Marketers, δεν πουλάμε προϊόντα. Πουλάμε τον τρόπο που οι άνθρωποι τα αντιλαμβάνονται.

Δουλεύωντας με marketers από διαφορετικούς κλάδους της αγοράς, πάντα έρχεται στο τραπέζι η συζήτηση σχετικά με το ότι στο marketing –και όχι μόνο– η πραγματικότητα για ένα brand και η αντίληψη που έχει το κοινό γι’ αυτό, είναι δύο τελείως διαφορετικά πράγματα. Και αυτό το κενό μεταξύ πραγματικότητας και perception είναι που καθορίζει την επιτυχία ενός brand.

Σκέψου το: υπάρχουν brands που δεν έχουν τα καλύτερα προϊόντα της αγοράς, αλλά έχουν την ισχυρότερη αντίληψη στο μυαλό των καταναλωτών. Αυτό δεν είναι τυχαίο, είναι αποτέλεσμα στρατηγικής που έχει υλοποιήσει το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρίας.

Τι είναι το brand perception;

Το brand perception είναι η γενικότερη εντύπωση, τα συναισθήματα και οι συσχετισμοί που έχουν οι καταναλωτές για ένα brand. Διαμορφώνεται από κάθε αλληλεπίδραση που έχουν με αυτό, είτε μέσω διαφημίσεων, εξυπηρέτησης πελατών, ποιότητας προϊόντων, παρουσίας στα social media ή από στόμα σε στόμα. 

Σε αντίθεση με το branding, που αφορά το πώς μια εταιρεία θέλει να προβάλλεται, το brand perception αφορά το πώς οι άνθρωποι στην πραγματικότητα βλέπουν και βιώνουν το brand. Επηρεάζεται όχι μόνο από άμεσες εμπειρίες αλλά και από απόψεις τρίτων, διαδικτυακές κριτικές και πολιτιστικά αφηγήματα. Ουσιαστικά, είναι η φήμη που υπάρχει στο μυαλό των καταναλωτών.

Το brand σου… δεν υπάρχει

Ξέρω, ακούγεται περίεργο. Αλλά η αλήθεια είναι ότι το brand δεν είναι κάτι χειροπιαστό. Δεν είναι το λογότυπο. Δεν είναι το προϊόν. Είναι μια ιδέα. Μια αίσθηση.

Η έννοια του brand είναι άυλη. Δεν υπάρχει στο φυσικό κόσμο. Υπάρχει μόνο σε ένα μέρος: στο μυαλό του πελάτη. Και αυτό σημαίνει κάτι πολύ σημαντικό: Ό,τι κάνουμε στο marketing, δεν είναι για το προϊόν μας, αλλά για την αντίληψη που θέλουμε να δημιουργήσουμε.

Functional vs. Emotional benefits: Πού εστιάζουμε;

Τα περισσότερα brands αποτυγχάνουν γιατί εστιάζουν στα λειτουργικά (functional) χαρακτηριστικά των προϊόντων τους. Θέλουν να πείσουν το κοινό ότι το προϊόν τους είναι “καλύτερο” με αριθμούς και τεχνικά χαρακτηριστικά. Όμως, οι αποφάσεις αγοράς από τους πελάτες δεν παίρνονται λογικά (μόνο), παίρνονται συναισθηματικά.

Σε ένα video μου είχα αναφέρει ότι οι άνθρωποι επιλέγουν με την λογική αλλά στο τέλος αγοράζουν με το συναίσθημα. Γι’ αυτό και για να είναι επιτυχημένη η τοποθέτηση του brand σας, θα πρέπει να συνδυάζετε τα functional με τα emotional benefits, δηλαδή τα συναισθηματικά με τα λειτουργία οφέλη που προσφέρετε στο πελάτη. 

Αυτό είναι το value proposition δηλαδή η πρόταση σας στον πελάτη για να επιλέξει εσάς και όχι τον ανταγωνισμό και με αυτόν τον τρόπο απαντάτε άμεσα στο what’s in it for me των πελατών σας.  

Η Apple δεν πουλάει τεχνικές προδιαγραφές. Πουλάει ωραίο design, καινοτομία, απλότητα, status. Η Nike δεν πουλάει παπούτσια. Πουλάει αυτοπεποίθηση, την αίσθηση του νικητή. Το perception που έχει ο κόσμος για ένα brand είναι αυτό που κάνει τη διαφορά μεταξύ επιτυχίας και αποτυχίας.

Παραδείγματα μεγάλων brands

Αν το branding αφορούσε απλώς τα προϊόντα, τότε αυτά τα brands δεν θα είχαν χτίσει τόσο ισχυρές θέσεις στην αγορά. Δείτε τι είναι το προϊόν και τι πραγματικά “πουλάει” η καλύτερα αγοράζουμε από το κάθε brand. 

• Coca-Cola → Δεν πουλάει απλά ένα αναψυκτικό. Πουλάει χαρά, συναισθήματα, στιγμές.
• Tesla → Δεν είναι απλά ένα αυτοκίνητο. Είναι το μέλλον, η τεχνολογία, η αλλαγή.
• Apple → Δεν πουλάει smartphones. Πουλάει design, καινοτομία, status, εμπειρία.
• Nike → Δεν πουλάει παπούτσια. Πουλάει αυτοπεποίθηση, την αίσθηση του νικητή.
• Red Bull → Δεν πουλάει απλά ένα ενεργειακό ποτό. Πουλάει extreme sports, lifestyle, περιπέτεια.
• Rolex → Δεν πουλάει ρολόγια. Πουλάει επιτυχία και κύρος.

Σκεφτείτε το: Κανείς δεν πληρώνει 10 φορές περισσότερα χρήματα για ένα smartwatch απλά επειδή έχει καλύτερη τεχνολογία. Το κάνει επειδή θέλει να ανήκει σε μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων.

Γιατί είναι σημαντικό το Brand Perception;

Το brand perception είναι κρίσιμο, καθώς επηρεάζει άμεσα την αφοσίωση των πελατών, τις πωλήσεις και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας. Μια θετική αντίληψη οδηγεί σε ισχυρότερη εμπιστοσύνη, brand advocacy και προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν υψηλότερες τιμές. 

Από την άλλη πλευρά, μια αρνητική ή αδύναμη αντίληψη μπορεί να κάνει ακόμα και τα καλύτερα προϊόντα να δυσκολεύονται στην αγορά. Στη σημερινή ψηφιακή εποχή, όπου οι απόψεις των καταναλωτών διαδίδονται αμέσως μέσω social media και κριτικών, η αντίληψη έχει μεγαλύτερη δύναμη από ποτέ. 

Οι επιχειρήσεις που διαμορφώνουν και παρακολουθούν ενεργά το brand perception τους μπορούν να διατηρήσουν τη συνάφειά τους, να ενισχύσουν τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό και να χτίσουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες τους.

Πώς μετράμε το perception του brand μας;

Το perception δεν είναι κάτι αφηρημένο. Υπάρχουν τρόποι να το μετρήσουμε και να το διαμορφώσουμε στρατηγικά:

• Έρευνες καταναλωτών: Τι πιστεύουν για το brand μας;
• Social listening: Τι λένε για το brand μας online;
• Customer feedback: Πώς αντιδρούν οι πελάτες στην εμπειρία που προσφέρουμε;
• Brand tracking metrics: Πώς αλλάζει η αντίληψη του κοινού με την πάροδο του χρόνου;

Όλα αυτά τα δεδομένα δείχνουν αν το perception που έχουμε χτίσει αντιστοιχεί σε αυτό που θέλουμε να εκπέμπει.

Τι πρέπει να κάνετε ως marketers;

Το να χτίσετε το perception που θέλετε δεν είναι τυχαίο. Είναι αποτέλεσμα στρατηγικής.

Πρέπει να:

• Δώστε μια ξεκάθαρη ταυτότητα στο brand σας. Αν δεν ξέρετε τι πρεσβεύει, δεν θα το ξέρει ούτε ο πελάτης. 
• Επικοινωνήστε συναισθηματικά, όχι μόνο λογικά. Οι αποφάσεις αγοράς είναι συναισθηματικές. 
• Χτίστε συνέπεια σε όλα τα touchpoints. Αν το brand σας υποτίθεται ότι είναι premium, κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδραση μεταξύ brand και πελάτη πρέπει να το επιβεβαιώνει. Η συνέπεια (consistency) παίζει καθοριστικό ρόλο

Να θυμάστε ότι το brand σας δεν είναι αυτό που λέτε ενδοεταιρικά ότι είναι. Είναι αυτό που πιστεύουν οι πελάτες σας γι’ αυτό. Στο μυαλό τους δεν μπορείτε να μπείτε, αλλά μπορείτε να διαμορφώσετε την εικόνα που θέλετε εσείς να έχουν για το brand σας.

Το πιο ισχυρό εργαλείο που έχετε;

Δεν είναι το προϊόν σας. Είναι το perception του πελάτη σας.

Και το perception δεν διαμορφώνεται τυχαία. Είναι στο χέρι σας να το κάνετε και χρειάζεται στρατηγική.