Δουλεύοντας όλα αυτά τα χρόνια στα παρασκήνια ως brand και marketing strategist με εταιρίες και προϊόντα στην Ελλάδα και το εξωτερικό, με δήμους και πόλεις, με πολιτικούς και στελέχη που αποφάσισαν να καθορίσουν και να ενδυναμώσουν το brand τους και βλέποντας παράλληλα την παραπληροφόρηση που υπάρχει σχετικά με τις έννοιες brand και branding, αισθάνομαι την ηθική υποχρεώση να μοιραστώ τις γνώσεις μου μαζί σας, ώστε να έχετε μία ξεκάθαρη εικόνα για το τί σημαίνουν. 

Ας το θέσω καλύτερα. Μέσα από τα επόμενα άρθρα μου, συνδυάζοντας γνώση, εμπειρία, ατελείωτο διάβασμα βιβλίων και άρθρων γνωστών strategists και με την πολύτιμη βοήθεια των συνεργατών μου στην RISTART, θα διαμορφώσουμε μία marketing/brand-pedia για να σας βοηθήσουμε να αποκτήσετε και εσείς τις σωστές γνώσεις. 

 

Τι είναι brand 

Αν ψάξετε στο διαδίκτυο θα βρείτε πολλούς ορισμούς. Εγώ θα σας πω τον δικό μας ορισμό ξεκινώντας από το τι δεν είναι brand. Brand δεν είναι το λογότυπο, το λογότυπο είναι ένα σημαντικό σύμβολο. Brand δεν είναι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, brand δεν είναι το όνομα μέχρι να αποφασίσει το κοινό να το ξεχωρίσει στο μυαλό και στην καρδιά του ως brand. Brand δεν είναι αυτό που λέμε εμείς ότι είμαστε αλλά αυτό που λέει η αγορά για εμάς. To brand δεν το φτιάχνουμε εμείς αλλά η αγορά, είναι η απάντηση του κοινού σε όλα αυτά που λέμε και δείχνουμε, ο τρόπος που κάνουμε τα πράγματα, τι προσφέρουμε και πως το προσφέρουμε.

Ορισμός: Brand είναι τα συναισθήματα, οι σκέψεις, οι εικόνες και αυτά που λένε οι άνθρωποι για ένα προϊόν, μία εταιρία ή έναν άλλον άνθρωπο. 

Όλοι μας, κάθε φορά που ακούμε ονόματα εταιριών, προϊόντων ή ανθρώπων, αυτομάτως συνειδητά και υποσυνείδητα, νιώθουμε πράγματα και το μυαλό μας γεμίζει με δεκάδες εικόνες και σκέψεις. 

 

2 brands πετυχημένα αλλά διαφορετικά

Για να καταλάβετε τι εννοώ θα σας αναφέρω 2 brands από τον κλάδο των αεροπορικών εταιριών που ενώ και τα 2 είναι πολύ πετυχημένα, τα συναισθήματα και οι εικόνες γι’ αυτά είναι τελείως διαφορετικές. 

Το πρώτο είναι το brand Aegean Airlines και στο άκουσμά του αυτά που νιώθετε και σκέφτεστε είναι ποιότητα, αξιοπιστία, best airline, καθαρό, ηρεμία, δημιουργικότητα, ακριβό, σταθερότητα, ανάπτυξη, μπλε, στυλ, καλοσύνη, εξυπηρέτηση, “έχω παει” και άλλα πολλά. 

Το δεύτερο είναι το brand Ryanair και τα συναισθήματα και οι λέξεις που βιώνετε και σκέφτεστε είναι low cost, extreme, έκπληξη, κίτρινο, προβοκατόρικο, ικανοποίηση, φτηνό, ευκαιρίες κ.α.

Όλοι οι άνθρωποι έχουμε τις ίδιες σκέψεις, εικόνες και τα ίδια συναισθήματα; Σαφέστατα και όχι. Άλλοι πιστεύουν ότι η Aegean είναι πολύ ακριβή γι’ αυτό που προσφέρει και επιλέγουν την Ryanair και άλλοι θέλουν την αξιοπιστία, άνεση και σταθερότητα και πετάνε μόνο με Aegean. Όμως η γενικότερη εικόνα που έχουμε για τα 2 brands είναι κοινή με ελάχιστες εξαιρέσεις.

Αυτό συμβαίνει διότι τα 2 brand έχουν αποφασίσει να ακολουθήσουν έναν διαφορετικό αλλά πολύ συγκεκριμένο τρόπο. Το brand dna, η κουλτούρα και οι αξίες τους, ο τρόπος που δημιουργούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, που επικοινωνούν με το κοινό τους, που διαφημίζονται, που αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους και όλα αυτά μαζί διαμορφώνουν τα αντίστοιχα συναισθήματα, σκέψεις, εικόνες και σχόλια. 

  Πως διαμορφώνουμε μία συγκεκριμένη εικόνα στην αγορά

Στην δική μας γλώσσα, οι στρατηγικές επιλογές που κάνει μία εταιρία σχετικά με την προαποφασισμένη και πολύ συγκεκριμένη τοποθέτηση που επιθυμεί να έχει στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό και να είναι σχετική (relevant) με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνεται, ονομάζεται brand strategy. 

Ορισμός: Brand strategy είναι η στρατηγική που συμβάλλει στην συστηματική ανάπτυξη ενός brand σε ευθυγράμμιση με τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρίας και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Αυτό που θέλω να θυμάστε είναι το brand δεν το φτιάχνουμε εμείς (η εταιρία), αλλά είναι η απάντηση της αγοράς προς τα εμάς. Εμείς προαποφασίζουμε και σχεδιάζουμε με κάθε λεπτομέρεια μέσω του brand strategy, την τοποθέτηση που θέλουμε να έχουμε στο μυαλό και την καρδιά τους και στην συνέχεια περνάμε στην υλοποίηση μέσω του marketing για να πείσουμε την αγορά ότι είμαστε αυτό που λέμε, για να είμαστε σίγουροι ότι θα νιώθουν και θα σκέφτονται αυτά που ιδανικά θέλουμε εμείς. 

Οπότε, εκφράσεις όπως “έλα να φτιάξουμε το brand του” ή “να κάνουμε την εταιρία brand”, δεν έχουν καμία βαρύτητα και υπόβαθρο. Εμείς δεν μπορούμε να ελεγξουμε τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις εικόνες που θα διαμορφώσουν οι πελάτες μας αλλά σίγουρα μπορούμε να τους επηρεάσουμε έτσι ώστε να διαμορφώνουν την εικόνα που θέλουμε για το brand μας.

  Τι είναι branding

Θεωρώ ότι είναι από τους πιο παρεξηγημένους όρους που υπάρχουν στον χώρο μας. Όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό. 

Είμαι σίγουρος ότι όταν ακούτε τον όρο branding οι πρώτες σκέψεις που σας έρχονται στο μυαλό είναι design, λογότυπο, τυπογραφία, packaging και γενικότερα η εταιρική ταυτότητα. Και δεν αδικώ κανέναν διότι έτσι μάθαμε από το παρελθόν και έτσι προωθείται από τα design firms. 

Γι΄αυτό και όταν θέλουμε να δημιουργήσουμε ένα νέο προϊόν ή μία εταιρία το πρώτο που ψάχνουμε είναι το design. Στην πραγματικότητα η εταιρική ταυτότητα, δηλαδή η οπτική επικοινωνία του brand, δηλαδή αυτό που θα βλέπει ο κόσμος και θα διαμορφώνει τις πρώτες τους σκέψεις και εικόνες χωρίς εμείς να είμαστε εκεί, είναι ένα κομμάτι του branding με το οποίο ασχολούμαστε όταν έχουν ολοκληρωθεί άλλες πολύ σημαντικές διαδικασίες. Το σχεδιαστικό μέρος είναι το τελευταίο και αν θέλουμε να κάνουμε τα πράγματα σωστά, θα πρέπει να ακολουθήσουμε τα σωστά βήματα.

  Η διαδικασία του branding

Ποια είναι τα σωστά βήματα; Είναι οι διαδικασίες που περιλαμβάνουν έρευνα, μελέτη, ανάλυση, στρατηγικές αποφάσεις και μετά εκτέλεση όλων αυτών. Και για να γίνω πιο συγκεκριμένος απαντάμε σε ερωτήσεις όπως ποιοι είμαστε, τι εκπροσωπούμε, ποιος είναι σκοπός που δημιουργηθήκαμε, που θέλουμε να πάμε, ποια είναι η προσωπικότητα μας, ποια είναι η προστιθέμενη αξία που φέρνουμε στην αγορά, ποιο πρόβλημα ήρθαμε να λύσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε, ποιες είναι οι ανάγκες, προσδοκίες, πεποιθήσεις, προβλήματα του κοινού μας, τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για εμάς, ποια είναι τα κυριότερα μηνύματα που θα επικοινωνήσουμε και με ποιον τρόπο;

Και μόλις βρούμε τις απαντήσεις, τότε με βάση αυτά, πάμε στο δημιουργικό τμήμα της εταιρίας ή σε ένα design agency και τους τα δίνουμε ως οδηγό που θα τους βοηθήσει να οπτικοποιήσουν αυτό που ιδανικά θέλουμε να αποκτήσει τον τίτλο του brand. 

  Η επιτυχία του branding

Και τώρα θα μου πείτε “Οκ Γιάννη αλλά δεν υπάρχουν επιτυχημένα brands που δεν έκαναν αυτές τις διαδικασίες αλλά πέτυχαν;” Και θα σας πω, εννοείται. Εννοείται ότι πέτυχαν παρά το γεγονός ότι δεν το έκαναν και όχι επειδή δεν το έκαναν. Άλλωστε σε όλα τα πράγματα χρειάζεται μία δόση τύχης, οπότε αν αισθάνεστε τυχεροί και σας αρέσει η περιπέτεια, go for it. 

Αυτό όμως που βιώνω εγώ και οι συνεργάτες μου καθημερινά είναι ότι αυτή τη στιγμή δουλεύουμε στα παρασκήνια με καταξιωμένα και πολύ γνωστά ελληνικά brands που αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις διότι δεν έκαναν ποτέ την προεργασία που σας είπα ή την έκαναν παλιότερα και σήμερα πρέπει να επανατοποθετηθούν στην αγορά.

Στις συναντήσεις μας μιλάμε με πολύ συνειδητοποιημένους ιδιοκτήτες ελληνικών εταιριών, marketers, brand managers που είναι σκεπτικοί και γεμάτοι αγωνία για την επόμενη μέρα των brands που έχουν στα χέρια τους. Και ενώ τα προηγούμενα χρόνια η αγορά ήταν, να το πω λαϊκά, πιο εύκολη, σήμερα με τις ζημώσεις, τις αλλαγές, τους νέους παίχτες, την ραγδαία ανάπτυξης της τεχνολογίας, την παγκόσμια συνδεδεμένη οικονομία και τα μειωμένα περιθώρια κέρδους, η αγορά πιέζει για εξέλιξη, διαφοροποίηση και ανάπτυξη.

Από design; Τέλεια! Από διαφημίσεις; Δεκάδες βραβεία! Τα social media; Αξιοθαύμαστα. Όλοι χαρούμενοι (φαίνεται να είναι). Το μεγάλο, ζωτικής σημασίας και κοινό ερώτημα που θέτουν όλοι στα meetings μας είναι ένα: Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Σε αυτό το σημείο τα πράγματα σοβαρεύουν γιατί όλοι ψάχνουν δομημένες απαντήσεις. Τα likes, τα views, τα βραβεία, το reach, τα νούμερα της τηλεθέασης μπαίνουν στην άκρη και η κουβέντα αποκτά άλλη βαρύτητα. Εδώ είναι που χρειάζεται να αναλάβεις την ευθύνη και πάρεις στα χέρια σου ένα brand για να το περάσεις από το χθές και το σήμερα στο αύριο. Και για να ευλογήσω και λίγο το σπίτι μας, εδώ είναι που χρειάζεται το brand ένα (μία) Ristart και εμείς αναλαμβάνουμε δράση.

  Το brand στα χέρια τους

Το κοινό αλλάζει, το κοινό εξελίσσεται, το κοινό απαιτεί, το κοινό κουράστηκε από άδειες υποσχέσεις, το κοινό θέλει πράξεις, το κοινό είναι πιο ανυπόμονο και απαιτητικό γιατί έχει πολύ περισσότερες επιλογές απ΄ ότι είχε στο παρελθόν. Όμως το κοινό, οι άνθρωποι που απευθυνόμαστε είναι πάντα έτοιμοι να ακούσουν, να αλληλεπιδράσουν και να εμπιστευτούν brands τα οποία ακούνε και έχουν την διάθεση να προσφέρουν λύσεις κομμένες και ραμμένες στις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνονται.

Και μόνο τότε το κοινό μας θα μετατρέψει ένα προϊόν, μία εταιρία, μία ιδέα, μία πόλη, μία χώρα, έναν άνθρωπο σε ένα brand που θα κατέχει μια ιδιαίτερη θέση στην καρδιά και το μυαλό του.

Από τη στιγμή που το διαδίκτυο έγινε το κυριότερο πεδίο δράσης του μάρκετινγκ προσφέροντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας, αλληλεπίδρασης και πώλησης στα τμήματα μάρκετινγκ, ξεκίνησε μια δημιουργική συζήτηση μεταξύ των brand marketers και των performance marketers σχετικά με το ποιο από τα δύο είναι πιο αποτελεσματικό.

Ξέρετε, από την μία είναι οι παραδοσιακοί του μάρκετινγκ που γνωρίζουν από δημιουργικότητα, tone of voice, emotional connection, branding, storytelling, brand experience και από την άλλη οι άνθρωποι της τεχνολογίας και του προγραμματισμού, οι data lovers με αναλυτική σκέψη που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στους αριθμούς, στα διαγράμματα και στα CPC, CPA, CPM κ.α.

Παράλληλα, επιχειρηματίες και στελέχη του μάρκετινγκ προσπαθούν ακόμα και σήμερα από αυτά που ακούν και βλέπουν στην αγορά, να καταλήξουν ποιο είναι το καταλληλότερο για το brand τους.

Branding και Performance

Από τη μία, ένα ισχυρό brand name με ξεκάθαρο positioning και στοιχείο διαφοροποίησης που έχει καταφέρει να είναι top of mind στο μυαλό των πελατών του, αδιαμφισβήτητα κερδίζει τα πάντα στην αγορά αλλά για να το χτίσεις χρειάζεται χρόνος και ο χρόνος στο επιχειρείν κοστίζει.

Από την άλλη, η όσο το δυνατόν καλύτερη απόδοση του διαφημιστικού budget στο digital marketing με εξατομικευμένες διαφημίσεις, κατάλληλο περιεχόμενο σε κάθε touch point μέσω marketing automations φέρνει άμεσα αποτελέσματα αλλά δεν συμβάλλει ιδιαίτερα στην διαφοροποίηση και ενδυνάμωση του brand.

Στην RISTART τα τελευταία χρόνια ακολουθούμε μία διαφορετική προσέγγιση που όπως φαίνεται έχει την καλύτερη απόδοση. Και τι σημαίνει αυτό; Δημιουργεί γρήγορα ένα revenue stream για την εταιρία (money is oxygen!) και από την άλλη συμβάλλει στην ενδυνάμωση και ισχυροποίηση του brand έτσι ώστε να δημιουργούμε συνεχώς μια σταθερή πελατειακή βάση που εμπιστεύεται το brand.

Οπότε αφήνουμε μία για πάντα το δίλημμα brand marketing ή performance marketing διότι η απάντηση για την καλύτερη απόδοση του πλάνου μάρκετινγκ συμπεριλαμβάνει και τα δύο ταυτόχρονα. Δεν αποφασίζουμε ένα από τα δύο, αυτό ή αυτό αλλά υλοποιούμε συνδυάζοντας και τα δύο. Εξού και ο όρος brandformance που πηγάζει από τις λέξεις branding και performance.  (Brand(ing) + (Per)formance)

Τι είναι το brandformance marketing;

Με τον όρο brandformance που συνδυάζει του όρους branding και performance, περιγράφουμε την στρατηγική που συνδυάζει ενέργειες για την ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand ενώ παράλληλα συμβάλλει στην μέγιστη απόδοση της κάθε ενέργειας ανά κανάλι με απώτερο σκοπό την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ.

Αν δεν σας γίνεται αντιληπτό θέλω να σας πω ξεκάθαρα και μιλώντας στρατηγικά, ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχετε συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους έχοντας υψηλό conversion rate.

Μιλώντας συνεχώς με CEO, commercial directors, marketers και ιδιοκτήτες εταιριών, νιώθω την αγωνία, τους προβληματισμούς τους και ξέρω τι σημαίνει για όλους επένδυση στο μάρκετινγκ και μέγιστη αξιοποίηση κάθε ευρώ. Οπότε η απάντηση βρίσκεται στο brandformance.

Τι περιλαμβάνει το brandformance marketing;

Εφόσον μιλάμε για ολιστική προσέγγιση θέλω να έχετε στο μυαλό σας ότι θα πρέπει να γνωρίζετε το customer journey, δηλαδή το ταξίδι του πελάτη σας από την ώρα που σκέφτεται ότι θέλει να αγοράσει κάτι, μέχρι την ώρα που το αγοράζει και γίνεται πιστός πελάτης. Πρέπει να το ξέρετε διότι οι ενέργειες μάρκετινγκ για να έχουν αποτέλεσμα, θα επικεντρωθούν στα σημαντικότερα σημεία επαφής (touch points) και αλληλεπίδρασης που έχει το brand σας με τους υποψήφιους πελάτες έτσι ώστε να τους πείσουν ότι εσείς είστε η καταλληλότερη επιλογή.

Πάμε να δούμε μερικές από τις ενέργειες που περιλαμβάνονται στο brandformance.

- Ένα από το πρώτα σημεία επαφής με τους υποψήφιους πελάτες είναι η μηχανή αναζήτησης Google. Οπότε αν αυτό ισχύει και για εσάς φροντίστε το brand σας να εμφανίζεται τόσο στις branded αναζητήσεις, όσο και σε generic keywords του κλάδου (ανά περίπτωση) με paid ads, οργανικό content και SEO ενέργειες. - Η μηχανή αναζήτησης διαβάζει και το περιεχόμενο των τίτλων από τα videos σε Youtube, Instagram, Facebook και Tik Tok. Απαραίτητη προϋπόθεση για να ξεχωρίσετε στις αναζητήσεις είναι ο υποψήφιος πελάτης να δει δικά σας videos που απαντούν στο ερώτημά του. Το content marketing σε συνδυασμό με το social media marketing είναι η λύση στην οργανική προβολή του brand σας. Δώστε πολύ μεγάλη βαρύτητα στους τίτλους των videos και των άρθρων. - Αν γνωρίζετε πού βρίσκεται το κοινό σας και έχετε καθορίσει το media mix σας, τότε υλοποιήστε μια brand awaraness campaign σε offline και online μέσα. Στα online σχεδιάστε εξατομικευμένες διαφημίσεις ανά social media channel και στοχευμένο κοινό. - Στοχεύστε το κοινό που μπήκε στο website σας ή αναζητά στο διαδίκτυο υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με αυτά που παρέχετε με non-skippable pre-roll videos στο Youtube. Είναι η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης μεταξύ όλων των άλλων στο Youtube. Παράλληλα μπορείτε να σχεδιάσετε και μια retargeting banner campaign στο Google Display Network. - Αν πουλάτε προϊόντα στο διαδίκτυο τότε θα πρέπει να ενσωματώσετε στην στρατηγική σας Shopping Ads στην Google διότι με αυτόν τον τρόπο θα εμφανίζονται τα προϊόντα σας με περιγραφή, τιμή, φωτογραφία και το όνομα του eshop σας. - Μην επικεντρώνεστε μόνο στην δημιουργία νέων πελατών. Να επικοινωνείτε συχνά και με την υπάρχουσα πελατειακή βάση μέσω email marketing, viber και sms marketing. Πόσο συχνά; Όσο συχνά έχετε να επικοινωνήσετε κάτι που αφορά το κοινό σας. Να παρακαλουθείτε τα αποτέλεσμα της κάθε καμπάνια όπως open rates και clicks. Μην επικεντρώνεστε στο πόσοι αλλά στο γιατί έκαναν ή δεν έκαναν αυτό που στοχεύσατε.

Πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε ενέργεια θέλω να θυμάστε ότι όπως κάθε εταιρία, προϊόν ή υπηρεσία είναι διαφορετική, έτσι και εσείς είστε διαφορετικοί. Επικεντρωθείτε, αξιολογήστε και αναλύστε εσάς και τους πελάτες σας και να μην βλέπετε τι κάνουν οι άλλοι. Κάθε brand είναι μοναδικό και ξεχωριστό. Αν χρειαστείτε βοήθεια με μεγάλη μας χαρά να σας την παρέχουμε!

Είμαι σίγουρος ότι έχετε παρατηρήσει το τελευταίο διάστημα ότι τόσο η ορθογραφία μου όσο και τα videos μου είναι αποκλειστικά προσανατολισμένα στο brand bulding. Δεν το κάνω τυχαία. Υπάρχει σοβαρός λόγος που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα και προσπαθώ να σας εξηγήσω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που έχετε να κάνετε αυτή τη στιγμή είναι το branding.

Δύο είναι οι λόγοι που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα. Πρώτον, διότι βλέπω παρα πολλές εταιρίες να επενδύουν χρήματα σε επικοινωνία και διαφήμιση, σε παραδοσιακά και νέα μέσα χωρίς να έχουν προαποφασίσει ότι αυτό που επικοινωνούν συμβάλλει σε ένα ξεκάθαρο positioning στο μυαλό του πελάτη. Και δεύτερον, γιατί η βάση της επικοινωνίας τους είναι product hard-selling ενέργειες.

Δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά δεν είναι το ιδανικό για το σήμερα. 

Παρακάτω σας γράφω πρακτικά πράγματα που βλέπω ότι δουλεύουν και θα σας βοηθήσουν να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό.

Η τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μέχρι πότε; Το προϊόν σας μπορεί να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οφέλη σε σύγκριση με αυτά του ανταγωνισμού, αλλά μέχρι πότε; Αυτό που σίγουρα δεν μπορεί ποτέ να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το brand DNA σας.

Υπάρχουν πολλές εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αλλά μία είναι η Nike. 

Τα οφέλη που προσφέρει το branding

Όταν έχετε ένα ισχυρό brand η ανάγκη για πωλήσεις είναι πολύ μικρότερες διότι δεν χρειάζεται να πείσετε τον κόσμο να αγοράσει από εσάς, αφού ο κόσμος είναι ήδη πεπεισμένος και εμπιστεύεται το brand σας.

Τα brands που έχουν μια ξεκάθαρη τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη έχουν πολύ λιγότερες ανάγκες για hard-selling ενέργειες διότι ελκύουν την αγορά και κερδίζουν εύκολα την προσοχή και την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα brands πείθουν τους ανθρώπους να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που θα πλήρωναν για ένα αντίστοιχο προϊόν και έχουν αναπτύξει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το πελατολόγιο τους.

Το branding είναι συναισθήματα και τα συναισθήματα έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν τον δυνητικό πελάτη σε πιστό πελάτη. Άλλωστε ο κανόνας λέει ότι “Ο πελάτης επιλέγει με την λογική αλλά τελικά αγοράζει με το συναίσθημα”.

Το κοινό εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα τα brands, τα θαυμάζει, τα ακολουθεί κι έχει τη διάθεση να συγχωρέσει τυχόν λάθη που μπορεί να κάνουν. Ξέρετε γιατί; Γιατί ξέρει ότι ένα brand σέβεται τους πελάτες του και έχει την πρόθεση να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες στο κοινό του. Δηλαδη σε εμάς.

Ένα ακόμα εξαιρετικό όφελος για τα brands είναι το γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο και συχνότερα και δεν μπαίνουν καν στη διαδικασία να τα συγκρίνουν με άλλα. Το κοινό συμπεριφέρεται στα brands με θρησκευτική ευλάβεια.

Η διαδικασία του branding δεν είναι απλά να εμφανίζεστε ως καλύτερη λύση από τον ανταγωνισμό αλλά να είστε η μοναδική λύση για τις προσκλήσεις και φιλοσοξίες που έχει το κοινό σας. Διότι τα brands είναι πάντα πιο σχετικά με τις ανάγκες του κοινού τους και αυτό σας το έχω αναφέρει σε παλιότερο άρθρο μου ως brand relevance.

Ανθρωποκεντρικό branding

Το branding σήμερα περιλαμβάνει εσάς και τους συνεργάτες σας. Το branding σήμερα είναι ανθρωποκεντρικό. Παρατηρείτε τα τελευταία χρόνια τους CEO όπως Richard Branson, Elon Mask, Satya Nadella, Jeff Bezos, Marc Benioff, Mark Zuckerberg, Jack Ma, Gary Vaynechuk, Tim Cook, να επικοινωνούν συνεχώς μέσω των social media με videos, φωτογραφίες και άρθρα;

Ξέρετε γιατί;

Γιατί γνωρίζουν ότι σήμερα το κοινό, η αγορά, οι άνθρωποι, θέλουν να συνεργάζονται με ανθρώπους που γνωρίζουν. Συνδέονται και αλληλεπιδρούν με ανθρώπους. Εμπιστεύονται ανθρώπους και τι καλύτερο από το να γνωρίζεις τον άνθρωπο που διαμορφώνει το μέλλον ενός brand.

Το ιδανικό αποτέλεσμα των ενεργειών σας είναι να είστε authority στον κλάδο σας, να έχετε αξιοπιστία και να αποτελείτε την πρώτη σκέψη στο μυαλό του πελάτη όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν αντίστοιχο με αυτό που προσφέρετε. Το κοινό δεν θέλει να έχει πολλά πράγματα μέσα στο μυαλό του. Ήδη έχει πολλά και δεν μπορεί να τα διαχειριστεί. Θέλει να έχει συγκεκριμένες επιλογές που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες. Θέλει να έχει εσάς, τις συμβουλές σας, την υποστήριξή σας, την βοήθειά σας.

Το branding έχει εφαρμογή σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Αν είστε μικρή εταιρία είναι ακόμα πιο εύκολο και θα σας εξηγήσω γιατί. Η μικρή εταιρία είναι πιο ευέλικτη και προσαρμοστική, μπορεί να πειραματίζεται και να δοκιμάζει συνεχώς καινούρια πράγματα. Η μικρή εταιρία μπορεί να υιοθετήσει και να επικοινωνήσει μια ενιαία κουλτούρα και εξυπηρέτηση προς στους πελάτες.

Μία μικρή εταιρία με μοναδική προσωπικότητα και ξεκάθαρες αξίες είναι μεγάλη στα μάτια των πελατών της. Μπορείτε να γίνεται ένας πανίσχυρος Δαβίδ ανάμεσα σε αδιάφορους Γολιάθ.

Να ξεκαθαρίσω κάτι. Το branding δεν έχει να κάνει με το μέγεθος της εταιρίας σε ανθρώπινο δυναμικό και τζίρους. Το branding ξεκινάει από την πρώτη μερά έναρξης της εταιρίας και συμβάλλει στην σταθερή ανάπτυξη της εταιρίας.

Tο σημαντικότερο για το branding 

Και για το τέλος άφησα το πιο σημαντικό. Το branding θέλει υπομονή. Πολύ υπομονή. Το να χτίσεις ένα brand δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το χτίσιμο ενός brand είναι το ίδιο με το να χτίσεις μια δυνατή σχέση με έναν άνθρωπο. Πρέπει να περάσετε χρόνο μαζί, να μάθει ο ένας τον άλλο, να ακούσετε και να ακουστείτε, να δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση και μετά να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να την διατηρήσετε.

Αλλά όταν γίνει αυτό, η αξία του brand είναι ανεκτίμητη.

Ξέρετε τι προσπαθούν να κάνουν οι εταιρίες μυαλό του πελάτη; Για να μην σας βάλω σε σκέψεις απαντώ άμεσα.

Προσπαθουν να καταλάβουν ένα μέρος από το μυαλό του, να το κάνουν δικό τους και αν είναι εφικτό σιγά σιγά να το επεκτείνουν. Ξέρετε πως λέγεται αυτό στη γλώσσα των marketers; Λέγεται positioning. (διαβάστε το βιβλίο)

Και πως γίνεται το positioning; Με την στρατηγική μάρκετινγκ που σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες που υλοποιούμε σε on και offline μέσα, περιεχόμενο και διαφημιστικές καμπάνιες, activations και συνεργασίες, έχουν ως σκοπό να κερδίσουν μια θέση στο ήδη υπερφορτωμένο μυαλό των πελατών.

Τί είναι το positioning;

Πάμε λοιπόν, “Positioning είναι η διαδικασία τοποθέτησης ενός brand στο μυαλό των πελατών”. Φυσικά αυτή η πρόταση στην σημερινή εποχή της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι ολοκληρωμένη και αυτό που λείπει είναι το “με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό”.

Ναι ναι, πολύ σωστά διαβάζετε διότι ο πελάτης που απευθυνόμαστε σήμερα έχει πολλές επιλογές γι’ αυτό κι εμείς θα πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να του εξηγήσουμε ότι η δική μας πρόταση αξίας (value proposition) είναι πιο σχετική με τις ανάγκες και προσδοκίες του.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες;

Αν περιμένατε να γράψω ότι η δική μας πρόταση είναι καλύτερη από του ανταγωνισμού τότε θα πρέπει να σας ενημερώσω ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν το καλύτερο αλλά το πιο σχετικό με τις ανάγκες τους, με τα θέλω τους.

Φανταστείτε ότι ο πελάτης θέλει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα ή ένα νερό ή μακαρόνια ή ένα ζευγάρι ακουστικά. Θα ήταν απατηλό να πιστεύουμε ότι ο πελάτης θα συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει στην διάθεσή του και στη συνέχεια θα επιλέξει το καλύτερο της αγοράς. Ναι θα επιλέξει το καλύτερο αλλά το δικό του καλύτερο και όχι της αγοράς. 

Το αποτέλεσμα των "me too" προϊόντων

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα και τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζονται ως “me too” που σημαίνει ότι δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές από τον ανταγωνισμό.

Οπότε οι marketers τι κάνουν; Επενδύουν χρήματα, πολλά χρήματα στην διαφήμιση για να αγοράσουν χωροχρόνο που θα τους φέρει πελάτες. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, η πιο συχνή προσέγγιση των marketers είναι το “my brand is better than yours” που σημαίνει ότι προσπαθούν να πείσουν το κοινό ότι η δική τους πρόταση είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνισμού.

Μια προσέγγιση που τις περισσότερες φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι ο leader παραμένει leader, συνεχίζει να κατέχει μεγάλο μερίδιο της αγοράς, οι υπόλοιποι ανταγωνιστές απολαμβάνουν το αποτέλεσμα της έγκαιρης εισόδου στην αγορά και εμείς που προσπαθούμε να μπούμε τώρα κερδίσουμε ένα μικρό μερίδιο της αγοράς.

Φυσικά όλα αυτά που σας γράφω παραπάνω δεν υπάρχουν καν στο μυαλό των σημερινών digital marketers διότι πολύ απλά δεν τα γνωρίζουν και έτσι αναλαμβάνουν να υλοποιήσουν το πλάνο ψηφιακής επικοινωνίας χωρίς να τους είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να πουν, πως να το πουν και σε ποιον.

Ανάλυση και κατανόηση του brand

Πολλές φορές βλέπω την απορία στο πρόσωπο υποψήφιων πελατών που έρχονται στην RISTART και τους θέτουμε ερωτήσεις σχετικά με το brand τους. Και αυτό συμβαίνει διότι είναι απαραίτητο να ξέρει ο marketer τα βασικά στοιχεία του brand dna που θα αναλάβει να γνωστοποιήσει στην αγορά όπως ποιο είναι το brand personality, το tone of voice, ποιο είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης και φυσικά τι θέλουμε να γνωρίζει το κοινό για το brand. 

Άλλωστε ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ λέει ότι “Πότε δεν ξεκινάς να επικοινωνείς ότι δεν γνωρίζεις ποιος είσαι διότι δεν θα ξέρεις τι πρέπει να πεις.”

Εν κατακλείδι, αν θέλετε να αυξήσετε τις πιθανότητες τοποθέτησης της ιδέας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο μυαλό των πελατών σας, ξεκινήστε πρώτα από ποιοι είστε, γιατί υπάρχετε, ποια είναι η πρόταση αξίας που φέρνετε στην αγορά, ποιο είναι το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και σε ποιον απευθύνεστε.

Επειδή ξέρω ότι τώρα σκέφτεστε “Μα, και αν δεν υπάρχει στοιχείο διαφοροποίησης;” Ε τότε αναζητήστε creative ανθρώπους ή ένα διαφημιστικό γραφείο που θα διαφοροποιήσει το brand σε επίπεδο επικοινωνίας.

Στον σημερινό επιχειρηματικό κόσμο οι εταιρίες που ακούνε την αγορά, μαθαίνουν γρήγορα και αντιλαμβάνονται ότι οι προσδοκίες και η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών έχουν μεταμορφωθεί πλήρως. Αυτές οι εταιρίες γνωρίζουν ότι για να παραμείνουν στην αγορά θα πρέπει να αλλάξουν και να προσαρμοστούν στη νέα κανονικότητα.

Οι προσαρμοστικές εταιρίες επαναπροσδιορίζουν συνεχώς την στρατηγικής τους χωρίς να χρειάζεται να μπουν σε περιπέτειες και αναταράξεις που θα τους κοστίσουν μερίδιο αγοράς και χρήματα. Οι προσαρμοστικές εταιρίες είναι πάντοτε proactive όσον αφορά τις προσδοκίες των πελατών τους και βρίσκονται συνεχώς σε διαδικασία επανεφεύρεσης του εαυτού τους και επανακαθορισμού της βασικής δραστηριότητάς τους. Όπως καταλαβαίνετε, τα επόμενα χρόνια οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις θα είναι αυτές που θα δώσουν ξεκάθαρη απάντηση στην πρόκληση high change / low pain. 

Για να γνωρίζετε από που να ξεκινήσετε και που να δώσετε βαρύτητα, ξεχώρισα τους 6 σημαντικότερους παράγοντες που θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα στο marketing.

Brand Purpose

Αυτή τη στιγμή στην αγορά όλα είναι πολλά. Προϊόντα, υπηρεσίες, αγορές, καταστήματα, εταιρίες, marketplaces και όπως φαίνεται τα επόμενα χρόνια που οι επιχειρήσεις θα αξιοποιήσουν ακόμα περισσότερο τα εργαλεία της τεχνολογίας και του διαδικτύου, ο ανταγωνισμός θα αυξηθεί. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρίες που θέλουν να αποκτήσουν μια θέση στο μυαλό των πελατών θα πρέπει να ξεκαθαρίσουν τον σκοπό ύπαρξής τους. Στη γλώσσα του μάρκετινγκ περιγράφεται ως brand purpose.

Οι εταιρίες που θέλουν να κατακτήσουν το μυαλό των πελατών, θα πρέπει να ξεκαθαρίσουν τον σκοπό ύπαρξής τους. 

Το χαρακτηριστικό γνώρισμα των ισχυρών brands είναι ότι ο σκοπός που δημιουργήθηκαν είναι ξεκάθαρος και αυτό το στοιχείο είναι που τα κάνει να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό. Άλλωστε μεγαλύτερη σημασία δεν έχει τι κάνεις και πώς το κάνεις, ιδιαίτερα σήμερα που όλα είναι σχεδόν παρόμοια στα μάτια των πελατών και ο ένας κοπιάρει τον άλλο, αλλά γιατί το κάνεις. Η απάντηση στο ΓΙΑΤΙ είναι το Brand Purpose.

Ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια οι 2 γενιές Generation Y και Generation Z που παίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της αγοράς δίνουν πολύ μεγάλη βαρύτητα στον σκοπό ύπαρξης των εταιριών και αν αυτές οι εταιρίες πέραν από το κέρδος τους νοιάζονται και συμβάλλουν στην βελτίωση της κοινωνίας.

Οι πελάτες δεν αγοράζουν το ΤΙ κάνεις, αγοράζουν το ΓΙΑΤΙ το κάνεις.

Για τον λόγο αυτό, μια εταιρία πρέπει να είναι ξεκάθαρη όσον αφορά τον σκοπό της και να εξασφαλίζει ότι όσα λέει και κάνει συμφωνούν με τον σκοπό της.

Οπότε μπαίνοντας στη νέα δεκαετία, ρωτήστε το προσωπικό σας αν τους είναι ξεκάθαρος ο σκοπός της εταιρίας. Αν η απάντησή τους συμφωνεί με την δική σας είστε σε πολύ καλό δρόμο και αυτό που μένει είναι να το επικοινωνήσετε με θέρμη στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον της εταιρίας. Αν δεν είναι ξεκάθαρος ο σκοπός σας, δουλέψτε πάνω σε αυτό γιατί είναι ο παράγοντας που θα δώσει προσανατολισμό σε όλη την εταιρία.

Active Brands

Μόλις ξεκαθαρίσετε τον σκοπό ύπαρξης της εταιρείας σας, προχωρήστε στο επόμενο βήμα που είναι να κάνετε ουσιαστικές πράξεις, υλοποιώντας όλα αυτά που λέτε ότι πρεσβεύετε.

Τα προηγούμενα χρόνια οι εταιρείες μέσω του marketing και της διαφήμισης υποσχέθηκαν πολλά και έκαναν λίγα με αποτέλεσμα να χαθεί η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις εταιρείες. Αυτό σημαίνει ότι σήμερα για να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη του κοινού θα πρέπει να κάνουμε πράξη αυτά που υποσχόμαστε. Αυτό που έχει σημασία είναι οι πράξεις και οι ενέργειες των εταιρειών και όχι οι περισσότερες διαφημίσεις.

Σήμερα το marketing των εταιριών που θέλουν να προσαρμοστούν στην κουλτούρα της εποχής, έχει μεταναστεύσει από το hype και τα buzz words και υπηρετεί το help. Δηλαδή οι εταιρίες θέλουν να βοηθήσουν τους πελάτες να κάνουμε πιο συνειδητοποιημένες επιλογές και αποδεικνύουν καθημερινά την χρησιμότητά τους σε μία εποχή όπου οι κοινωνίες την αναζητούν.

Customer Experience

Οι νέες τεχνολογίες και το διαδίκτυο ασκούν τρομακτική επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά των πελατών και αυτό ωθεί τις εταιρείες να κατανοήσουν ότι θα πρέπει να δώσουν πολύ μεγάλη βαρύτητα σε έναν παράγοντα ο οποίος όπως φαίνεται διαμορφώνει την συνολική εικόνα της εταιρείας προς την αγορά.

Αυτός ο παράγοντας είναι η παροχή μοναδικών εμπειριών γνωστό στην διεθνή ορολογία ως customer experience.

Γνωρίζοντας ότι στο νέο περιβάλλον της αγοράς τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης των εταιρειών με τους πελάτες έχουν αυξηθεί, θα πρέπει να εργαστείτε στρατηγικά πάνω στην βελτίωση της εμπειρίας που προσφέρετε σε κάθε σημείο επαφής είτε αυτό λέγεται φυσικό κατάστημα είτε τηλεφωνικό κέντρο, website, social media channels, customer support, τμήμα πωλήσεων, μάρκετινγκ κτλ

Για παράδειγμα δεν αρκεί να έχετε καλά προϊόντα αν το μάρκετινγκ δεν είναι ικανό να αναδείξει την αξία τους. Όπως επίσης μπορεί η δημιουργική ομάδα να φτιάξει μια εξαιρετική καμπάνια που θα φέρει κόσμο στο website ή το φυσικό κατάστημα και. στην περίπτωση του website η εμπειρία του χρήστη να είναι κακή γιατί δεν κάνατε τις απαραίτητες διαδικασίες ώστε να την βελτιώσετε ενώ στο φυσικό κατάστημα δεν εκπαιδεύσατε τα soft skills του προσωπικού και η εμπειρία του επισκέπτη (υποψήφιου πελάτη) είναι αρνητική. Ναι, ζούμε σε μια εποχή όπου όλοι και όλα έχουν σημασία.

Ζούμε σε μια εποχή όπου όλοι και όλα έχουν σημασία.

Για να μπορέσετε να δημιουργήσετε μια ξεχωριστή, αξέχαστη και εξατομικευμένη εμπειρία σε κάθε πελάτη σας, θα πρέπει να τους τοποθετήσετε στο επίκεντρο, να μπείτε στα παπούτσια τους, να σκεφτείτε όπως σκέφτονται και να κατανοήσετε με κάθε λεπτομέρεια τι είναι αυτό που παίζει σημαντικό ρόλο στη ζωή τους. Στη συνέχεια θα πρέπει να αποφασίσετε με ποιον τρόπο μπορείτε να τους παρέχετε υψηλού επιπέδου εμπειρίες έτσι ώστε όχι απλά να είναι ικανοποιημένοι με εσάς αλλά να είναι ενθουσιασμένοι.

Digital Footprint

Το ταξίδι των πελατών σήμερα ξεκινάει και τελειώνει στο διαδίκτυο και χαρακτηρίζεται ως multichannel διότι περιλαμβάνει πολλαπλά κανάλια και πλατφόρμες. Οι εταιρείες για να μπορούν να δηλώσουν παρόν στο ψηφιακό ταξίδι των πελατών τους θα πρέπει να κάνουν τις απαραίτητες ενέργειες ώστε να εμφανίζονται στις αναζητήσεις τους και στα κανάλια που χρησιμοποιούν. 

Με τον όρο Digital Footprint περιγράφω όλες τις ενέργειες που πραγματοποιεί κάθε εταιρεία με απώτερο σκοπό να τοποθετηθεί στo ψηφιακό περιβάλλον για να κερδίσει την προσοχή, εμπιστοσύνη και πιστότητα του κοινού. Εν συντομία το Digital Footprint είναι η απάντηση στο ποιος είσαι. Οι τοπ προτεραιότητες για να δημιουργήσετε το αποτύπωμά σας είναι το content production, τα social media, το digital marketing και το digital pr. 

Αυτό που θα πρέπει να γνωρίζετε είναι ότι για να αφήσετε το αποτύπωμά σας χρειάζεται χρόνος και η όλη διαδικασία μοιάζει περισσότερο με έναν μαραθώνιος παρά με σπριντ. Χρειάζεται υπομονή, επιμονή και συνέχεια για να μπορέσετε να δείτε τα αποτελέσματα πρώτα αποτελέσματα.

Human Centric Brands

Όσο η τεχνολογία και τα social media μπαίνουν στη ζωή μας τόσο περισσότερο μεγαλώνει η ανάγκη για να κάνουμε την αγορά πιο ανθρώπινη. Άλλωστε ο βασικός λόγος που τα social media έγιναν μέρος της καθημερινότητάς μας είναι διότι βασίζονται σε αυτά που θέλαμε να κάνουμε από την στιγμή που εμφανιστήκαμε στην γη, όπως να δημιουργούμε, να μοιραζόμαστε, να επικοινωνούμε και να δημιουργούμε σχέσεις με άλλα ανθρώπινα όντα.

Τα προηγούμενα χρόνια βασική προϋπόθεση για την ομαλή λειτουργία των εταιριών ήταν να βάλουν τους ανθρώπους στο σύστημα “μηχανοποιώντας” διαδικασίες και καθημερινότητα. Το ζητούμενο τώρα είναι να βάλουμε το σύστημα να δουλέψει πάνω στις βασικές ανθρώπινες αξίες και να δημιουργήσουμε πιο ανθρώπινες επιχειρήσεις.

Η φιλοσοφία ότι ο εργαζόμενοι είναι απλοί υπάλληλοι και εκτελούν εντολές της διοίκησης ανήκει σε άλλες εποχές. Σήμερα η αγορά έχει ανάγκη από ένα νέο τύπο ηγεσίας που θα δίνει χώρο στην σκέψη, στην δημιουργικότητα, στην καινοτομία, στην διαφορετικότητα και στην διαφάνεια. 

Η ψηφιακή τεχνολογία και το διαδίκτυο κάνουν την αγορά πιο ανθρώπινη.

Το πιο ισχυρό κίνητρο είναι ότι η νέα γενιά πελατών είναι πιο συνειδητοποιημένη και θέλει να συνδέεται με εταιρίες που σέβονται τους ανθρώπους εντός και εκτός εταιρίας και τους συμπεριφέρονται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

Αν είστε ιδιοκτήτες ή managers να θυμάστε ότι η φήμη της εταιρίας σας είναι σημαντικότερη από τα διαφημιστικά μηνύματα οπότε φροντίστε να την διατηρήσετε καθαρή. Αγκαλιάστε τους συνεργάτες σας για να σας αγκαλιάσουν και αυτοί στα εύκολα και τα δύσκολα και γιατί αυτοί είναι οι πρώτοι πελάτες της εταιρίας.

Θυμάμαι όταν ήμουν μικρός και έβλεπε τον πατέρα μου να προπονεί την ομάδα μπάσκετ που συνεργαζόταν του έλεγα ότι θα πρέπει να σέβετε, να φροντίζει και να “λαδώνει” τους παίχτες του γιατί είναι τα εργαλεία του προπονητή.

Co Create Value

Για το τέλος άφησα το σπουδαιότερο και πιο δύσκολα εφαρμόσιμο διότι απαιτεί την συνολική αλλαγή της εταιρικής κουλτούρας.

Cocreation σημαίνει συνδημιουργία της νέας αξίας που φέρνουν οι επιχειρήσεις στην αγορά με την βοήθεια και συμμετοχή των πελατών τους. Το 2009 διάβασα το βιβλίο “Το μέλλον του ανταγωνισμού” και από τις πρώτες κιόλας σελίδες συνειδητοποίησα ότι σήμερα καμία εταιρία ανεξάρτητα από το μέγεθός της δεν μπορεί να δημιουργήσει αξία μονομερώς, δίχως την συμμετοχή ή συμβολή των πελατών της.

Τα προηγούμενα χρόνια οι εταιρίες αποφάσιζαν ποια προϊόντα θα βάλουν στην αγορά, τον τρόπο που θα τα επικοινωνήσουν και ποια είναι η αξία τους. Σήμερα εταιρίες όπως οι BMW, Lego, Starbucks, IKEA, Unilever, NIKE συνδημιουργούν την αξία τους σε συνεργασία με την πελατιακή βάση τους.

Για παράδειγμα η Starbucks έχει δημιουργήσει το StarbucksIdea όπου δίνει τη δυνατότητα στο κοινό της να μοιραστεί ιδέες και προτάσεις που αφορούν τα προϊόντα, τις διαφημίσεις, τα καταστήματα και ότι άλλο μπορεί να βελτιώσει την λειτουργία τους. Η IKEA δημιούργησε την πλατφόρμα ikeacocreation για να συνδημιουργήσει το σπίτι του αύριο με τους designers όλου του κόσμου, η LEGO το LEGOIDEAS για την ανάπτυξη νέων προϊόντων και η NIKE το NIKE By You όπου το κοινό μπορεί να σχεδιάσει το δικό του NIKE παπούτσι και η Unilever το Open Innovation.

Αξιοποιήστε τα 4 στοιχεία συνδημιουργίας αξίας που είναι ο διάλογος, η διαφάνεια, η πρόσβαση και η εκτίμηση επικινδυνότητας και μετατρέψτε τους πελάτες σας σε συμμέτοχους και συνεργάτες σας.

To ισχυρό brand είναι καταλυτικός παράγοντας που συμβάλει στην δημιουργία ισχυρών δεσμών εμπιστοσύνης με τους πελάτες και στην αύξηση των εσόδων της εταιρίας και ο λόγος είναι απλός. Οταν ο ανταγωνισμός αυξάνεται συνεχώς και η αγορά κατακλύζεται από την υπερπροσφορά προϊόντων και υπηρεσιών, τα brands που παρουσιάζουν ένα ξεκάθαρο στοιχείο διαφοροποίησης είναι αυτά που κερδίζουν. Όπως καταλαβαίνετε από την σύντομη εισαγωγή μου, η οικοδόμιση του brand είναι ένα κρίσιμο μέρος της ανάπτυξης της επιχείρησης. Πως όμως αναπτύσσεις ένα brand και το κάνεις ισχυρό; Πάμε να δούμε. 1. Το όραμα Όλα ξεκινούν από το όραμα που έχετε στο μυαλό σας για το brand. Με απλά λόγια το όραμα (brand vision) περιγράφει την εικόνa που θα έχει το brand σας τα επόμενα χρόνια και αυτό που θέλετε οι πελάτες, οι συνεργάτες και οι ανταγωνιστές να γνωρίζουν γι’ αυτό. Θυμάστε που μας ρωτούσαν όταν ήμασταν μικροί “Τι θέλεις να γίνεις όταν μεγαλώσεις” και το μυαλό μας γέμιζε ατελείωτες σκέψεις και όνειρα; Ε, αυτό ακριβώς είναι το όραμα. Το όραμα είναι ο βασιλειάς και όλα τα υπόλοιπα στοιχεία όπως η δημιουργία των προϊόντων, η πρόσληψη του προσωπικού, ο σχεδιασμός του πλάνου μάρκετινγκ, το design, το brand voice, η στρατηγική των πωλήσεων, η ψηφιακή παρουσία του brand και η παραγωγή περιεχομένου, το υπηρετούν. Αν το όραμα απουσιάζει ή δεν είναι ξεκάθαρο, το brand δεν έχει χαρακτήρα ούτε προσανατολισμό οπότε όποια στρατηγική και αν ακολουθήσετε, όσα χρήματα και αν επενδύσετε δεν θα δείτε τα επιθυμητά αποτελέσματα. Για να αντιληφθείτε την σοβαρότητα της έννοιας, όταν στην RISTART αναλαμβάνουμε να αναπτύξουμε ένα brand, το όραμα του δημιουργού (ιδιοκτήτη) ή το tagline της εταιρίας για εμάς είναι το Ιερό Δισκοπότηρο. 2. Ο σκοπός ύπαρξης Κάθε brand έχει έναν δικό του σκοπό ύπαρξης και αυτός ο σκοπός είναι η υπόσχεση που δίνει στους πελάτες του. Τι θέλω να πω με αυτό. Ο αγοραστής μιας Mercedes δεν αγοράζει ένα αυτοκίνητο αλλά την υπόσχεση της πολυτέλειας που θα του προσφέρει το συγκεκριμένο brand. Όπως και με την Apple, δεν αγοράσουμε έναν υπολογιστή αλλά την ευκολία, σταθερότητα και κομψότητα που μας έχει υποσχεθεί το brand.

Θα πρέπει να γνωρίζετε τον πραγματικό λόγο ύπαρξης του brand και με ποιον τρόπο προσφέρει μια εξαιρετική εμπειρία σε κάθε πελάτη.

Οι σημερινοί πελάτες θέλουν να νιώθουν ότι έχουν τον έλεγχο, είναι πιο ενημερωμένοι λόγο της άμεσης πρόσβασης στην πληροφορία και ιδιαίτερα συνειδητοποιημένοι γιατί μπορούν να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό που τους κάνει να αγκαλιάσουν ένα brand είναι όταν βλέπουν ότι το συγκεκριμένο brand τους προσφέρει μια νέα προστιθέμενη αξία. 3. Το στοιχεία διαφοροποίησης  Θα σας το περιγράψω με ένα απλό παράδειγμα. Ας υποθέσουμε οτι είστε οι ιδιοκτήτες μιας εταιρίας που πουλάει εμφιαλωμένο νερό. Μπορείτε να μου πείτε για ποιους λόγους να αγοράσουν το δικό σας νερό και όχι του ανταγωνισμού; Ξέρω, θα μου πείτε γιατί το δικό σας είναι καλύτερο. Εγώ σας πιστεύω απλά πρέπει να σας ενημερώσω ότι και οι ανταγωνιστές σας χρησιμοποιούν ακριβώς το ίδιο επιχείρημα. Συνεπώς καταλαβαίνετε ότι για να κερδίσετε τη μάχη του ανταγωνισμού χρειάζεται να δημιουργήσετε ένα στοιχείο διαφοροποιήσης (differentiation advantage) για το brand σας το οποίο θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο και κατανοητό. Το στοιχείο διαφοροποίησης είναι αυτό που θα ξεχωρίσει το brand σας από τα υπόλοιπα και θα το βοηθήσει να μείνει έξω από τον σάκο με τα “Me too” προϊόντα. 4. Το προφίλ των πελατών Στη γλώσσα του μάρκετινγκ η συγκεκριμένη διαδικασία ονομάζεται buyer persona analysis και περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο παρακολουθούμε, καταγράφουμε και αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα επικοινωνήσουμε. Ακόμα και αν πιστεύετε ότι έχετε βαθιά γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών σας, μια μίνι ερευνα, ένα monitoring (digital) ή η συζήτησή μαζί τους (αν είναι εφικτό) θα σας δώσει τη δυνατότητα να αποκτήσετε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα. Ακούστε ενεργητικά την αγορά, ανακαλύψτε τις βαθύτερες προσδοκίες, ανησυχίες και ανάγκες του κοινού σας, μάθετε πως επιλέγουν προϊόντα, με ποιον τρόπο τους αρέσει να επικοινωνούν και στη συνέχεια προσαρμοστείτε ανάλογα.

Ακούστε ενεργητικά την αγορά, ανακαλύψτε τις βαθύτερες προσδοκίες, ανησυχίες και ανάγκες του κοινού σας, μάθετε πως επιλέγουν προϊόντα, με ποιον τρόπο τους αρέσει να επικοινωνούν και στη συνέχεια προσαρμοστείτε ανάλογα.

Η διαδικασία αυτή θα σας βοηθήσει στην σχεδίαση νέων προϊόντων, στον τρόπο υλοποίησης του πλάνου μάρκετινγκ, στην επιλογή των μέσων επικοινωνίας και στην δημιουργία του κατάλληλου περιεχομένου. Άλλωστε δεν υπάρχει μεγαλύτερη επιτυχία από το να δημιουργείς προϊόντα και υπηρεσίες κομμένα και ραμμένα στις ανάγκες των πελατών σου. 5. Η συνάφεια του brand Έχετε παρατηρήσει πως κάποια brands μπήκαν στη ζωή μας με πολύ ομαλό τρόπο και δίχως να μας ενοχλήσουν; Αν το σκεφτείτε αυτά τα brands έγιναν απαραίτητα κερδίζοντας χώρο στην καθημερινότητά μας και ο λόγος που τα κατάφεραν είναι γιατί έγιναν συναφή με τον τρόπο ζωής μας. Το Brand Relevance περιγράφει το πως ένα brand συνδέεται σε ανθρώπινο επίπεδο και γίνεται ένα με το κοινό του, το εμπνέει και συνεχώς βρίσκει τρόπους για να παρουσιάσει καινούριες, καινοτόμες και πρωτοποριακές προτάσεις. Όλες οι επενδύσεις και οι ενέργειες των relevant brands έχουν ως βασικό στόχο να καλύψουν τις ανάγκες στις ζωές των ανθρώπων και να τους προσφέρουν μια νέα μοναδική εμπειρία. Για να αυξήσετε την συνάφεια του brand σας με την αγορά θα πρέπει να τοποθετήσετε στο επίκεντρο της στρατηγικής σας το κοινό που θέλετε να στοχεύσετε και στη συνέχεια να δείτε με ποιον τρόπο μπορείτε να τους συναρπάσετε. Προσφέρετε κάτι τόσο διαφορετικό, ουσιαστικό και ανεπανάληπτο που θα τους κάνει να “κολλήσουν” και να μη θέλουν να σας αποχωριστούν. Σας εγγυόμαι ότι αν βάλετε σε ένα πλαίσιο όλα αυτά που σας ανέφερα, θα είστε σε θέση να οδηγήσετε το brand σας σε μια αναπτυξιακή πορεία. Καταγράψτε τις σκέψεις σας, σχεδιάστε το πλάνο σας και εφοδιαστείτε με επιμονή και υπομονή για να ξεκινήσετε την πορεία του brand building.

Καθημερινά έρχομαι σε επαφή με πολλούς επιχειρηματίες μικρούς και μεγάλους και αυτό που βλέπω είναι η αγωνία στο πρόσωπό τους σχετικά με την ανάπτυξη της εταιρίας τους. Το καταλαβαίνω απόλυτα διότι το περιβάλλον της αγοράς αλλάζει και δημιουργεί νέες συνθήκες, η αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων διαφοροποιείται και από την άλλη υπάρχουν εκατοντάδες γνώμες σχετικά με το μάρκετινγκ. Οπότε φτάνετε στο σημείο να πείτε “Ναι οκ με όλα αυτά αλλά εγώ τι πρέπει να κάνω; Από που να ξεκινήσω και τι έχει σημασία σήμερα;”

Για να βοηθήσω και να βάλουμε μαζί μια τάξη στις σκέψεις σας έγραψα αυτό το άρθρο που θέτει τις βασικές προτεραιότητες για το μάρκετινγκ. Είναι ορθό να ξεκινήσω από την αρχή εξηγώντας τί σημαίνει για μένα “η φήμη του brand” και για να μιλάμε στην παγκόσμια ορολογία τι είναι το “brand reputation”.

Τι είναι το brand reputation

Η φήμη ενός brand είναι οι απόψεις και τα σχόλια από στόμα σε στόμα που εκφράζει ο κόσμος, είναι οι εμπειρίες που μοιράζονται οι άνθρωποι, οι αξιολογήσεις που κάνουν, οι συζητήσεις που γίνονται και τα συναισθήματα που νιώθουν αυτοί που έχουν έρθει σε επαφή με ένα brand.

Τα παλιότερα χρόνια που επικρατούσε το top-down communication και τα ΜΜΕ ήταν παντοδύναμα, ήταν πιο εύκολο για εταιρίες και brands να διαμορφώσουν τη φήμη τους καθώς μια τηλεοπτική διαφήμιση ή μια καταχώριση σε ένα καθιερωμένο περιοδικό ήταν αρκετά.

Σήμερα στην εποχή του web 2.0 ή αλλιώς των social media και του γενικότερου interaction μεταξύ των ανθρώπων, η προσπάθεια να αναπτύξεις τη φήμη ενός brand είναι πραγματική πρόκληση. Αυτό συμβαίνει διότι οι ισορροπίες της αγοράς έχουν αλλάξει, τα παραδοσιακά μέσα έχασαν μέρος της δύναμής τους, τα νέα κανάλια δικτύωσης και το μήνυμα ελέγχονται από τις κοινότητες και το womma (word of mouth) διαμορφώνει τις τάσεις της αγοράς. Πιο απλά, είσαι αυτό που άλλοι λένε και αυτό που δηλώνεις εσύ.

Τα brand βρίσκονται στα χέρια των πελατών τους

Αν τα σχόλια, οι εμπειρίες και τα συναισθήματα έχουν θετικό πρόσιμο τότε η φήμη του brand είναι ισχυρή, υπάρχει εμπιστοσύνη, πιστότητα και ως αποτέλεσμα όλο και μεγαλύτερο κοινό στρέφει την προσοχή του προς το brand.

Αν το πρόσιμο είναι ουδέτερο ή αρνητικό τότε το brand είναι αδύναμο, δυσκολεύεται να δημιουργήσει μια πιστή κοινότητα γύρω του, οι πελάτες είναι περιστασιακοί η ανάπτυξη είναι αργή ή ακόμα και μηδαμινή.

Χτίστε την φήμη του brand σας

Ένα ισχυρό brand reputation βοηθά στην δημιουργία ισχυρών δεσμών εμπιστοσύνης με τους πελάτες και συμβάλλει στην ανάπτυξη της εταιρίας πολύ περισσότερο από μια διαφημιστική καμπάνια. Τα brands με ισχυρή φήμη είναι πιο αναγνωρίσιμα στο κοινό, έχουν διάρκεια στον χρόνο, οι πελάτες τα αγαπούν και πολλές φορές τα υποστηρίζουν με θέρμη, θεωρούνται αξιόπιστα σε σχέση με άλλα και δεν χρειάζεται να κάνουν πολλά για να πείσουν το κοινό τους όταν δημιουργούν νέα προϊόντα.

Είμαι σίγουρος ότι το ερώτημα που έχει γεννηθεί στο μυαλό σας είναι με ποιον τρόπο μπορείτε να χτίσετε τη φήμη του brand σας.

Πάμε να δούμε τα 8 σημεία που πρέπει να δώσετε βαρύτητα για να χτίσετε την φήμη του δικού σας brand.

1. Επενδύστε στις εμπειρίες των πελατών σας

Οι πελάτες σας είναι συναισθηματικά όντα και αναζητούν εμπειρίες που θα τους ωθήσουν να συνδεθούν με ένα brand. Προσφέρετε στους πελάτες σας μοναδικές, εξατομικευμένες και αξέχαστες εμπειρίες ώστε να μιλούν για εσάς και να μην σκεφτούν ποτέ να φύγουν από εσάς.

2. Ακούστε τι λέγεται στην αγορά σας εσάς

Μην μιλάτε μόνο, γιατί μόνο όταν ακούτε μπορείτε να μάθετε τι λέγεται. Listen - Learn - Engage - Adapt που σημαίνει ότι πρέπει να ακούσετε, να κατανοήσετε, να επικοινωνήσετε και στη συνέχεια να προσαρμόσετε την στρατηγική σας στις προσδοκίες των πελατών σας.

3. Επικοινωνήστε την ενδοεταιρική κουλτούρα σας

Μην περιμένετε να έρθουν οι άλλοι σε εσάς εφόσον έχετε τη δυνατότητα να ανοίξετε τις πόρτες της εταιρίας σας και να πάτε εσείς σε αυτούς. Ανοίξτε τις πόρτες της εταιρίας ή του brand, δείξτε τις διαδικασίες, το προσωπικό που εργάζεται, την διαδικασία υλοποίησης μιας υπηρεσίας, συν-δημιουργείστε με τις κοινότητες.

4. Απαντήστε σε κάθε ερώτηση του κοινού σας

Γίνεται ένα brand από ανθρώπους, με τους ανθρώπους, για τους ανθρώπους. Δείξτε ότι είστε ένα ανθρώπινο brand, ότι ακούτε και έχετε τη διάθεσή να απαντήσετε σε κάθε ερώτηση γιατί ο κάθε άνθρωπος για εσάς είναι σημαντικός.

5. Δημιουργήστε ποιοτικό περιεχόμενο

Το content είναι ένας από τους κύριους παράγοντες διαμόρφωσης της εικόνας του brand σας. Παράξτε περιεχόμενο που θα βοηθήσει το κοινό σας να κατανοήσει ποιοι είστε, τι κάνετε, τι εκπροσωπείτε και γιατί να σας επιλέξουν.

6. Να είστε πρόθυμοι σε αλλαγές και βελτιώσεις

Η ζώνη άνεσης (confort zone) μπορεί να σας τυφλώσει και να σας κάνει να χάσετε τις αλλαγές της αγοράς. Μην επαναπαύεστε στα δεδομένα και την στρατηγική που έχετε σχεδιάσει. Θα πρέπει να βελτιώνετε συνεχώς τις υπηρεσίες σας.

7. Κάντε πράξεις τις υποσχέσεις σας

Μην υποσχεθείτε κάτι που δεν μπορεί να υλοποιήσετε. Τα πολλά λόγια και οι βαρύγδουπες εκφράσεις έχουν κουράσει τους ανθρώπους. Αυτό που μετράει είναι οι πράξεις. Βάλ’ τε στην στρατηγική σας ένα από τα αγαπημένα μου motto, “Actions speak louder than words”.

8. Οι πελάτες στο επίκεντρο

Αν πραγματικά νοιάζεστε για τους πελάτες σας τότε τοποθετήστε τους στο επίκεντρο και ξεκινήστε την σχεδίαση της στρατηγικής σας ξεκινώντας από αυτούς. Τι θέλουν, πως το θέλουν, που το θέλουν και γιατί το θέλουν είναι τα πιο βασικά ερωτήματα που θα σας βοηθήσουν να αποκτήσετε μια καλύτερη εικόνα για τους πελάτες σας.

Να θυμάστε ότι ο ανταγωνισμός μπορεί να αντιγράψει την στρατηγική σας, τις υπηρεσίες σας, τα προϊόντα σας αλλά το μόνο που δεν μπορεί να αντιγράψει είναι ο τρόπος που συμπεριφέρεστε στους πελάτες σας και αυτό λέγεται ενδοεταιρική κουλτούρα.