Μετά από ώριμες σκέψεις, αποφασίσατε ότι πρέπει η εταιρία ή το προϊόν σας να εμφανίζονται στις πιθανές αναζητήσεις του στοχευμένου κοινού σας στο διαδίκτυο για να αυξήσετε την γνωστοποίηση και τις πωλήσεις σας.
Η πρόκληση που αντιμετωπίζετε εκείνη τη στιγμή εσείς και άλλοι πολλοί επαγγελματίες είναι ότι θα πρέπει να επιλέξετε τον τρόπο με τον οποίο θα γίνει αυτό.
Υπάρχουν 2 τακτικές που μπορείτε να επιλέξετε για να το πετύχετε και είναι στη μια περίπτωση η παραγωγή περιεχομένου γνωστή και ως Content Marketing και στη δεύτερη περίπτωση η Pay Per Click (PPC) διαφήμιση.
Θα ξεκινήσουμε από τα βασικά αναλύοντας τι σημαίνει content marketing και τι σημαίνει Pay Per Click διαφήμιση.
Τι είναι το Content Marketing
Με τον όρο Content Marketing περιγράφουμε την διαδικασία παραγωγής πρωτότυπου και χρήσιμου περιεχομένου που στόχο έχει να ενημερώσει, εκπαιδεύσει και ψυχαγωγήσει συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων (δείτε εδώ το μοντέλο που ακολουθούμε στην RISTART για το Content Marketing).
Τι είναι η Pay Per Click διαφήμιση
Pay Per Click διαφήμιση είναι η διαδικασία κατά την οποία μια εταιρία ή ένα brand πληρώνει την μηχανή αναζήτησης (Google) για να εμφανίζεται σε συγκεκριμένες λέξεις και εκφράσεις. Το κόστος ορίζεται με βάση το κλικ (εξού και το όνομά της).
Το ερώτημα είναι ποια από τις 2 είναι καλύτερη για εσάς. Όποια και αν είναι η τελική επιλογή σας θα πρέπει να γνωρίζετε ότι έχουν και θετικά και αρνητικά στοιχεία, τα οποία σας παραθέτουμε σε αυτό το άρθρο ώστε να αποφασίσετε αυτό που πραγματικά καλύπτει τις ανάγκες σας.
Τα θετικά και αρνητικά του Content Marketing
- Δύσκολο στην εφαρμογή του διότι για να πετύχει θα πρέπει να παράγετε ποιοτικό περιεχόμενο σε τακτά χρονικά διαστήματα και συνεχόμενα. - Είναι δύσκολη η εύρεση ανθρώπων που έχουν τις απαραίτητες γνώσεις στην παραγωγή περιεχομένου με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι σωστά δομημένο και προσαρμοσμένο στην φιλοσοφία της κάθε πλατφόρμας. - Χρειάζεται χρόνος για να δείτε απτά αποτελέσματα. Όσο περισσότερο, ποιοτικότερο και στοχευμένο στις αναζητήσεις του κοινού σας είναι το περιεχόμενο τόσο πιο άμεσα θα έρθουν τα αποτελέσματα. - Χτίζετε την ψηφιακή κληρονομιά του brand σας. Αυτό σημαίνει ότι το περιεχόμενό σας αποκτά ένα μοναδικό URL, γίνεται μια οντότητα στο διαδίκτυο, η οποία θα εμφανίζεται στις αναζητήσεις των πελατών σας. - Όταν το περιεχόμενό σας θα αρχίσει να κατατάσσεται στις μηχανές αναζήτησης τα οργανικά αποτελέσματα θα είναι υψηλότερου επιπέδου σε σχέση με το PPC. - Σύμφωνα με το Ινστιτούτο μελετών Marketing Serpa τα οργανικά αποτελέσματα στις αναζητήσεις προσφέρουν μεγαλύτερα conversion rates και ποιοτικότερα leads. - Το 70-80% των ανθρώπων που χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζητήσεις επικεντρώνονται στα οργανικά αποτελέσματα (seotribunal). - Το περιεχόμενο συμβάλλει σε υπερθετικό βαθμό στο brand building και μετατρέπει εσάς ή την εταιρία σε authority του κλάδου.Τα θετικά και αρνητικά της Pay Per Click διαφήμισης
- Η πρώτη κίνηση που κάνουν οι άνθρωποι όταν θέλουν να αναζητήσουν πληροφορίες είναι να χρησιμοποιήσουν μια μηχανή αναζήτησης. Κάθε μήνα πραγματοποιούνται περισσότερες από 160 δισ. αναζητήσεις.
- Είναι η καλύτερη και πιο αποδοτική λύση όταν ο στόχος είναι η γνωστοποίηση του brand και η απήχηση.
- Το 75% των ανθρώπων που βρίσκουν στις αναζητήσεις χρήσιμες πληροφορίες για ένα κατάστημα, επισκέπτονται και τη φυσική τοποθεσία (Google).
- Αν θέλετε να είστε στην πρώτη θέση των αναζητήσεων και είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε το αντίστοιχο ποσό per click, θα είστε στην πρώτη θέση.
- Προσφέρει άμεση εμφάνιση στη μηχανή αναζήτησης της Google δίχως να χρειάζεται να περιμένετε (σε αντίθεση με το SEO).
- Είναι μια διαδικασία στην οποία πρέπει συνεχώς να επενδύετε χρήματα διότι αν σταματήσετε να πληρώνετε τη Google, την ίδια στιγμή εξαφανίζεστε από τις αναζητήσεις και εμφανίζεστε πλέον μόνο οργανικά.
- Οι πελάτες δεν δείχνουν πολύ μεγάλη εμπιστοσύνη στις διαφημίσεις διότι προτιμούν τα οργανικά αποτελέσματα (Forrester).
- Περισσότεροι από 763 εκατομμύρια χρήστες χρησιμοποιούν το Adblock σύμφωνα με το τελευταίο report της εταιρίας. Οι 527 από αυτούς το χρησιμοποιούν στις mobile συσκευές τους.
- Σύμφωνα με την εταιρία Visually, η PPC διαφήμιση αυξάνει την επισκεψιμότητα μιας ιστοσελίδας κατά 300%.
Συμπεράσματα
Όπως μπορείτε να καταλάβετε ξεκάθαρος νικητής δεν υπάρχει και σε καμία περίπτωση δεν προτείνουμε μια από τις δυο επιλογές διότι στο μάρκετινγκ τo “one size fits all” δεν ισχύει. Μπορεί μια τακτική που έχει αποτέλεσμα σε ένα brand να μην ταιριάζει σε ένα άλλο. Και οι 2 τακτικές έχουν τα θετικά στοιχεία που μπορούν να σας φανούν χρήσιμα αλλά και αρνητικά που θα πρέπει να λάβετε υπόψιν πριν ξεκινήσετε.
Αν έχετε την οικονομική δυνατότητα και τους συνεργάτες (εσωτερικούς ή εξωτερικούς) ενσωματώστε στη στρατηγική σας και τα 2 παράλληλα και θα δείτε πολύ άμεσα εντυπωσιακά αποτελέσματα. Κάντε την επιλογή σας με βάσει τους στόχους και το budget που θέλετε να διαθέσετε.
Από το “You are what you do” του Carl Gustav Jung περάσαμε στο ενδοεταιρικό σημείωμα "Content is the King" του Bill Gates και φτάσαμε στο “You are what you share” του Charles Leadbeater που περιγράφει με τον καλύτερο τρόπο την σπουδαιότητα του content.
Η παραγωγή, κοινοποίηση και διανομή περιεχομένου γνωστή και ως content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό ή τον κλάδο δραστηριότητας.
Από την εμπειρία μας βλέπουμε ότι είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος που έχουν σήμερα οι εταιρίες ώστε να κερδίσουν την προσοχή του κοινού, να ενημερώσουν, να εκπαιδεύσουν, να βοηθήσουν νυν και δυνητικούς πελάτες, να κάνουν πιο συνειδητοποιημένες επιλογές, να τοποθετηθούν στην αγορά και να δημιουργήσουν δεσμούς εμπιστοσύνης με τις κοινότητες.
Για να συμβάλλουμε κι εμείς στην ενημέρωση σας αποφασίσαμε να μοιραστούμε το content strategy model που έχουμε σχεδιάσει και ακολουθούμε στην RISTART έπειτα από χρόνια μελέτης και αξιολόγησης.
RISTART Content Strategy Model
Η προσέγγιση που έχουμε στην RISTART μιλώντας για το content είναι διαφορετική από αυτή της αγοράς. Για εμάς το content marketing δεν είναι "postάκια" ή κάτι που είδαμε και μας άρεσε στο διαδίκτυο.
Για εμάς το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από micro-triggers που δημιουργούν σήμερα τα brands για να ενεργοποιήσουν το ενδιαφέρον του κοινού και να το οδηγήσουν στην επιθυμητή κατεύθυνση.
Δείτε αναλυτικά τι περιλαμβάνει τον Content Strategy Model μας.
1. Brand DNA
Όλα ξεκινάνε από το brand DNA που σημαίνει ότι σε αυτό το στάδιο αναλύουμε τα χαρακτηριστικά που δομούν το brand απαντώντας σε 4 βασικές ερωτήσεις που σχετίζονται με τον χαρακτήρα του brand: Τι είναι, Τι κάνει, Τι εκπροσωπεί και Γιατί να το ακολουθήσουν οι κοινότητες.
Πολλές φορές και αν φυσικά είναι εφικτό επισκεπτόμαστε με την ομάδα τα γραφεία και τις εγκαταστάσεις της εταιρίας για να νιώσουμε, να δούμε και να “ακούσουμε το brand να μας μιλάει”. Όταν αισθανθούμε ότι έχουμε γίνει ένα με το brand και είμαστε σε θέση να απαντήσουμε σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις, προχωράμε στο επόμενο στάδιο.
2. Buyer Persona
Αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα επικοινωνήσει το brand. Στην ουσία καταγράφουμε τα στοιχεία του buyer persona έτσι ώστε να ξέρουμε σε ποιο κοινό θα απευθυνθούμε. Δημογραφικά, συμπεριφορές, προσδοκίες, στόχοι, προκλήσεις, τάσεις, στοιχεία που μπορούν να το εμπνεύσουν.
Για να συγκεντρώσουμε τα απαραίτητα δεδομένα χρησιμοποιούμε εργαλεία όπως το social listening ή πληροφορίες που μας παρέχει η ίδια η εταιρία. Όπως ανέφερα και πιο πάνω δεν επιλέγουμε τυχαίο το είδος περιεχομένου (Είδα τι έκαναν οι άλλοι, ελάτε να το κάνουμε και εμείς) αλλά με βάση το brand και το κοινό που απευθύνεται.
3. Touch Points
Ο όρος touch points περιγράφει τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης των πελατών με το brand σας. Τα σημαντικότερα σημεία είναι τα social media channels, μηχανές αναζήτησης, website, blogging platforms, email, podcasts, πλατφόρμες αξιολόγησης.
Θα πρέπει να γνωρίζετε ποια είναι αυτά τα σημεία ώστε να καθορίσετε τι θέλετε να βλέπει από εσάς το κοινό και κατ΄επέκταση το είδος του περιεχομένου που θα παράγετε και διανέμετε όχι απλά για να δηλώνετε παρόν αλλά για να ξεχωρίζετε από τους υπόλοιπους.
4. Objectives
Εφόσον έχουμε αναλύσει την προσωπικότητα του brand και του πελάτη, και τα σημεία επαφής, ορίζουμε συγκεκριμένους, ξεκάθαρους και μετρήσιμους στόχους. Τι θέλουμε να κάνουμε και ποιες οι προτεραιότητες, πότε θα το κάνουμε, για πιο λόγο θα το υλοποιήσουμε και ποιο θέλουμε να είναι το αποτέλεσμα των ενεργειών μας.
Απώτερος σκοπός μας σε κάθε έργο είναι να φέρουμε σε ευθεία γραμμή τους στόχους της εταιρίας που έχουμε αναλάβει με τις προσδοκίες των πελατών τους για μπορέσουμε να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μας.
5. Strategy
Υπάρχουν πολλών ειδών content αλλά σε καμία περίπτωση δεν λαμβάνουμε αποφάσεις δίχως στρατηγική. Αποφασίζουμε το είδος του περιεχομένου που θα δημιουργούμε με βάση το brand DNA, την προσωπικότητα του πελάτη, την πλατφόρμα που θα το κοινοποιήσουμε και τους στόχους που έχουμε θέσει. Κάθε προσπάθεια που κάνουμε επικεντρώνεται στο να προσφέρει μια προστιθέμενη αξία στον πελάτη και να το βοηθήσει να κάνει καλύτερες επιλογές.
Παρακολουθούμε συνεχώς τις αντιδράσεις του κοινού, την απήχηση, την αλληλεπίδραση που έχει με το περιεχόμενο σε κάθε πλατφόρμα και ανάλογα σχεδιάζουμε τις τακτικές μας. Αν δούμε ότι κάτι δουλεύει το συνεχίζουμε, αν δούμε ότι δεν δουλεύει το αναλύουμε για να δούμε για πιο λόγο δεν πήγε καλά και συνεχίζουμε διαφοροποιώντας τις τακτικές μας. Και όλα γίνονται καθημερινά σε πραγματικό χρόνο!
6. Content Production
Ήρθε η στιγμή να δημιουργήσουμε το πρώτο μας calendar. Δε νοείται ξεκάθαρη στρατηγική δίχως προγραμματισμό των κοινοποιήσεων που θα αναφέρει τι είδους περιεχομένου θα είναι, πότε θα γίνει, πότε και σε ποια πλατφόρμα θα ανέβει και τέλος σε ποιο κανάλι θα κοινοποιηθεί.
Μην ξεκινάτε ποτέ bottom up λέγοντας τι περιεχόμενο να δημιουργήσουμε για την επόμενη εβδομάδα διότι είναι πολύ κουραστικό και πολύ σύντομα θα φτάσετε σε απόγνωση. Think Big, σχεδιάστε ένα ετήσιο ή 6μηνο πλάνο με το τί θα κάνετε και ξεκινήστε την υλοποίηση παραμένοντας πιστοί στο πλάνο.
Αξίζει να αναφέρω ότι αποφεύγουμε να βάζουμε το περιεχόμενο copy paste σε όλα τα social media channels αν και δεν είναι απαραίτητα κακό. Υπάρχει αμέριστος σεβασμός τόσο στην πλατφόρμα και την αισθητική της όσο και στην ψυχολογία των πελατών που επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν.
Αν για παράδειγμα δημιουργήσουμε ένα video 10 λεπτών για το YouTube, δημιουργούμε μια sort version για το Facebook και μια ακόμα μικρότερη για το Instagram όπου το editing είναι πιο γρήγορο με κοφτά πλάνα και λιγότερα γραφικά. Παράλληλα κατά τη διάρκεια του production έχουμε προνοήσει ότι θα πρέπει να δημιουργήσουμε micro content του 1ος λεπτού content που βάλαμε στο Facebook για τα Instagram Stories.
Tactic: Content, Content, Content
Μια από τις τακτικές που χρησιμοποιούμε είναι να δημιουργούμε περιεχόμενο από άλλο περιεχόμενο. Για παράδειγμα όταν έχουμε μια συνέντευξη ή ομιλία σε video μεγάλης διάρκειας, το τμηματοποιούμε σε μικρότερα videos το κάνουμε edit και το ανεβάζουμε στα stories ή μπορεί να “κόψουμε” ένα σημείο που αναφέρεται σε συγκεκριμένο θέμα. Παράλληλα γίνεται απομαγνητοφώνηση της ομιλία του video και ανεβαίνει σε blog post ως άρθρο όπως επίσης και ως audio μορφή σε podcast. Οι πιο αξιοσημείωτες και ενδιαφέρουσες δηλώσεις γίνονται quote banners. Με αυτόν τον τρόπο παράγουμε από ένα βασικό είδος περιεχομένου άλλα 6 διαφορετικά ήδη περιεχομένου.
7. Distribution
Η κοινοποίηση και διανομή του περιεχομένου γίνεται την κατάλληλη στιγμή ανά πλατφόρμα έτσι ώστε να έχει όσο το δυνατόν μεγαλύτερη απήχηση. Όπως διαβάσατε στο προηγούμενο βήμα χρησιμοποιούμε πολλές πλατφόρμες κοινοποίησης και διανομής για το ίδιο περιεχόμενο εφόσον πριν το έχουμε προσαρμόσει στην αισθητική και φιλοσοφία του κάθε καναλιού.
8. Community Building
Από την στιγμή που το περιεχόμενο θα βρεθεί στον αέρα του διαδικτύου ξεκινάει το monitoring, η παρακολούθηση και αξιολόγηση της αλληλεπίδρασης με το κοινό. Ο community manager έχει αυτιά και μάτια ανοιχτά για να απαντήσει άμεσα σε ερωτήσεις, σχόλια, μηνύματα, tags και mentions.
Να θυμάστε το κοινό θέλει να ξέρει ότι το brand είναι εκεί, ζωντανό και έτοιμο να απαντήσει σε κάθε απορία. Ακόμα και το σχόλιό σας σε μια ανάρτηση, η απάντηση σε ένα review είναι περιεχόμενο και πρέπει να εκφράζει το brand DNA. Όσο καλύτερο είναι το community building τόσο πιο γρήγορα μεγαλώνει η κοινότητα σας.
9. Feedback
Το feedback θα σας βοηθήσει να ξέρετε αν αυτά που κάνετε έχουν απήχηση, αν αρέσουν στο κοινό σας, αν είναι κατανοητά και το βασικότερο απ’ όλα αν το κοινό σας θέλει πραγματικά να βλέπει περιεχόμενο από εσάς. Κάθε πλατφόρμα και social network σας δίνει τη δυνατότητα να αντλήσετε insights όπως reach, clicks, visitors, comments, shares, tags, mentions, impressions, video views τα οποία και θα πρέπει να αξιολογείτε όσο πιο συχνά μπορείτε.
Η συλλογή των πληροφοριών είναι σημαντική γιατί θα σας βοηθήσει να παράξετε ποιοτικότερο περιεχόμενο και προσανατολισμένο στο κοινό σας.
10. Content Production
Εφόσον έχετε το feedback από το περιεχόμενο σας είστε σε θέση να παράξετε ακόμα περισσότερο περιεχόμενο προσανατολισμένο στο κοινό σας και με μεγαλύτερη ακρίβεια. Μπορείτε να επιλέξετε το είδος του περιεχομένου που είδατε ότι αρέσει στο κοινό σας, να απαντήσετε σε πιθανές ερωτήσεις που σας έθεσαν, να λύσετε απορίες ή να επισημάνετε πληροφορίες οι οποίες είδατε ότι ωθούν το κοινό σας να αλληλεπιδράσει και να ασχοληθεί με το brand σας.
Ενα σημαντικό tip για το τέλος: Δεν υπάρχει one strategy for all brands γι’ αυτό και θα πρέπει να κάνετε τεστ και δοκιμές για να είστε σίγουροι τι είναι αυτό που δουλεύει σε εσάς. Μην φοβάστε να δοκιμάσετε νέα πράγματα. Δημιουργήστε, κοινοποιήστε, ακούστε, αναλύστε, διορθώστε, και πάλι από την αρχή. Η παρουσίαση για να την έχετε ως οδηγό.