Δουλεύοντας όλα αυτά τα χρόνια στα παρασκήνια ως brand και marketing strategist με εταιρίες και προϊόντα στην Ελλάδα και το εξωτερικό, με δήμους και πόλεις, με πολιτικούς και στελέχη που αποφάσισαν να καθορίσουν και να ενδυναμώσουν το brand τους και βλέποντας παράλληλα την παραπληροφόρηση που υπάρχει σχετικά με τις έννοιες brand και branding, αισθάνομαι την ηθική υποχρεώση να μοιραστώ τις γνώσεις μου μαζί σας, ώστε να έχετε μία ξεκάθαρη εικόνα για το τί σημαίνουν. 

Ας το θέσω καλύτερα. Μέσα από τα επόμενα άρθρα μου, συνδυάζοντας γνώση, εμπειρία, ατελείωτο διάβασμα βιβλίων και άρθρων γνωστών strategists και με την πολύτιμη βοήθεια των συνεργατών μου στην RISTART, θα διαμορφώσουμε μία marketing/brand-pedia για να σας βοηθήσουμε να αποκτήσετε και εσείς τις σωστές γνώσεις. 

 

Τι είναι brand 

Αν ψάξετε στο διαδίκτυο θα βρείτε πολλούς ορισμούς. Εγώ θα σας πω τον δικό μας ορισμό ξεκινώντας από το τι δεν είναι brand. Brand δεν είναι το λογότυπο, το λογότυπο είναι ένα σημαντικό σύμβολο. Brand δεν είναι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, brand δεν είναι το όνομα μέχρι να αποφασίσει το κοινό να το ξεχωρίσει στο μυαλό και στην καρδιά του ως brand. Brand δεν είναι αυτό που λέμε εμείς ότι είμαστε αλλά αυτό που λέει η αγορά για εμάς. To brand δεν το φτιάχνουμε εμείς αλλά η αγορά, είναι η απάντηση του κοινού σε όλα αυτά που λέμε και δείχνουμε, ο τρόπος που κάνουμε τα πράγματα, τι προσφέρουμε και πως το προσφέρουμε.

Ορισμός: Brand είναι τα συναισθήματα, οι σκέψεις, οι εικόνες και αυτά που λένε οι άνθρωποι για ένα προϊόν, μία εταιρία ή έναν άλλον άνθρωπο. 

Όλοι μας, κάθε φορά που ακούμε ονόματα εταιριών, προϊόντων ή ανθρώπων, αυτομάτως συνειδητά και υποσυνείδητα, νιώθουμε πράγματα και το μυαλό μας γεμίζει με δεκάδες εικόνες και σκέψεις. 

 

2 brands πετυχημένα αλλά διαφορετικά

Για να καταλάβετε τι εννοώ θα σας αναφέρω 2 brands από τον κλάδο των αεροπορικών εταιριών που ενώ και τα 2 είναι πολύ πετυχημένα, τα συναισθήματα και οι εικόνες γι’ αυτά είναι τελείως διαφορετικές. 

Το πρώτο είναι το brand Aegean Airlines και στο άκουσμά του αυτά που νιώθετε και σκέφτεστε είναι ποιότητα, αξιοπιστία, best airline, καθαρό, ηρεμία, δημιουργικότητα, ακριβό, σταθερότητα, ανάπτυξη, μπλε, στυλ, καλοσύνη, εξυπηρέτηση, “έχω παει” και άλλα πολλά. 

Το δεύτερο είναι το brand Ryanair και τα συναισθήματα και οι λέξεις που βιώνετε και σκέφτεστε είναι low cost, extreme, έκπληξη, κίτρινο, προβοκατόρικο, ικανοποίηση, φτηνό, ευκαιρίες κ.α.

Όλοι οι άνθρωποι έχουμε τις ίδιες σκέψεις, εικόνες και τα ίδια συναισθήματα; Σαφέστατα και όχι. Άλλοι πιστεύουν ότι η Aegean είναι πολύ ακριβή γι’ αυτό που προσφέρει και επιλέγουν την Ryanair και άλλοι θέλουν την αξιοπιστία, άνεση και σταθερότητα και πετάνε μόνο με Aegean. Όμως η γενικότερη εικόνα που έχουμε για τα 2 brands είναι κοινή με ελάχιστες εξαιρέσεις.

Αυτό συμβαίνει διότι τα 2 brand έχουν αποφασίσει να ακολουθήσουν έναν διαφορετικό αλλά πολύ συγκεκριμένο τρόπο. Το brand dna, η κουλτούρα και οι αξίες τους, ο τρόπος που δημιουργούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, που επικοινωνούν με το κοινό τους, που διαφημίζονται, που αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους και όλα αυτά μαζί διαμορφώνουν τα αντίστοιχα συναισθήματα, σκέψεις, εικόνες και σχόλια. 

  Πως διαμορφώνουμε μία συγκεκριμένη εικόνα στην αγορά

Στην δική μας γλώσσα, οι στρατηγικές επιλογές που κάνει μία εταιρία σχετικά με την προαποφασισμένη και πολύ συγκεκριμένη τοποθέτηση που επιθυμεί να έχει στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό και να είναι σχετική (relevant) με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνεται, ονομάζεται brand strategy. 

Ορισμός: Brand strategy είναι η στρατηγική που συμβάλλει στην συστηματική ανάπτυξη ενός brand σε ευθυγράμμιση με τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρίας και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Αυτό που θέλω να θυμάστε είναι το brand δεν το φτιάχνουμε εμείς (η εταιρία), αλλά είναι η απάντηση της αγοράς προς τα εμάς. Εμείς προαποφασίζουμε και σχεδιάζουμε με κάθε λεπτομέρεια μέσω του brand strategy, την τοποθέτηση που θέλουμε να έχουμε στο μυαλό και την καρδιά τους και στην συνέχεια περνάμε στην υλοποίηση μέσω του marketing για να πείσουμε την αγορά ότι είμαστε αυτό που λέμε, για να είμαστε σίγουροι ότι θα νιώθουν και θα σκέφτονται αυτά που ιδανικά θέλουμε εμείς. 

Οπότε, εκφράσεις όπως “έλα να φτιάξουμε το brand του” ή “να κάνουμε την εταιρία brand”, δεν έχουν καμία βαρύτητα και υπόβαθρο. Εμείς δεν μπορούμε να ελεγξουμε τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις εικόνες που θα διαμορφώσουν οι πελάτες μας αλλά σίγουρα μπορούμε να τους επηρεάσουμε έτσι ώστε να διαμορφώνουν την εικόνα που θέλουμε για το brand μας.

  Τι είναι branding

Θεωρώ ότι είναι από τους πιο παρεξηγημένους όρους που υπάρχουν στον χώρο μας. Όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό. 

Είμαι σίγουρος ότι όταν ακούτε τον όρο branding οι πρώτες σκέψεις που σας έρχονται στο μυαλό είναι design, λογότυπο, τυπογραφία, packaging και γενικότερα η εταιρική ταυτότητα. Και δεν αδικώ κανέναν διότι έτσι μάθαμε από το παρελθόν και έτσι προωθείται από τα design firms. 

Γι΄αυτό και όταν θέλουμε να δημιουργήσουμε ένα νέο προϊόν ή μία εταιρία το πρώτο που ψάχνουμε είναι το design. Στην πραγματικότητα η εταιρική ταυτότητα, δηλαδή η οπτική επικοινωνία του brand, δηλαδή αυτό που θα βλέπει ο κόσμος και θα διαμορφώνει τις πρώτες τους σκέψεις και εικόνες χωρίς εμείς να είμαστε εκεί, είναι ένα κομμάτι του branding με το οποίο ασχολούμαστε όταν έχουν ολοκληρωθεί άλλες πολύ σημαντικές διαδικασίες. Το σχεδιαστικό μέρος είναι το τελευταίο και αν θέλουμε να κάνουμε τα πράγματα σωστά, θα πρέπει να ακολουθήσουμε τα σωστά βήματα.

  Η διαδικασία του branding

Ποια είναι τα σωστά βήματα; Είναι οι διαδικασίες που περιλαμβάνουν έρευνα, μελέτη, ανάλυση, στρατηγικές αποφάσεις και μετά εκτέλεση όλων αυτών. Και για να γίνω πιο συγκεκριμένος απαντάμε σε ερωτήσεις όπως ποιοι είμαστε, τι εκπροσωπούμε, ποιος είναι σκοπός που δημιουργηθήκαμε, που θέλουμε να πάμε, ποια είναι η προσωπικότητα μας, ποια είναι η προστιθέμενη αξία που φέρνουμε στην αγορά, ποιο πρόβλημα ήρθαμε να λύσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε, ποιες είναι οι ανάγκες, προσδοκίες, πεποιθήσεις, προβλήματα του κοινού μας, τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για εμάς, ποια είναι τα κυριότερα μηνύματα που θα επικοινωνήσουμε και με ποιον τρόπο;

Και μόλις βρούμε τις απαντήσεις, τότε με βάση αυτά, πάμε στο δημιουργικό τμήμα της εταιρίας ή σε ένα design agency και τους τα δίνουμε ως οδηγό που θα τους βοηθήσει να οπτικοποιήσουν αυτό που ιδανικά θέλουμε να αποκτήσει τον τίτλο του brand. 

  Η επιτυχία του branding

Και τώρα θα μου πείτε “Οκ Γιάννη αλλά δεν υπάρχουν επιτυχημένα brands που δεν έκαναν αυτές τις διαδικασίες αλλά πέτυχαν;” Και θα σας πω, εννοείται. Εννοείται ότι πέτυχαν παρά το γεγονός ότι δεν το έκαναν και όχι επειδή δεν το έκαναν. Άλλωστε σε όλα τα πράγματα χρειάζεται μία δόση τύχης, οπότε αν αισθάνεστε τυχεροί και σας αρέσει η περιπέτεια, go for it. 

Αυτό όμως που βιώνω εγώ και οι συνεργάτες μου καθημερινά είναι ότι αυτή τη στιγμή δουλεύουμε στα παρασκήνια με καταξιωμένα και πολύ γνωστά ελληνικά brands που αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις διότι δεν έκαναν ποτέ την προεργασία που σας είπα ή την έκαναν παλιότερα και σήμερα πρέπει να επανατοποθετηθούν στην αγορά.

Στις συναντήσεις μας μιλάμε με πολύ συνειδητοποιημένους ιδιοκτήτες ελληνικών εταιριών, marketers, brand managers που είναι σκεπτικοί και γεμάτοι αγωνία για την επόμενη μέρα των brands που έχουν στα χέρια τους. Και ενώ τα προηγούμενα χρόνια η αγορά ήταν, να το πω λαϊκά, πιο εύκολη, σήμερα με τις ζημώσεις, τις αλλαγές, τους νέους παίχτες, την ραγδαία ανάπτυξης της τεχνολογίας, την παγκόσμια συνδεδεμένη οικονομία και τα μειωμένα περιθώρια κέρδους, η αγορά πιέζει για εξέλιξη, διαφοροποίηση και ανάπτυξη.

Από design; Τέλεια! Από διαφημίσεις; Δεκάδες βραβεία! Τα social media; Αξιοθαύμαστα. Όλοι χαρούμενοι (φαίνεται να είναι). Το μεγάλο, ζωτικής σημασίας και κοινό ερώτημα που θέτουν όλοι στα meetings μας είναι ένα: Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Σε αυτό το σημείο τα πράγματα σοβαρεύουν γιατί όλοι ψάχνουν δομημένες απαντήσεις. Τα likes, τα views, τα βραβεία, το reach, τα νούμερα της τηλεθέασης μπαίνουν στην άκρη και η κουβέντα αποκτά άλλη βαρύτητα. Εδώ είναι που χρειάζεται να αναλάβεις την ευθύνη και πάρεις στα χέρια σου ένα brand για να το περάσεις από το χθές και το σήμερα στο αύριο. Και για να ευλογήσω και λίγο το σπίτι μας, εδώ είναι που χρειάζεται το brand ένα (μία) Ristart και εμείς αναλαμβάνουμε δράση.

  Το brand στα χέρια τους

Το κοινό αλλάζει, το κοινό εξελίσσεται, το κοινό απαιτεί, το κοινό κουράστηκε από άδειες υποσχέσεις, το κοινό θέλει πράξεις, το κοινό είναι πιο ανυπόμονο και απαιτητικό γιατί έχει πολύ περισσότερες επιλογές απ΄ ότι είχε στο παρελθόν. Όμως το κοινό, οι άνθρωποι που απευθυνόμαστε είναι πάντα έτοιμοι να ακούσουν, να αλληλεπιδράσουν και να εμπιστευτούν brands τα οποία ακούνε και έχουν την διάθεση να προσφέρουν λύσεις κομμένες και ραμμένες στις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνονται.

Και μόνο τότε το κοινό μας θα μετατρέψει ένα προϊόν, μία εταιρία, μία ιδέα, μία πόλη, μία χώρα, έναν άνθρωπο σε ένα brand που θα κατέχει μια ιδιαίτερη θέση στην καρδιά και το μυαλό του.

Είμαι σίγουρος ότι έχετε παρατηρήσει το τελευταίο διάστημα ότι τόσο η ορθογραφία μου όσο και τα videos μου είναι αποκλειστικά προσανατολισμένα στο brand bulding. Δεν το κάνω τυχαία. Υπάρχει σοβαρός λόγος που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα και προσπαθώ να σας εξηγήσω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που έχετε να κάνετε αυτή τη στιγμή είναι το branding.

Δύο είναι οι λόγοι που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα. Πρώτον, διότι βλέπω παρα πολλές εταιρίες να επενδύουν χρήματα σε επικοινωνία και διαφήμιση, σε παραδοσιακά και νέα μέσα χωρίς να έχουν προαποφασίσει ότι αυτό που επικοινωνούν συμβάλλει σε ένα ξεκάθαρο positioning στο μυαλό του πελάτη. Και δεύτερον, γιατί η βάση της επικοινωνίας τους είναι product hard-selling ενέργειες.

Δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά δεν είναι το ιδανικό για το σήμερα. 

Παρακάτω σας γράφω πρακτικά πράγματα που βλέπω ότι δουλεύουν και θα σας βοηθήσουν να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό.

Η τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μέχρι πότε; Το προϊόν σας μπορεί να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οφέλη σε σύγκριση με αυτά του ανταγωνισμού, αλλά μέχρι πότε; Αυτό που σίγουρα δεν μπορεί ποτέ να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το brand DNA σας.

Υπάρχουν πολλές εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αλλά μία είναι η Nike. 

Τα οφέλη που προσφέρει το branding

Όταν έχετε ένα ισχυρό brand η ανάγκη για πωλήσεις είναι πολύ μικρότερες διότι δεν χρειάζεται να πείσετε τον κόσμο να αγοράσει από εσάς, αφού ο κόσμος είναι ήδη πεπεισμένος και εμπιστεύεται το brand σας.

Τα brands που έχουν μια ξεκάθαρη τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη έχουν πολύ λιγότερες ανάγκες για hard-selling ενέργειες διότι ελκύουν την αγορά και κερδίζουν εύκολα την προσοχή και την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα brands πείθουν τους ανθρώπους να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που θα πλήρωναν για ένα αντίστοιχο προϊόν και έχουν αναπτύξει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το πελατολόγιο τους.

Το branding είναι συναισθήματα και τα συναισθήματα έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν τον δυνητικό πελάτη σε πιστό πελάτη. Άλλωστε ο κανόνας λέει ότι “Ο πελάτης επιλέγει με την λογική αλλά τελικά αγοράζει με το συναίσθημα”.

Το κοινό εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα τα brands, τα θαυμάζει, τα ακολουθεί κι έχει τη διάθεση να συγχωρέσει τυχόν λάθη που μπορεί να κάνουν. Ξέρετε γιατί; Γιατί ξέρει ότι ένα brand σέβεται τους πελάτες του και έχει την πρόθεση να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες στο κοινό του. Δηλαδη σε εμάς.

Ένα ακόμα εξαιρετικό όφελος για τα brands είναι το γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο και συχνότερα και δεν μπαίνουν καν στη διαδικασία να τα συγκρίνουν με άλλα. Το κοινό συμπεριφέρεται στα brands με θρησκευτική ευλάβεια.

Η διαδικασία του branding δεν είναι απλά να εμφανίζεστε ως καλύτερη λύση από τον ανταγωνισμό αλλά να είστε η μοναδική λύση για τις προσκλήσεις και φιλοσοξίες που έχει το κοινό σας. Διότι τα brands είναι πάντα πιο σχετικά με τις ανάγκες του κοινού τους και αυτό σας το έχω αναφέρει σε παλιότερο άρθρο μου ως brand relevance.

Ανθρωποκεντρικό branding

Το branding σήμερα περιλαμβάνει εσάς και τους συνεργάτες σας. Το branding σήμερα είναι ανθρωποκεντρικό. Παρατηρείτε τα τελευταία χρόνια τους CEO όπως Richard Branson, Elon Mask, Satya Nadella, Jeff Bezos, Marc Benioff, Mark Zuckerberg, Jack Ma, Gary Vaynechuk, Tim Cook, να επικοινωνούν συνεχώς μέσω των social media με videos, φωτογραφίες και άρθρα;

Ξέρετε γιατί;

Γιατί γνωρίζουν ότι σήμερα το κοινό, η αγορά, οι άνθρωποι, θέλουν να συνεργάζονται με ανθρώπους που γνωρίζουν. Συνδέονται και αλληλεπιδρούν με ανθρώπους. Εμπιστεύονται ανθρώπους και τι καλύτερο από το να γνωρίζεις τον άνθρωπο που διαμορφώνει το μέλλον ενός brand.

Το ιδανικό αποτέλεσμα των ενεργειών σας είναι να είστε authority στον κλάδο σας, να έχετε αξιοπιστία και να αποτελείτε την πρώτη σκέψη στο μυαλό του πελάτη όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν αντίστοιχο με αυτό που προσφέρετε. Το κοινό δεν θέλει να έχει πολλά πράγματα μέσα στο μυαλό του. Ήδη έχει πολλά και δεν μπορεί να τα διαχειριστεί. Θέλει να έχει συγκεκριμένες επιλογές που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες. Θέλει να έχει εσάς, τις συμβουλές σας, την υποστήριξή σας, την βοήθειά σας.

Το branding έχει εφαρμογή σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Αν είστε μικρή εταιρία είναι ακόμα πιο εύκολο και θα σας εξηγήσω γιατί. Η μικρή εταιρία είναι πιο ευέλικτη και προσαρμοστική, μπορεί να πειραματίζεται και να δοκιμάζει συνεχώς καινούρια πράγματα. Η μικρή εταιρία μπορεί να υιοθετήσει και να επικοινωνήσει μια ενιαία κουλτούρα και εξυπηρέτηση προς στους πελάτες.

Μία μικρή εταιρία με μοναδική προσωπικότητα και ξεκάθαρες αξίες είναι μεγάλη στα μάτια των πελατών της. Μπορείτε να γίνεται ένας πανίσχυρος Δαβίδ ανάμεσα σε αδιάφορους Γολιάθ.

Να ξεκαθαρίσω κάτι. Το branding δεν έχει να κάνει με το μέγεθος της εταιρίας σε ανθρώπινο δυναμικό και τζίρους. Το branding ξεκινάει από την πρώτη μερά έναρξης της εταιρίας και συμβάλλει στην σταθερή ανάπτυξη της εταιρίας.

Tο σημαντικότερο για το branding 

Και για το τέλος άφησα το πιο σημαντικό. Το branding θέλει υπομονή. Πολύ υπομονή. Το να χτίσεις ένα brand δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το χτίσιμο ενός brand είναι το ίδιο με το να χτίσεις μια δυνατή σχέση με έναν άνθρωπο. Πρέπει να περάσετε χρόνο μαζί, να μάθει ο ένας τον άλλο, να ακούσετε και να ακουστείτε, να δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση και μετά να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να την διατηρήσετε.

Αλλά όταν γίνει αυτό, η αξία του brand είναι ανεκτίμητη.

Πριν λίγες ημέρες ολοκληρώσαμε το brand strategy ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και το τελευταίο στάδιο του έργου περιλαμβάνει την παρουσίαση της στρατηγικής στο ανθρώπινο δυναμικό. Ένα από τα βασικά κομμάτια του brand strategy είναι το brand dna και πριν ξεκινήσω την παρουσίασή μου ρώτησα τους ανθρώπους της εταιρίας αν μπορούσαν να μου πουν τι φαντάζονται ότι μπορεί να είναι.

Σκέφτηκα ότι προφανώς αυτή την απορία μπορεί να την έχουν και άλλοι άνθρωποι και έτσι αποφάσισα να γράψω αυτό το άρθρο. Ας δούμε τι είναι το brand dna, τι περιλαμβάνει και γιατί είναι απαραίτητο για εσάς να το γνωρίζετε.

Τι είναι το brand dna;

Dna για τον ανθρώπινο οργανισμό είναι το σύνολο των κληρονομικών στοιχείων που μας κάνουν μοναδικούς. Μπορεί να συναντήσουμε 2 ανθρώπους που ντύνονται το ίδιο, έχουν κοινές απόψεις, μιλάμε με τον ίδιο τρόπο, μπορεί ακόμα και να μοιάζουν εξωτερικά όμως αυτό δε σημαίνει ότι είναι ίδιοι. Ακόμα και τα δίδυμα έχουν μοναδικά στοιχεία στο dna τους.

Το ίδιο ακριβώς ισχύει και για τα brands. Όσο ίδια και αν φαίνονται, ακόμα και αν πουλάνε παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες, υπάρχουν κάποια στοιχεία τα οποία ξεχωρίζουν το ένα από το άλλο. Αυτά τα στοιχεία διαμορφώνουν το dna του κάθε brand και κάθε εργαζόμενος από τα χαμηλά ως και τα υψηλά κλιμάκια μιας εταιρίας οφείλει να τα γνωρίζει.   

Ο Peter Drucker, guru του management είχε πει το γνωστό quote “Culture eats strategy for breakfast” και θα μου επιτρέψετε να το επεκτείνω ακόμα περισσότερο λέγοντας ότι ο ανταγωνισμός μπορεί να κοπιάρει τα προϊόντα μας, τις υπηρεσίες μας, τα εργαλεία ή τα μηχανήματα που χρησιμοποιούμε, τα χρώματα της ταυτότητάς μας. Αυτό που δεν μπορεί να κοπιάρει με τίποτα είναι η κουλτούρα μας, δηλαδή τα στοιχεία που διαμορφώνουν το εταιρικό dna.

Κάθε brand έχει την δική του ιστορία, το δικό του όραμα, την δική του προσωπικότητα, τον τρόπο που εκφράζεται και προσεγγίζει την πελατειακή βάση. Όπως καταλαβαίνετε μπορεί με μια πρώτη ματιά 2 brands να φαίνονται ίδια, αλλά όσο εμβαθύνουμε και αποδομούμε το dna τους, έχουν συγκεκριμένα στοιχεία που τα κάνουν μοναδικά.

Τι περιλαμβάνει το brand dna;

Είμαι σίγουρος ότι το μυαλό σας πάει στο όνομα, το λογότυπο, τη χρωματική παλέτα, ίσως το tagline και γενικότερα τα σχεδιαστικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας. Ναι, είναι σημαντικά στοιχεία αλλά αποτελούν μόνο την επιφάνεια ενός brand και δεν περιλαμβάνονται στο brand dna.

Τα στοιχεία που διαμορφώνουν το brand dna είναι τα εξής:

- Brand Purpose: Απαντάει στο γιατί κάνετε ότι κάνετε και στο γιατί να επιλέξω εσένα που λένε καθημερινά οι πελάτες.

- Brand Vision: Η μελλοντική εικόνα που θέλουμε να έχει το brand μας τα επόμενα χρόνια. Δίνει προσανατολισμό στην διοίκηση, στους εργαζόμενους και εμπνέει τους πελάτες.

- Brand Values: Οι πυλώνες λειτουργίας της εταιρίας που διαμορφώνουν την κουλτούρα της.

- Brand Promise: Η υπόσχεση που αναμένουν να λάβουν οι πελάτες σας όταν επιλέγουν να αγοράσουν από εσάς.

- Brand Personality: Περιλαμβάνει τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν την μοναδική προσωπικότητα που έχει το brand σας.

Γιατί είναι απαραίτητο να γνωρίζετε το brand dna;

Κάθε brand κατέχει μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των πελατών και αυτό ονομάζεται positioning. Το επιθυμητό positioning το πετυχαίνουμε με τις κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ. Αλλά για να πετύχουμε την κατάλληλη τοποθέτηση του brand στο μυαλό των πελατών, θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να γνωρίζουμε εμείς τι θέλουμε το κοινό να ξέρει για το brand.

Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο είναι ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΟ να γνωρίζετε το brand dna σας. Πώς είναι δυνατόν να επενδύετε σε διαφημίσεις και επικοινωνία ότι δεν σας είναι ξεκάθαρο ποιοι είστε και τι πρέπει να πείτε έτσι το μήνυμά σας να είναι ευθυγραμμισμένο με το dna σας αλλά και τις προσδοκίες των πελατών σας;

Βασικός κανόνας του μάρκετινγκ είναι ότι δεν ξεκινάμε την επικοινωνία όταν δεν γνωρίζουμε με ακρίβεια ποιοι είμαστε και ποια είναι τα στοιχεία που μας διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό.

Οι διαφημιστικές και τα agencies κάνουν πολύ καλά τη δουλειά τους και φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα όταν λαμβάνουν από την εταιρία ένα δομημένο brand strategy. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για να καταλάβετε τι εννοώ είναι το brand Dove.

Η Unilever ήθελε να διαφοροποιήσει το brand της ανάμεσα στις πολλές επιλογές και έτσι συνεργάστηκε αρχικά με την Sterling Brands για να δει τι πραγματικά είναι και τί πρέπει να σημαίνει για τους πελάτες του. Μετά την στρατηγική επιλογή της τοποθέτησης που θα έχει το brand στο μυαλό των γυναικών, τα ηνία ανέλαβε η Ogilvy και αποτύπωσε με τον καλύτερο τρόπο στην καμπάνια του Dove “Real Beauty” που φωνάζει στις γυναίκες ότι είναι πολύ πιο όμορφες απ’ ότι αισθάνονται.

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&t=3s[/embed]

Κλείνοντας θέλω να θυμάστε αυτό: Η επένδυση στη δημιουργία ενός πλαισίου ανάπτυξης του brand σας είναι σημαντική αν θέλετε να ξεχωρίσετε σε ένα θορυβώδες περιβάλλον που κατακλύζεται από προϊόντα και υπηρεσίες. Αν δεν το κάνετε, να σας ευχηθώ καλή τύχη γιατί θα τη χρειαστείτε.

Εσείς γνωρίζετε ποιο είναι το dna του brand σας;

Η αγορά έχει φτάσει σε ένα σημείο όπου για κάθε επιθυμία υπάρχουν δεκάδες έως και εκατοντάδες επιλογές. Στα μάτια των πελατών οι διαφορές μεταξύ των διαθέσιμων επιλογών είναι ελάχιστες ως μηδαμινές ενώ παράλληλα δεν έχουν την διάθεση αλλά και τον χρόνο να αναλύσουν διεξοδικά όλες τις προτάσεις που τους προσφέρονται.

Ο ανταγωνισμός είναι “αιματηρώς” και στην απόγνωσή τους επιχειρηματίες και marketers αναζητούν την άμεση λύση δημιουργώντας short-term cash waves με τακτικές όπως προσφορές, εκπτώσεις και triggers μειωμένων τιμών που κάποιες φορές είναι κάτω από το κόστος αγοράς.

Εταιρίες, προϊόντα και οργανισμοί ξεπερνούν αβίαστα το κομμάτι της στρατηγικής τοποθέτησης και περνάνε στην υλοποίηση. Διαφημίζονται, χρησιμοποιούν τα ψηφιακά μέσα, παράγουν περιεχόμενο, κάνουν καμπάνιες για να κερδίσουν την προσοχή του κοινού ή να αυξήσουν τις πωλήσεις τους χωρίς όμως να γνωρίζουν με απόλυτη σιγουριά ποιοι είναι, τί πρέπει να πουν, πως να το πουν και που να το πουν έτσι ώστε να δείξουν την ουσιαστική διαφοροποίηση και ταύτιση τους με τις επιθυμίες του κοινού τους.

Όμως υπάρχει και ο άλλος τρόπος για να καταφέρουν οι εταιρίες να αντεπεξέλθουν στις προκλήσεις και είναι η στρατηγική δημιουργία ενός brand.

Είναι ένας τρόπος στρατηγικά σχεδιασμένος και αφορά την δημιουργία, ανάπτυξη και ενδυνάμωση της εταιρίας, του προϊόντος, της υπηρεσίας ή μιας ιδέας. Αυτός ο τρόπος ονομάζεται brand strategy και βοηθάει τις εταιρίες να βγουν από τα στενά όρια του ανταγωνισμού των “me too” προϊόντων με βάση την τιμή και μόνο.

Βέβαια για να πετύχει χρειάζεται χρόνος, πίστη στην ομάδα εργασίας από το top management, συνέχεια, συνέπεια και συγκέντρωση στο πλάνο. Έννοιες όπως overnight success, viral, ευκαιριακές κινήσεις, realtime marketing είναι ευπρόσδεκτα αλλά όχι σκοπός.

To brand strategy είναι μια σπουδαία και πολύ σοβαρή διαδικασία για κάθε οργανισμό και επιχειρηματική οντότητα, σχεδιάζεται με μεγάλη προσοχή και αυτό που προσφέρει είναι ξεκάθαρες και κατανοητές απαντήσεις στα ερωτήματα που μπορεί να δημιουργούνται από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον.

· Γιατί ένας πελάτης να επιλέξει να συνεργαστεί μαζί μας ή να αγοράσει το δικό μας προϊόν ή να μπει να ψωνίσει από το δικό μας κατάστημα απορρίπτοντας τις αντίστοιχες προσφορές του ανταγωνισμού;

· Σε ποιο τμήμα της αγοράς στοχεύουμε και ποια είναι τα χαρακτηριστικά του target audience που απευθυνόμαστε;

· Υπάρχουν και αν ναι, ποια είναι τα στοιχεία διαφοροποίησης που έχουμε σε σχέση με τον ανταγωνισμό;

· Ποιος είναι ο σκοπός ύπαρξής μας και πού θέλουμε να πάμε τα επόμενα χρόνια;

· Τελικά ποιοι είμαστε εμείς και ποια είναι η τοποθέτηση που έχουμε στο μυαλό των πελατών μας;

· Ποια είναι η προσωπικότητα της εταιρίας μας και τα συναισθήματα που διαμορφώνουν οι πελάτες όταν έρχονται σε επαφή μαζί μας;

Τι είναι brand strategy

Brand strategy είναι η διαδικασία σχεδιασμού ενός πλάνου δημιουργίας, ενδυνάμωσης και ανάπτυξης μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τα business objectives και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Η στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης διαμορφώνει ένα συγκεκριμένο πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί το brand. Ένα πλαίσιο που περιλαμβάνει τα στοιχεία που διαμορφώνουν το dna της εταιρίας, τον σκοπό της, την πορεία της για τα επόμενα χρόνια, την θέση της στην αγορά, την προσωπικότητα, τις αρχές, αξίες, χαρακτηριστικά, στόχους, κουλτούρα, μια συγκεκριμένη υπόσχεση. Φυσικά, όλα αυτά μαζί θα πρέπει να επικοινωνούνται σε κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρασης με το στοχευμένο κοινό.

Brand strategy είναι η διαδικασία σχεδιασμού ενός πλάνου δημιουργίας, ενδυνάμωσης και ανάπτυξης μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τα business objectives και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Είναι ορθό να αποσαφηνίσουμε μια εσφαλμένη εντύπωση που υπάρχει για πολλά χρόνια τόσο στη χώρα μας όσο και στο εξωτερικό. Brand strategy ή branding όπως το ξέρουμε, δεν είναι μόνο το logo, το όνομα, ο σχεδιασμός της συσκευασίας, η χρωματική παλέτα, οι τυπογραφίες και τα υπόλοιπα design elements. Αυτά αποτελούν ένα μέρος μιας μεγάλης διαδικασίας που περιλαμβάνεται στον στρατηγικό σχεδιασμό και ανάπτυξη του brand. 

Τι περιλαμβάνει το brand strategy

Πριν ξεκινήσετε να διαβάζετε τι περιλαμβάνει το brand strategy να θυμάστε ότι κάθε έννοια και λέξη έχουν σημασία στην αποτύπωση του brand strategy. Ο σκοπός δεν είναι να δείτε ωραία γραμμένα κείμενα από έναν copywriter. Το brand strategy δεν είναι ποίηση ή έκθεση ιδεών αλλά η δημιουργία μιας οντότητας που θα έχει παρόν και μέλλον, προσανατολισμό, προσωπικότητα με έντονα στοιχεία διαφοροποίησης.

Purpose

Από αυτό το σημείο ξεκινάνε όλα. Γιατί ξεκινήσατε και γιατί υπάρχετε; Το brand purpose περιγράφει τον σκοπό δημιουργίας και ύπαρξης της εταιρίας ενώ παράλληλα είναι η κινητήριος δύναμη που ωθεί το κοινό να σας ακολουθήσει.

Mission

Είναι η εταιρική αποστολή που έχετε επιλέξει και περιλαμβάνει το πως κάνετε αυτά που κάνετε για να πετύχετε τον σκοπό σας.

Vision

Το όραμα της εταιρίας αντικατοπτρίζει τον προσανατολισμό και την μελλοντική της εικόνα. Όταν το όραμα είναι μοναδικό, εμπνέει τους πελάτες, παρακινεί το ανθρώπινο δυναμικό, διαφοροποιεί την εταιρία από τον ανταγωνισμό και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για τις ενέργειες μάρκετινγκ που θα περιλαμβάνονται στο πλάνο μάρκετινγκ.

Tagline

Το tagline είναι μια πιασάρικη φράση που δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να σχηματίσει στο μυαλό του μια εικόνα για την εταιρία.

Promise

Κάθε brand, εταιρία, προϊόν και υπηρεσία δίνει μια υποσυνείδητη υπόσχεση στο κοινό που απευθύνεται. Το brand promise είναι η δέσμευση που δίνετε στην αγορά για την παροχή μιας συγκεκριμένης εμπειρίας.

Positioning

Η τοποθέτηση που θέλετε να έχετε στο μυαλό του κοινού που απευθύνεστε και πιο απλά, αυτό που θέλετε το κοινό να γνωρίζει για εσάς. Τα brands που ξεχωρίζουν στο μυαλό σας καταβάλλουν κάθε δυνατή προσπάθεια ώστε να είναι ξεκάθαρο τι θέλουν να γνωρίζετε γι’ αυτά. Το brand positioning 

Values

Περιλαμβάνει τα στοιχεία στα οποία πιστεύουμε και στηρίζουμε την ύπαρξή μας, την συνεργασία μας εντός της εταιρίας και τις σχέσεις με τους πελάτες μας. Η αξίες πρέπει να είναι αληθινές και να πηγάζουν από το brand dna. Οι εταιρικές αξίες είναι αυτές που θα σας βοηθήσουν να λάβετε σημαντικές αποφάσεις σε περιόδους έντονης αβεβαιότητας και αναταράξεων.

Messaging

Το brand messaging περιλαμβάνει τα μηνύματα που θα επικοινωνήσετε στην αγορά για να δείξετε την διαφορετικότητά σας και να αποδείξετε ότι είστε αυτό που λέτε ότι είστε.

Brand Personality

Brand Personality είναι το σύνολο των ανθρώπινων χαρακτηριστικών που διαμορφώνουν την προσωπικότητα του brand σας. Όπως δεν υπάρχει τίποτα πιο βαρετό από το να συναντάς ή να συναναστρέφεσαι με ανθρώπους δίχως προσωπικότητα, το ίδιο ισχύει και με τις εταιρίες. Ο κόσμος - οι πελάτες θέλουν να νιώθουν ότι απέναντί τους έχουν εταιρίες με προσωπικότητα.

Tone Of Voice

Περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο απευθύνεστε στο κοινό σας, τις λέξεις που χρησιμοποιείτε σε γραπτό και προφορικό λόγο. Είναι διαφορετικό να απευθύνεστε σε άντρες που αναζητούν εργαλεία και σε μητέρες που ψάχνουν ρούχα για το μικρό τους παιδάκι.

Target Audience

Τμηματοποίηση και στόχευση ενός συγκεκριμένου κοινού της αγοράς. Πρέπει να έχετε ένα συγκεκριμένο target audience γιατί όταν μιλάτε σε όλους, δεν σας ακούει κανένας. Επικεντρωθείτε, ερευνήστε, μάθετε και αναλύστε όσο κανένας άλλος το κοινό σας. Δεν υπάρχει μεγαλύτερη επιτυχία από το να γνωρίζεις άριστα αυτούς που θέλεις να αγοράσουν τα προϊόντα σου.

Brand Design

Αυτό που μέχρι τώρα διαβάζατε σε λέξεις θα το δείτε με τον σχεδιασμό της ταυτότητας. Αποτελεί την οπτικοποίηση του dna της εταιρίας και συνηγορεί στα στοιχεία που διαμορφώνουν την προσωπικότητά της. Περιλαμβάνει:

· Logo

· Typeface

· Colour palette

· Guidelines

· Stationery design

· Social Media 

· Imagery (on/offline)

· Website

· Brand Book

Brand Touchpoints

Είναι τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης της εταιρίας με το κοινό σε ψηφιακό και φυσικό περιβάλλον. Είναι απαραίτητο να αναγνωρίσετε, να καταγράψετε και να σχεδιάσετε το πλάνο βελτιστοποίησης όλων των touch points διότι η τελική άποψη των πελατών σχηματίζεται από την συνολική εμπειρία που διαμορφώνεται από το άθροισμα των αλληλεπιδράσεων.

· Website

· Blogs

· Social media

· Content Marketing

· Digital Advertising

· SMS

· Google My Business

· Location Platforms

· Newsletters

· Loyalty Program

· Application

· Direct emails

· Παραδοσιακά μέσα

· Τηλεφωνικό κέντρο

· Τμήμα πωλήσεων

· Τμήμα εξυπηρέτησης

· Έντυπα - Φυλλάδια

· Εκδηλώσεις

· Δημόσιες σχέσεις

Παράδειγμα από την Ελληνική αγορά

Υπέρ σουπερ μάρκετ που βρίσκεται σε εξαιρετική τοποθεσία με εύκολη πρόσβαση και μεγάλο πάρκινγκ, διαθέτει τεράστια γκάμα προϊόντων που καλύπτουν τις ανάγκες πελατών όλων των ηλικιών ενώ περιφερειακά του υπάρχουν καταστήματα εστίασης.

Το ανθρώπινο δυναμικό του σούπερ μάρκετ δεν φαίνεται να είναι σε καλή διάθεση και αυτό αποτυπώνεται στην ποιότητα της εξυπηρέτησής που παρέχει. Δεν χαιρετούν τον κόσμο που εισέρχεται, είναι σκυθρωποί, δεν χαμογελούν και στις ερωτήσεις των πελατών σχετικά με την τοποθεσία συγκεκριμένων προϊόντων αντί να καθοδηγήσουν τον πελάτη, δείχνουν με τον χέρι έναν από τους δεκάδες διαδρόμους.

Η προσέλευση του κοινού στο σούπερ μάρκετ αρχίζει να μειώνεται δραματικά. Η συμπεριφορά του προσωπικού αλλάζει προς το χειρότερο και σε λίγους μήνες έρχεται η μεγάλη ανακοίνωση.

“Τα Carrefour περνάνε στη νέα εποχή με τη λειτουργία τους πλέον υπό την επωνυμία Σκλαβενίτης”.

Με την επανέναρξη της λειτουργίας του το σούπερ μάρκετ υπό νέα διεύθυνση και χωρίς διαφήμιση είναι καθημερινά ασφυκτικά γεμάτο ενώ το ίδιο προσωπικό, ακριβώς το ίδιο προσωπικό είναι χαμογελαστό και απίστευτα ευγενικό. Λόγω της επαγγελματικής μου φύσης ρώτησα έναν από τους εργαζόμενους τι έγινε και άλλαξε τόσο άμεσα η διάθεση τους.

Η απάντηση που έλαβα από την κυρία στο ταμείο:

“Όταν η διοίκηση σε σέβεται ως άνθρωπο, σε εκπαιδεύουν, δίνουν σημασία στην λεπτομέρεια και δουλεύουν μαζί σου για το καλό του πελάτη, τότε και εμείς δίνουμε τον καλύτερο μας εαυτό γι’ αυτή την εταιρία.” Χαμογέλασα και έφυγα.

Χαρούμενοι εργαζόμενοι, πιστοί πελάτες.

Όπως καταλαβαίνετε αυτή είναι μια αληθινή ιστορία που βιώσαμε στην Ελλάδα πριν λίγα χρόνια και μας δίνει τη δυνατότητα να καταλάβουμε με τον πιο απλό τρόπο την δύναμη ενός brand και την σπουδαιότητα του brand strategy.

Το brand strategy είναι απαραίτητο για όλες τις εταιρίες;

Ρητορική η ερώτηση. Δεν υπάρχει εταιρία που αποκλείεται από την λίστα και ναι το brand strategy είναι απαραίτητο για όλες. Εκτός και αν η εργασιακή θέση που κατέχετε είναι brand leader σε πολυεθνική εταιρία και τα guidelines έρχονται έτοιμα από το εξωτερικό. Αλλά ακόμα και σε αυτή την περίπτωση, το localization με βάση τα χαρακτηριστικά της αγοράς πρέπει να εφαρμοστεί, διατηρώντας τα βασικά στοιχεία του brand dna.

Το μέγεθος της εταιρίας δεν παίζει κανένα απολύτως ρόλο. Είτε μικρή είτε μεγάλη είναι η εταιρία, αν θέλετε να αφήσετε το αποτύπωμα σας στην αγορά, πρέπει να γνωρίζετε γιατί, ποιος, που, πως και τι. Για παράδειγμα, πριν ακόμα ξεκινήσω την RISTART σχεδίαζα την ύπαρξή της για περισσότερους από 6 μήνες.

Παρακολουθούσα τις εξελίξεις, είχα αναγνωρίσει το κενό της αγοράς, ήξερα και δεν ξεχνώ μέχρι και σήμερα το purpose μας, πού θέλω να πάμε, ποιο είναι το κοινό μας και τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για τo agency. Σημαντικός παράγοντας είναι ότι όλα αυτά τα υπενθυμίζω σε τακτά χρονικά διαστήματα στο εσωτερικό περιβάλλον της εταιρίας διότι τα ισχυρά brands χτίζονται πρώτα από μέσα.

Πως το brand strategy βοηθάει μια εταιρία

Όταν οι νέοι πελάτες έρχονται στα γραφεία μας και με ρωτάνε για το πως το brand strategy θα βοηθήσει την επιχειρηματική τους οντότηταςτους απαντώ με ένα παράδειγμα. Μπορείς αύριο το πρωί να πάρεις το μεταφορικό μέσο που θέλεις και να ξεκινήσεις τις διακοπές σου προς άγνωστη κατεύθυνση, χωρίς χάρτη ή gps, χωρίς να ξέρεις αν εκεί που θα φτάσεις θα έχει να μείνεις και φυσικά από που θα πάρεις εφόδια. Το κακό είναι ότι ούτε οι συνεπιβάτες γνωρίζουν πού πάτε και ως φυσικό επακόλουθω μετά από λίγες ώρες, μερικές αποτυχίες και κούραση έρχονται τα νεύρα, οι διχογνωμίες.   Το brand strategy βοηθάει τον "ταξιδιώτη" να ξέρει πριν το ταξίδι του που πάει, πως θα παει, πόσο χρόνο θα χρειαστεί, τι θα πρέπει να πάρει μαζι του, ποιους θα πάρει μαζί του για να φτάσει εκεί που θέλει, τι θα πρέπει να κάνει κατά τη διάρκεια. Πάμε να δούμε τι θα προσφέρει σε εσάς αν δεν γνωρίζετε ήδη ποιοι είστε, ποιος είναι ο σκοπός σας, τι θέλετε να κάνετε.

· Προσφέρει ξεκάθαρο προσανατολισμό στην διοίκηση, senior managers και ανθρώπινο δυναμικό για την πορεία της εταιρίας.

· Θέτει συγκεκριμένους στόχους για το brand που ευθυγραμμίζονται με τα business objectives.

· Δημιουργεί μια εταιρία με προσωπικότητα -brand personality- και όχι απλά μια οντότητα που πουλάει προϊόντα.

· Δίνει απάντηση στο μεγάλο “γιατί” του προσωπικού, της αγοράς και των πελατών. Γιατί υπάρχεις; Γιατί να σε επιλέξω; Γιατί εργαζόμαστε και κάνουμε αυτά που κάνουμε;

· Εμπνέει και παρακινεί συνεργάτες, πελάτες και προσωπικό.

· Προσελκύει τα ταλέντα της αγοράς και ιδιαίτερα τους millenials που θέλουν να εργάζονται σε εταιρίες με social impact.

· Διαμορφώνει μια δομημένη και συγκεκριμένη εικόνα στο μάτια του πελάτη.

· Η εταιρία είναι top of mind που σημαίνει ότι αποτελείτε την πρώτη επιλογή στο μυαλό του πελάτη στην κατηγορία δραστηριότητας.

· Η αντίληψη των πελατών δεν είναι τυχαία αλλά διαμορφώνεται από τις στρατηγικές κινήσεις της εταιρίας.

· Η εταιρία όταν επικοινωνεί έχει ένα συγκεκριμένο tone of voice, ξέρει τι θα πει, πως θα το πει, γιατί το λέει και αποτελεί είναι άλλο ένα “me too” προϊόν.

· Θωρακίζει την εταιρία κατά τη διάρκεια ισχυρών αναταράξεων ή κρίσεων.

· Διαφοροποιεί την εταιρία από τον ανταγωνισμό.

· Αυξάνει την εμπιστοσύνη της αγοράς και την πιστότητα των πελατών.

· Το debate με τους ανταγωνιστές παύει να είναι η τιμή. Πληρώνεις για την υπόσχεση που σου προσφέρει το brand, γνωστό ως brand promise.

Είστε έτοιμοι να σχεδιάσετε το δικό σας brand strategy Ελπίζω ότι μετά από αυτό το άρθρο αισθάνεστε πιο σιγούροι διότι τώρα γνωρίζετε τι πρέπει να κάνετε με κάθε λεπτομέρεια. Είναι μια διαδικασία που θέλει χρόνο και επιμονή αλλά το αποτέλεσμά της, προσφέρει μεγαλύτερη αξία από την επένδυση σε χρόνο και σκέψη. Αν παρόλα αυτά σας φαίνεται δύσκολο ή δεν θέλετε να αναλάβετε μόνοι σας τον σχεδιασμό θα χαρούμε να σας ακούσουμε και να δούμε με ποιον τρόπο μπορούμε να σας βοηθήσουμε.

Facebook, Instagram, YouTube, Shapchat, TikTok και η λίστα των social network & sharing platforms δεν τελειώνει… και φυσικά ζούμε σε μία εποχή όπου θα εμφανίζονται διαρκώς νέα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κάποια πιο αγαπημένα, κάποια πιο δημοφιλή και μερικά που μπορεί να μην ακουστούν «δυνατά». Σίγουρα θα γνωρίζεις τα περισσότερα. Πολλά από αυτά μάλιστα τα χρησιμοποιείς καθημερινά ή έχεις δοκιμάσει κάποια στο παρελθόν. Για προσωπική χρήση μπορείς να πειραματιστείς με όσες πλατφόρμες θέλεις, γιατί πολύ απλά αν κάτι δεν σου αρέσει ή τελικά δεν σου ταιριάζει σταματάς να το χρησιμοποιείς και ούτε γάτα ούτε ζημιά. Όταν όμως πρόκειται για το brand σου τότε τα πράγματα αλλάζουν.

Ποιο είναι το κατάλληλο ψηφιακό «κανάλι» για το brand σου;

Γιατί υπάρχει κι εκείνο το social media channel που μόλις έκανες εγγραφή και το μετάνιωσες, αλλά σου έδωσε μια καλή ιδέα ή το βρήκες γενικά ενδιαφέρον για το brand σου. Για παράδειγμα μπορεί να «βρεθείς» τυχαία στα άδυτα του Reddit καθώς αναζητούσες κάτι και ξαφνικά να καταλάβεις το πόσο χρήσιμο θα ήταν σαν εργαλείο για το brand σου. Βέβαια, αυτή μπορεί απλώς να είναι η πρώτη εντύπωση, διότι μόνο εμβαθύνοντας περαιτέρω θα αποκτήσεις πλήρη εικόνα των δυνατοτήτων της εκάστοτε πλατφόρμας. Θα πρέπει να αφιερώσεις χρόνο για να ριχτείς σε μια ενδελεχή έρευνα, να κάνεις ένα test-drive, προκειμένου να ανακαλύψεις αν τελικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από το brand σου, και ακόμη πιο σημαντικό αν ταιριάζει στο Brand Personality που έχεις ορίσει.

Μα έχω δει πολλά μεγάλα και μικρά brand να χρησιμοποιούν όλα τα δημοφιλή social media.

Σωστή παρατήρηση. Ως brand είναι πιο αναγκαίο από ποτέ να βρίσκεσαι κάπου εκεί έξω. Το τι κάνουν όμως οι «άλλοι» δεν πρέπει να σ’ επηρεάσει όταν χτίζεις τη στρατηγική σου. Η στιγμή να αναλύσεις τα πώς, πού, πότε και γιατί των ανταγωνιστών σου -και όχι οποιουδήποτε brand- θα έρθει όταν θα έχεις κατασταλάξει σε μερικά βασικά στοιχεία του brand σου: το vision, τη φιλοσοφία, την υπόσχεση, το tone-of-voice, το κοινό σου. Αυτά είναι που θα διαμορφώσουν την ταυτότητα και εικόνα του brand, και επομένως της στρατηγικής που θα ακολουθήσεις. Το πιο εύκολο είναι να δημιουργήσεις εταιρικό προφίλ σε όλα τα δημοφιλή social media και ν’ αρχίσεις να διαμοιράζεσαι το περιεχόμενο από τη μία πλατφόρμα στην άλλη. Το κοινό σου μπορεί όντως να «βρίσκεται» σε όλα, όμως ο καθένας μας χρησιμοποιεί το κάθε κανάλι για συγκεκριμένο σκοπό. Σκέψου να επιλέξεις για παράδειγμα το Instagram ως μέσο προβολής και επικοινωνίας με το κοινό σου επειδή είναι το πιο δημοφιλές, μόνο για να ανακαλύψεις σε βάθος χρόνου, και σίγουρα έχοντας ξοδέψει αρκετό από το budget σου για την προώθηση του brand, ότι εντέλει τα αποτελέσματα δεν ήταν αυτά που περίμενες. Οπότε τώρα τι κάνεις; Επιστρέφεις πίσω στα γραπτά σου, σ’ εκείνο το σημείο που δημιούργησες και ανέλυσες λεπτομερώς τα προφίλ του κοινού σου (Buyer Personas). Τέλος, μην ξεχνάς ότι λάθος και σωστό δεν υπάρχει. Υπάρχει έρευνα, σκέψη, πράξη (think-action-feedback), και ξανά από την αρχή. Και αν αντιμετωπίσεις δυσκολίες, τότε εδώ θα βρεις έναν σύμμαχο στην προσπάθειά σου :)

To ισχυρό brand είναι καταλυτικός παράγοντας που συμβάλει στην δημιουργία ισχυρών δεσμών εμπιστοσύνης με τους πελάτες και στην αύξηση των εσόδων της εταιρίας και ο λόγος είναι απλός. Οταν ο ανταγωνισμός αυξάνεται συνεχώς και η αγορά κατακλύζεται από την υπερπροσφορά προϊόντων και υπηρεσιών, τα brands που παρουσιάζουν ένα ξεκάθαρο στοιχείο διαφοροποίησης είναι αυτά που κερδίζουν. Όπως καταλαβαίνετε από την σύντομη εισαγωγή μου, η οικοδόμιση του brand είναι ένα κρίσιμο μέρος της ανάπτυξης της επιχείρησης. Πως όμως αναπτύσσεις ένα brand και το κάνεις ισχυρό; Πάμε να δούμε. 1. Το όραμα Όλα ξεκινούν από το όραμα που έχετε στο μυαλό σας για το brand. Με απλά λόγια το όραμα (brand vision) περιγράφει την εικόνa που θα έχει το brand σας τα επόμενα χρόνια και αυτό που θέλετε οι πελάτες, οι συνεργάτες και οι ανταγωνιστές να γνωρίζουν γι’ αυτό. Θυμάστε που μας ρωτούσαν όταν ήμασταν μικροί “Τι θέλεις να γίνεις όταν μεγαλώσεις” και το μυαλό μας γέμιζε ατελείωτες σκέψεις και όνειρα; Ε, αυτό ακριβώς είναι το όραμα. Το όραμα είναι ο βασιλειάς και όλα τα υπόλοιπα στοιχεία όπως η δημιουργία των προϊόντων, η πρόσληψη του προσωπικού, ο σχεδιασμός του πλάνου μάρκετινγκ, το design, το brand voice, η στρατηγική των πωλήσεων, η ψηφιακή παρουσία του brand και η παραγωγή περιεχομένου, το υπηρετούν. Αν το όραμα απουσιάζει ή δεν είναι ξεκάθαρο, το brand δεν έχει χαρακτήρα ούτε προσανατολισμό οπότε όποια στρατηγική και αν ακολουθήσετε, όσα χρήματα και αν επενδύσετε δεν θα δείτε τα επιθυμητά αποτελέσματα. Για να αντιληφθείτε την σοβαρότητα της έννοιας, όταν στην RISTART αναλαμβάνουμε να αναπτύξουμε ένα brand, το όραμα του δημιουργού (ιδιοκτήτη) ή το tagline της εταιρίας για εμάς είναι το Ιερό Δισκοπότηρο. 2. Ο σκοπός ύπαρξης Κάθε brand έχει έναν δικό του σκοπό ύπαρξης και αυτός ο σκοπός είναι η υπόσχεση που δίνει στους πελάτες του. Τι θέλω να πω με αυτό. Ο αγοραστής μιας Mercedes δεν αγοράζει ένα αυτοκίνητο αλλά την υπόσχεση της πολυτέλειας που θα του προσφέρει το συγκεκριμένο brand. Όπως και με την Apple, δεν αγοράσουμε έναν υπολογιστή αλλά την ευκολία, σταθερότητα και κομψότητα που μας έχει υποσχεθεί το brand.

Θα πρέπει να γνωρίζετε τον πραγματικό λόγο ύπαρξης του brand και με ποιον τρόπο προσφέρει μια εξαιρετική εμπειρία σε κάθε πελάτη.

Οι σημερινοί πελάτες θέλουν να νιώθουν ότι έχουν τον έλεγχο, είναι πιο ενημερωμένοι λόγο της άμεσης πρόσβασης στην πληροφορία και ιδιαίτερα συνειδητοποιημένοι γιατί μπορούν να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό που τους κάνει να αγκαλιάσουν ένα brand είναι όταν βλέπουν ότι το συγκεκριμένο brand τους προσφέρει μια νέα προστιθέμενη αξία. 3. Το στοιχεία διαφοροποίησης  Θα σας το περιγράψω με ένα απλό παράδειγμα. Ας υποθέσουμε οτι είστε οι ιδιοκτήτες μιας εταιρίας που πουλάει εμφιαλωμένο νερό. Μπορείτε να μου πείτε για ποιους λόγους να αγοράσουν το δικό σας νερό και όχι του ανταγωνισμού; Ξέρω, θα μου πείτε γιατί το δικό σας είναι καλύτερο. Εγώ σας πιστεύω απλά πρέπει να σας ενημερώσω ότι και οι ανταγωνιστές σας χρησιμοποιούν ακριβώς το ίδιο επιχείρημα. Συνεπώς καταλαβαίνετε ότι για να κερδίσετε τη μάχη του ανταγωνισμού χρειάζεται να δημιουργήσετε ένα στοιχείο διαφοροποιήσης (differentiation advantage) για το brand σας το οποίο θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο και κατανοητό. Το στοιχείο διαφοροποίησης είναι αυτό που θα ξεχωρίσει το brand σας από τα υπόλοιπα και θα το βοηθήσει να μείνει έξω από τον σάκο με τα “Me too” προϊόντα. 4. Το προφίλ των πελατών Στη γλώσσα του μάρκετινγκ η συγκεκριμένη διαδικασία ονομάζεται buyer persona analysis και περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο παρακολουθούμε, καταγράφουμε και αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα επικοινωνήσουμε. Ακόμα και αν πιστεύετε ότι έχετε βαθιά γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών σας, μια μίνι ερευνα, ένα monitoring (digital) ή η συζήτησή μαζί τους (αν είναι εφικτό) θα σας δώσει τη δυνατότητα να αποκτήσετε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα. Ακούστε ενεργητικά την αγορά, ανακαλύψτε τις βαθύτερες προσδοκίες, ανησυχίες και ανάγκες του κοινού σας, μάθετε πως επιλέγουν προϊόντα, με ποιον τρόπο τους αρέσει να επικοινωνούν και στη συνέχεια προσαρμοστείτε ανάλογα.

Ακούστε ενεργητικά την αγορά, ανακαλύψτε τις βαθύτερες προσδοκίες, ανησυχίες και ανάγκες του κοινού σας, μάθετε πως επιλέγουν προϊόντα, με ποιον τρόπο τους αρέσει να επικοινωνούν και στη συνέχεια προσαρμοστείτε ανάλογα.

Η διαδικασία αυτή θα σας βοηθήσει στην σχεδίαση νέων προϊόντων, στον τρόπο υλοποίησης του πλάνου μάρκετινγκ, στην επιλογή των μέσων επικοινωνίας και στην δημιουργία του κατάλληλου περιεχομένου. Άλλωστε δεν υπάρχει μεγαλύτερη επιτυχία από το να δημιουργείς προϊόντα και υπηρεσίες κομμένα και ραμμένα στις ανάγκες των πελατών σου. 5. Η συνάφεια του brand Έχετε παρατηρήσει πως κάποια brands μπήκαν στη ζωή μας με πολύ ομαλό τρόπο και δίχως να μας ενοχλήσουν; Αν το σκεφτείτε αυτά τα brands έγιναν απαραίτητα κερδίζοντας χώρο στην καθημερινότητά μας και ο λόγος που τα κατάφεραν είναι γιατί έγιναν συναφή με τον τρόπο ζωής μας. Το Brand Relevance περιγράφει το πως ένα brand συνδέεται σε ανθρώπινο επίπεδο και γίνεται ένα με το κοινό του, το εμπνέει και συνεχώς βρίσκει τρόπους για να παρουσιάσει καινούριες, καινοτόμες και πρωτοποριακές προτάσεις. Όλες οι επενδύσεις και οι ενέργειες των relevant brands έχουν ως βασικό στόχο να καλύψουν τις ανάγκες στις ζωές των ανθρώπων και να τους προσφέρουν μια νέα μοναδική εμπειρία. Για να αυξήσετε την συνάφεια του brand σας με την αγορά θα πρέπει να τοποθετήσετε στο επίκεντρο της στρατηγικής σας το κοινό που θέλετε να στοχεύσετε και στη συνέχεια να δείτε με ποιον τρόπο μπορείτε να τους συναρπάσετε. Προσφέρετε κάτι τόσο διαφορετικό, ουσιαστικό και ανεπανάληπτο που θα τους κάνει να “κολλήσουν” και να μη θέλουν να σας αποχωριστούν. Σας εγγυόμαι ότι αν βάλετε σε ένα πλαίσιο όλα αυτά που σας ανέφερα, θα είστε σε θέση να οδηγήσετε το brand σας σε μια αναπτυξιακή πορεία. Καταγράψτε τις σκέψεις σας, σχεδιάστε το πλάνο σας και εφοδιαστείτε με επιμονή και υπομονή για να ξεκινήσετε την πορεία του brand building.

Αναμφισβήτητα τα digital marketing, social media, seo, sem, content marketing και τα νέα εργαλεία της τεχνολογίας μονοπωλούν τις συζητήσεις μικρών και μεγάλων εταιριών. Υπάρχει ιδιαίτερα μεγάλο ενδιαφέρον για τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρίες θα καταφέρουν να τοποθετηθούν στο ψηφιακό περιβάλλον που κερδίζει ολοένα και περισσότερους ανθρώπους όλων των ηλικιών. Καθόλου άδικο διότι το διαδίκτυο και η τεχνολογία είναι μέρος της καθημερινότητας όλων μας, ασκεί τρομακτική επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά των πελατών, αλλάζει τις σχέσεις μεταξύ εταιριών και κοινού ενώ διαμορφώνει ένα νέο πλαίσιο στην αγορά. Ωστόσο το σημαντικότερο απ΄ολα είναι ότι αλλάζει τον τρόπο επικοινωνίας των ανθρώπων και όπως έχει δείξει η ιστορία, κάθε φορά που αλλάζουμε τον τρόπο επικοινωνίας αλλάζει η κοινωνία. Τίποτα περισσότερο από αυτό που βιώνουμε σήμερα. Ο Steve Jobs είχε αναφέρει σε μια από τις ομιλίες του ότι εφόσον το περιβάλλον που δραστηριοποιούμαστε κατακλύζεται από χιλιάδες μηνύματα, δεν έχουμε πολλές ευκαιρίες να εξηγήσουμε στο κοινό μας ποιο είμαστε και τι κάνουμε. Για τον λόγο αυτό οφείλουμε να είμαστε ξεκάθαροι γι’ αυτά που θέλουμε να γνωρίζουν οι άλλοι για εμάς. Συνεπώς, η σχεδίαση του brand strategy είναι πολύ σημαντική στις μέρες μας. Τι σημαίνει brand strategy Η στρατηγική του brand είναι το πλάνο που σχεδιάζουμε για την επιτυχημένη ανάπτυξη ενός brand και την επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί. Πρόκειται για μια διαδικασία κατά την οποία αναλύουμε τα στοιχεία που δομούν το brand DNA, δηλαδή τα βασικότερα στοιχεία του brand και καθορίζουμε τι είναι, τι ακριβώς κάνει, τι εκπροσωπεί, πια είναι η νέα πρόταση αξίας που φέρνει στην αγορά και το πιο σημαντικό απ’ όλα καθορίζουμε το στοιχείο διαφοροποίησης. Νέο brand στην αγορά δίχως διαφοροποίηση είναι “ένα ακόμα προϊόν σαν τα άλλα”. Γιατί το brand strategy είναι προτεραιότητα Όπως ανέφερα στην αρχή του άρθρου μου η αγορά κατακλύζεται από μηνύματα, περιεχόμενο, διαφημιστικά banners, συζητήσεις, videos, κανάλια, πλατφόρμες και ως αποτέλεσμα τα μάτια του τελικού δέκτη που είναι ο πελάτης δέχονται περισσότερα από 1700 μηνύματα την ημέρα. Για πιο λόγο να ξεχωρίσει, ακούσει, προσέξει και στη συνέχεια αγοράσει από εσάς; Ο μόνος λόγος είναι διότι κάνοντας αρχικά τον απαραίτητο στρατηγικό σχεδιασμός γνωρίζετε αρχικά την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού σας και τον τρόπο με τον οποίο θα διαφοροποιήσετε και στη συνέχεια θα τοποθετήσετε το brand σας στο μυαλό των πελατών έτσι ώστε να μην μοιάζει με κανένα άλλο. Μειώνετε το ρίσκο της αποτυχίας και αποφεύγετε τις μεγάλες επενδύσεις σε μάρκετινγκ και διαφήμιση για να μπορέσετε να κερδίσετε την προσοχή του κοινού σας. Γιατί το customer experience είναι προτεραιότητα Κάθε brand είναι και μια υπόσχεση για μια μοναδική και αξέχαστη εμπειρία προς τον πελάτη. Αυτό που θα πρέπει να σχεδιάσετε είναι το brand experience και με απλά λόγια η εμπειρία που θα αποκομίζει ο πελάτης σε κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρασης με το brand σας. Ποια είναι τα πιθανά σημεία επαφής του πελάτη με το brand; Ιστοσελίδα, packaging, κατάστημα, τηλεφωνικό κέντρο, πωλητές, Facebook, newsletter, καμπάνιες, γραμματεία, έντυπα και ότι άλλο φέρνει το brand σε επικοινωνία με τον πελάτη. Όλα αυτά μαζί διαμορφώνουν μια εμπειρία και όσο καλύτερα την έχετε σχεδιάσει τόσο καλύτερη θα είναι η εικόνα και τα συναισθήματα που βιώσουν νυν και υποψήφιοι πελάτες. Δείτε το προϊόν σας σαν μια εμπειρία προς τους ανθρώπους. Γράψτε σε ένα χαρτί τι θέλετε να νιώθουν, να σκέφτονται, να γνωρίζουν και να θυμούνται για εσάς. Μην πουλάτε προϊόντα γιατί αυτό κάνουν όλοι. Προσφέρετε εμπειρίες στους ανθρώπους που έρχονται σε επαφή με τον brand σας. Δεν χρειάζεται να έχετε ιδιαίτερες γνώσεις απλά πρέπει να θυμηθείτε για άλλη μια φορά ότι αυτοί που αγοράζουν από εσάς είναι άνθρωποι με μυαλό, συναισθήματα, σκέψεις και ανάγκες και θέλω.