Ποιο είναι το κατάλληλο ψηφιακό «κανάλι» για το brand σου;
Γιατί υπάρχει κι εκείνο το social media channel που μόλις έκανες εγγραφή και το μετάνιωσες, αλλά σου έδωσε μια καλή ιδέα ή το βρήκες γενικά ενδιαφέρον για το brand σου. Για παράδειγμα μπορεί να «βρεθείς» τυχαία στα άδυτα του Reddit καθώς αναζητούσες κάτι και ξαφνικά να καταλάβεις το πόσο χρήσιμο θα ήταν σαν εργαλείο για το brand σου. Βέβαια, αυτή μπορεί απλώς να είναι η πρώτη εντύπωση, διότι μόνο εμβαθύνοντας περαιτέρω θα αποκτήσεις πλήρη εικόνα των δυνατοτήτων της εκάστοτε πλατφόρμας. Θα πρέπει να αφιερώσεις χρόνο για να ριχτείς σε μια ενδελεχή έρευνα, να κάνεις ένα test-drive, προκειμένου να ανακαλύψεις αν τελικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από το brand σου, και ακόμη πιο σημαντικό αν ταιριάζει στο Brand Personality που έχεις ορίσει.Μα έχω δει πολλά μεγάλα και μικρά brand να χρησιμοποιούν όλα τα δημοφιλή social media.Σωστή παρατήρηση. Ως brand είναι πιο αναγκαίο από ποτέ να βρίσκεσαι κάπου εκεί έξω. Το τι κάνουν όμως οι «άλλοι» δεν πρέπει να σ’ επηρεάσει όταν χτίζεις τη στρατηγική σου. Η στιγμή να αναλύσεις τα πώς, πού, πότε και γιατί των ανταγωνιστών σου -και όχι οποιουδήποτε brand- θα έρθει όταν θα έχεις κατασταλάξει σε μερικά βασικά στοιχεία του brand σου: το vision, τη φιλοσοφία, την υπόσχεση, το tone-of-voice, το κοινό σου. Αυτά είναι που θα διαμορφώσουν την ταυτότητα και εικόνα του brand, και επομένως της στρατηγικής που θα ακολουθήσεις. Το πιο εύκολο είναι να δημιουργήσεις εταιρικό προφίλ σε όλα τα δημοφιλή social media και ν’ αρχίσεις να διαμοιράζεσαι το περιεχόμενο από τη μία πλατφόρμα στην άλλη. Το κοινό σου μπορεί όντως να «βρίσκεται» σε όλα, όμως ο καθένας μας χρησιμοποιεί το κάθε κανάλι για συγκεκριμένο σκοπό. Σκέψου να επιλέξεις για παράδειγμα το Instagram ως μέσο προβολής και επικοινωνίας με το κοινό σου επειδή είναι το πιο δημοφιλές, μόνο για να ανακαλύψεις σε βάθος χρόνου, και σίγουρα έχοντας ξοδέψει αρκετό από το budget σου για την προώθηση του brand, ότι εντέλει τα αποτελέσματα δεν ήταν αυτά που περίμενες. Οπότε τώρα τι κάνεις; Επιστρέφεις πίσω στα γραπτά σου, σ’ εκείνο το σημείο που δημιούργησες και ανέλυσες λεπτομερώς τα προφίλ του κοινού σου (Buyer Personas). Τέλος, μην ξεχνάς ότι λάθος και σωστό δεν υπάρχει. Υπάρχει έρευνα, σκέψη, πράξη (think-action-feedback), και ξανά από την αρχή. Και αν αντιμετωπίσεις δυσκολίες, τότε εδώ θα βρεις έναν σύμμαχο στην προσπάθειά σου :)
Πιθανότατα το έχεις ακούσει πολλές φορές. Λοιπόν, τι πιστεύεις; Είναι σημαντικό για ένα brand; Αν δεν είσαι πολύ σίγουρος για την απάντηση τότε μείνε ως το τέλος του άρθρου για να δούμε τα τι, πως και γιατί. Αν πάλι είσαι, μείνε στην παρέα και μπορεί να βρεις κάτι ενδιαφέρον. Υπόσχομαι θα είμαι σύντομος.
Buyer persona εδώ, buyer persona εκεί… τι σημαίνει όμως; Είναι πάνω από μία; Buyer persona είναι το ιδανικό προφίλ του πελάτη της εταιρείας ή της επιχείρησής σου, του brand σου όπως και να ‘χει. Και είναι αυτό που πρέπει να σχεδιάσεις για να γνωρίσεις πολύ καλά το κοινό που απευθύνεσαι καθημερινά με κάθε email, call to action, άρθρο, εικόνα κ.ά. Τους ανθρώπους για τους οποίους δημιούργησες το brand.
Αν το προφίλ είναι ένα, τότε το brand απευθύνεται σε ένα αρκετά ευρύ κοινό. Αυτό σημαίνει ότι πολλοί θα λάβουν το μήνυμά του, λίγοι όμως θα είναι αυτοί που θα αλληλεπιδράσουν με αυτό και ακόμα λιγότεροι εκείνοι που τελικά θα αγοράσουν.
Φυσικά δεν είναι λάθος να έχεις ένα προφίλ, είναι απλώς επιλογή στρατηγικής. Γι’ αυτό ένα brand μπορεί να δημιουργήσει κι άλλες buyer persona είτε για να γνωρίσει ένα εν δυνάμει πελατολόγιο και να βρει τρόπους να το προσελκύσει, είτε γιατί είναι απαραίτητο, ή ακόμη και για να αποκλείσει κάποιο κοινό.
Με αυτό τον τρόπο στην ουσία αναπτύσσεται και διαχωρίζεται σε κατηγορίες το target audience ενός brand. Και είναι απαραίτητο καθώς μόνο έτσι θα βρεθούν τα σωστά insights για να υπάρξει γόνιμη επικοινωνία του brand με το εκάστοτε κοινό του.
Πώς ξεκινάμε;Ωραία. Τώρα, από πού αρχίζουμε; Ίσως σε βοηθήσει να ξεκινήσεις σκεπτόμενος φωναχτά, ένα πιγκ-πογκ πρώτων σκέψεων με τον εαυτό σου. Για παράδειγμα: Έχω ένα brand με casual παιδικά ρούχα (για 6-12 ετών), άρα απευθύνομαι σε μητέρες παιδιών της προανεφερθείσας ηλικίας (conversions). Και οι μπαμπάδες; Οι μπαμπάδες δεν ψωνίζουν τόσο συχνά. Ναι, αλλά προτείνουν (brand awareness). Γιαγιάδες, παππούδες; Μπα… η πλειοψηφία είναι απομακρυσμένοι από το ψηφιακό περιβάλλον και στο τέλος θα κάνουν το δικό τους μοναδικό δώρο. Και τι γίνεται με τη νονά, τον νονό, θείους-θείες (target audience expand);
Και πάει λέγοντας… Βέβαια, αυτό είναι απλά η αρχή. Για να ολοκληρωθεί ένας τύπος buyer persona θα πρέπει να αναλύσεις περισσότερο τα δεδομένα του brand και να εμβαθύνεις σε θέματα δημογραφικά αλλά και πιο «προσωπικά».
Συνεχίζοντας με το παραπάνω παράδειγμα, λοιπόν, και για να ολοκληρώσεις αρχικά το προφίλ του βασικού κοινού (μαμάδες με παιδιά 6-12 ετών) θα πρέπει ιδανικά να μιλήσεις με το κοινό σου. Εντάξει δεν θα βγεις και στους δρόμους για συνεντεύξεις, μπορείς όμως να κάνεις έρευνα στο διαδίκτυο όπου υπάρχουν δωρεάν και paid εργαλεία και να μιλήσεις με τους ανθρώπους - κοινό από το περιβάλλον σου και φυσικά να κάνεις όση περισσότερη έρευνα γίνεται. Έτσι θα είσαι σε θέση να δημιουργήσεις μία buyer persona απαντώντας σε κάποια ερωτήματα όπως:
Δημογραφικά στοιχεία - Στοιχεία προφίλ
> Πόσο ετών είναι (εύρος); > Είναι εργαζόμενη μητέρα; Τι επαγγέλεται; > Επίπεδο σπουδών; > Ποιοι είναι οι καθημερινοί της ρόλοι; > Πόσα παιδιά έχει; > Καθημερινές προκλήσεις; > Μένει σε αστική περιοχή; > Προσωπικοί στόχοι; > Εισοδηματικά σε ποια τάξη ανήκει; > Ποια είναι η επιθυμητή ανταπόκρισή της προς το brand σου;
Αυτό θα βοηθήσει επιπλέον: προσπάθησε να περιγράψεις περιληπτικά, σαν μια μικρή ιστορία, μια ημέρα της γυναίκας αυτής από την αρχή έως το τέλος. Πόσο απαιτητική είναι η δουλειά της (επιστρέφει αργά στο σπίτι;), αν έχει ελεύθερο χρόνο και που τον ξοδεύει. Είναι με ένα κινητό στο χέρι διαβάζοντας συνταγές; Έχει ανοιχτή την τηλεόραση όταν μαγειρεύει; Πηγαίνει για ψώνια; Έχει κάποιο χόμπι;
Κάπως έτσι, λοιπόν, αρχίζεις και δημιουργείς ως brand την πρώτη σου buyer persona, που θα βοηθήσει στην ανάπτυξη ισχυρών δεσμών με τους πραγματικούς σου πελάτες και που θα συμβουλευτείς για τον σχεδιασμό του marketing (σαφώς με πιο αναλυτικά δημογραφικά data) & creative strategy.
Α! Να θυμηθείς να χρησιμοποιήσεις τα δεδομένα του brand σου (purpose & position) για να κάνεις ακόμη πιο στοχευμένες ερωτήσεις και να εμβαθύνεις περισσότερο στο προφίλ.
