε θα πρέπει να ξεκινήσετε με μια βασική ερώτηση:

Με ποιον τρόπο μπορούμε να μείνουμε αξέχαστοι και ο κάθε πελάτης να θέλει να μοιραστεί την μοναδική εμπειρία του;

Η χαμηλή τιμή δεν είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Το θέμα της χαμηλής τιμής το ακούω και το βλέπω συνέχεια μπροστά μου διότι η αγορά τα τελευταία χρόνια έχει επιδοθεί στο κυνήγι της χαμηλής τιμής.

Δείτε τι γίνεται καθημερινά στα super market με τις προσφορές. Μετακίνηση πληθυσμού και πελατών από το ένα στο άλλο για να αγοράσουν με χαμηλή τιμή. Το μεγάλο πρόβλημα με την χαμηλή τιμή είναι ότι μόλις ξεκινήσετε, ο ανταγωνισμός θα απαντήσει. Έχω μείνει άφωνος ακούγοντας business models ηλεκτρονικών φαρμακείων στην ελληνική αγορά που πουλάνε προϊόντα πολύ φθηνότερα από το κόστος αγοράς, ελπίζοντας ότι ο πελάτης θα αγοράσει κι άλλα προϊόντα συμπληρωματικά.

Η απάντηση μου σε αυτό είναι ότι “Η χαμηλή τιμή είναι το πιο αδύναμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διότι πάντα θα υπάρχει ένας Κινέζος”.

Η χαμηλή τιμή δεν είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εκτός αν μπορείτε να γίνεται Jumbo. Αν μπορείτε να γίνετε IKEA, κάντε το. Αν βρείτε τον τρόπο να πουλάτε σε τιμές 40% από τον ανταγωνισμό, κάντε το. 

Πως θα ξεχωρίσετε όταν όλα είναι ίδια

· Κάντε αυτό που δεν κάνουν οι άλλοι. Μην φοβηθείτε να βγείτε από τη ζώνη άνεσης.

· Κινηθείτε στα όρια και μην σας νοιάζει η αβεβαιότητα. Εκεί ακριβώς βρίσκεται η καινοτομία.

· Παρακολουθείστε τον ανταγωνισμό όχι όμως για να κάνετε τα ίδια αλλά για να διαφοροποιηθείτε.

· Στοχεύστε ένα συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς και μείνετε εκεί. Παρακολουθήστε, αναλύστε και δώστε τους κάτι ξεχωριστό και αξέχαστο.

· Μην φτιάχνετε προϊόντα και υπηρεσίες για όλους. Δεν μπορείτε να αρέσετε σε όλους εκτός όπως έλεγε ο Steve Jobs αν είστε παγωτατζής.

· Διαφοροποιηθείτε ουσιαστικά και όχι απλά κάνοντας κάτι διαφορετικό χωρίς αξία για την πελατειακή βάση σας.

· Αναπτύξτε την εταιρική ευστροφία διότι το ξεχωριστό που κάνατε σήμερα πολύ γρήγορα αντιγράφεται.

· Τοποθετήστε το marketing στην διαδικασία RnD και όχι στο τέλος της διαδικασίας με την ολοκλήρωση του προϊόντος. Η χαρά του marketer είναι να δημιουργεί ξεχωριστά προϊόντα με νόημα και ουσία για την αγορά. Η δυστυχία (και πρόκληση) του marketer είναι να του δίνουν ένα “me too” προϊόν σε μια κορεσμένη αγορά.

· Η πιστότητα των πελατών σας θα αυξηθεί μόνο όταν αυτό που τους προσφέρετε και ο τρόπος που το κάνετε, δεν μπορούν να τα βρουν αλλού.

Σε αυτές τις πολύ δύσκολες στιγμές που διανύουμε, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να επανακαθορίσουν τις προτεραιότητες στο marketing προσφέροντας λύσεις τόσο στο εσωτερικό της εταιρείας όσο και στους πελάτες.

Οσο και αν πιστεύουμε ότι υπάρχει χρόνος για σκέψη, φαίνεται ότι κάθε μέρα που περνάει είναι ιδιαίτερα σημαντική για το μέλλον των product και corporate brands.

Λιγότερος θόρυβος, περισσότερη ουσία

Σε άρθρα μου τα προηγούμενα χρόνια έγραφα ότι το marketing θα πρέπει να προσανατολιστεί περισσότερο στο “Help” και λιγότερο στο “Hype” και νομίζω ότι ήρθε η στιγμή να εφαρμοστεί.

Για πολλά χρόνια η έντονη απληστία ήταν η καλύτερη φίλη των marketers και την αντιμετώπιζαν με ευλογία καθώς αυτή οδηγούσε τον πελάτη να αγοράζει συνεχώς για να νιώθει ευτυχισμένος.

Τα τελευταία χρόνια αυτό φαίνεται να μειώνεται και οι πελάτες οδηγούνται σε πιο συνειδητοποιημένες αγορές ενώ ο κορωνοϊός θύμισε σε όλους μας ότι στη βάση της Πυραμίδας του Μάσλοου κρύβεται η πραγματική ευτυχία. 

Συνεπώς, το πρώτο μέλημα των marketers είναι να βρουν τρόπο να βοηθήσουν και να κατευθύνουν το κοινό στο οποίο απευθύνονται, τοποθετώντας τις ανθρώπινες αξίες ως βασική προϋπόθεση του πλάνου τους.

Σε αυτό το άρθρο αναλύω τους βασικότερους τομείς που θα πρέπει να επικεντρωθούν οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ των εταιρειών.

Brand Purpose

Θυμηθείτε τον βαθύτερο σκοπό ύπαρξης του brand σας και πως αυτό μετουσιώνεται σε προσφορά για το κοινό σας. Οι πελάτες δεν αγοράζουν το τί (προϊόντα και υπηρεσίες) αλλά το γιατί (υπάρχετε) σας και ιδιαίτερα το τελευταίο διάστημα είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε εταιρίες και brands που κάνουν τον σκοπό τους πράξη.

To brand purpose είναι από τους καλύτερους τρόπους για να εμπνεύσετε τους ανθρώπους εντός και εκτός εταιρίας. Τα brand με σκοπό δεν έχουν σχέση συναλλαγής με το κοινό τους αλλά μοιράζονται κοινά πιστεύω και αντιλήψεις.

Communication

Το μήνυμα των εταιριών χρειάζεται να ανανέωση και προσαρμογή στην πραγματικότητα. Μια στρατηγική που ακολουθούν πολλές εταιρίες είναι ότι σταματούν τις hard selling campaigns και επικεντρώνονται στις ανακοινώσεις σχετικά με την πορεία της εταιρίας και πως η ίδια προσάρμοσε την λειτουργία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Target Audience

Η πελατειακή βάση που έχετε, χρειάζεται υποστήριξη και καθοδήγηση. Επικεντρωθείτε σε αυτούς διότι γνωρίζετε ο ένας τον άλλο οπότε θα εμπιστευτούν τις προτάσεις σας. Παράλληλα παρακολουθήστε τις μοχλεύσεις της αγοράς διότι οι αναταράξεις αλλάζουν τις ισορροπίες και μπορεί νέες ομάδες πελατών να χρειαστούν τις υπηρεσίες σας.

Spendings

Μην κόβετε τα πάντα, περιορίστε τις ενέργειες υλοποιώντας τα άκρως απαραίτητα. Αν κόψετε τελειώς τις ενέργειες μάρκετινγκ δίνετε τη δυνατότητα στους ανταγωνιστές να καλύψουν το κενό που δημιουργείται με τα δικά τους μηνύματα. Προσαρμόστε το ετήσιο πλάνο σας και συνεχίστε με τις πιο cost effective ενέργειες.

Pricing

Αυτή τη στιγμή υπάρχει ιδιαίτερη ευαισθησία από τους πελάτες στο θέμα της τιμής καθώς οι οικονομικές συνθήκες έχουν περιορίσει το cash flow. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να κάνετε οριζόντιες μειώσεις στις τιμές σας. Μπορείτε όμως να κάνετε ειδικές προσφορές συγκεκριμένου χρόνου, να μειώσετε ή να απορροφήσετε ενδιάμεσες χρεώσεις ή να προσφέρετε περισσότερα με μειωμένη τιμή.

Content

Το content marketing είναι αυτή τη στιγμή ο καλύτερος τρόπος να διατηρήσετε και να απαπτύξετε τις σχέσεις σας με την αγορά. Για να γίνει αυτό, το περιεχόμενο που παράγετε και κοινοποιείτε στα social media θα πρέπει να απαντά στις επίκαιρες προκλήσεις του κοινού σας, να προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες, συμβουλές, προτάσεις και να δίνει λύσεις στις παρούσες ανάγκες των πελατών σας.   

Data Driver

Τα reports για τη νέα αγοραστική συμπεριφορά των πελατών δημοσιεύονται το ένα πίσω από το άλλο και όλα αυτά τα δεδομένα είναι χρυσορυχείο για το μάρκετινγκ. Το διαδίκτυο και η τεχνολογία μας δίνουν τη δυνατότητα να γνωρίζουμε τι αναζητούν οι πελάτες μας, ποια είναι τα ενδιαφέροντα και οι σημερινές ανάγκες τους. Αυτό που χρειάζεται είναι να δημιουργήσετε ένα ενδοεταιρικό funnel συγκέντρωσης, ανάλυσης, επεξεργασίας των δεδομένων και μετατροπής τους σε γνώση. Σε αυτό θα σας βοηθήσουν και τα monitoring ή social listening εργαλεία που συγκεντρώνουν πολύτιμο υλικό για συγκεκριμένες θεματικές ενότητες.

Digital Adoption

Μιλώντας με πολλούς marketers και digital strategists εταιριών μου ανέφεραν χαριτολογώντας ότι τώρα ο αγώνας τους δικαιώνεται. Συμφωνώ απόλυτα διότι όπως έγραψα και σε προηγούμενο άρθρο μου, η ψηφιοποίηση των εταιριών είναι μονόδρομος. Social media, content creation, newletters, apps, websites, e-shops, big data, webinars, live chat, clud services, collaborative platforms, IOT, αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη αξία στην επικοινωνία και αλληλεπίδραση των ανθρώπων εντός και εκτός εταιρίας.

Εν κατακλείδι

Το marketing θεωρείται επιτυχημένο όταν παρακολουθεί τις εξελίξεις, προσαρμόζεται άμεσα στις συνθήκες, παραμένει σχετικό με τις ανάγκες της αγοράς και ικανοποιεί τις προσδοκίες των πελατών.

Οταν οι αλλαγές είναι ραγδαίες, μην είστε δογματικοί απλά και μόνο επειδή δεν γνωρίζετε την άλλη λύση γιατί η επόμενη μέρα θα σας βρει ζημιωμένους. Βγείτε από τη ζώνη άνεσης, ακούστε την αγορά, κάντε προβλέψεις για την επόμενη μέρα και προσαρμόστε το μάρκετινγκ στην κουλτούρα της αγοράς και ιδιαίτερα σε αυτούς που θέλετε να αγοράσουν τα προϊόντα σας.