Μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετώπιζουν οι εταιρίες σήμερα είναι η παραγωγή εξατομικευμένου περιεχομένου σε μεγάλη κλίμακα, on time και με τέτοιο τρόπο ώστε να προσφέρει ανταποδοτικά οφέλη. 

Αν εργάζεστε τον κλάδο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης τότε σίγουρα θα γνωρίζετε ότι μια απο τις καίριες θέσεις στα agencies και τις εταιρίες είναι αυτή του content marketer. Ο content marketer είναι υπεύθυνος για τον στρατηγικό σχεδιασμό και δημιουργία πρωτότυπου και ποιοτικού περιεχομένου το οποίο θα πρέπει να κεντρίσει το ενδιαφέρον του κοινού.

Το μόνο σίγουρο ότι η δημιουργία περιεχομένου δεν είναι εύκολη διαδικασία. Γιατί από τη μία ο content marketer έχει να ανταγωνιστεί άλλους content creators και από την άλλη έχει στη διάθεσή του δεκάδες μέσα όπου πρέπει να επιλέξει και στη συνέχεια να προσαρμόσει και να διανέμει το περιεχόμενό του. 

Η λύση σε αυτές τις δυσκολίες βρίσκεται στον σχεδιασμό του content strategy.  Η αλήθεια είναι ότι ελάχιστες εταιρίες διαθέτουν μια δομημένη στρατηγική περιεχομένου και αυτό συμβαίνει διότι είτε δεν γνωρίζουν τι σημαίνει, είτε διότι δεν πιστεύουν (ακόμα) στην αποτελεσματικότητα του content marketing είτε δεν θέλουν ή αδυνατούν να πληρώσουν το αντίστοιχο τίμημα. Ως αποτέλεσμα, ακολουθούν την τακτική “κάνω ποστάκια” δίχως προγραμματισμό, συγκεκριμένο προσανατολισμό, συνέχεια και συνέπεια στο brand dna.

Τα τελευταία έτη, έχουμε σχεδιάσει και στη συνέχεια υλοποιήσει content strategy για μικρά και μεγάλα brands σε Ελλάδα και εξωτερικό και μπορώ να σας πω με μεγάλη βεβαιότητα ότι η αποτελεσματικότητα του content marketing είναι εντυπωσιακή.

Οπότε για να μην βαδίζετε στα τυφλά, γράψαμε για εσάς έναν πλήρες οδηγό σχεδιασμού του content strategy που θα σας βοηθήσει να αποκτήσετε μια ολοκληρωμένη εικόνα για το content και με ποιον τρόπο μπορείτε να το εφαρμόσετε στην πράξη με επιτυχία.

Η δική μας προσέγγιση στο content strategy

Η προσέγγιση που έχουμε στη RISTART μιλώντας για το content είναι διαφορετική από αυτή της αγοράς. Για εμάς το content strategy δεν περιλαμβάνει αυθαίρετες κοινοποιήσεις, αδιάφορα μηνύματα ή κάτι που είδαμε και μας άρεσε στο διαδίκτυο. Για εμάς το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από macro και micro-triggers προσαρμοσμένα στην αισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας, που ενεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού και το οδηγούν στην επιθυμητή κατεύθυνση.

Η παραγωγή, κοινοποίηση και διανομή περιεχομένου γνωστή και ως content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό ή τον κλάδο δραστηριότητας.

Πάμε να ξεκινήσουμε από τα βασικά και να δούμε τι σημαίνει content strategy.

Τι είναι το content strategy

Ξεκινώντας από την περιγραφή της έννοιας στρατηγική, οφείλουμε να γνωρίζουμε ότι είναι ο σχεδιασμός της πορείας μιας εταιρίας από το σημείο Α στο σημείο Β. Όπου Α, είναι το σημείο που βρίσκεται η εταιρία και όπου Β, το σημείο που έχει σχεδιάσει να πάει.

Κατ’ επέκταση, το content strategy είναι ένα έγγραφο που περιλαμβάνει την αναλυτική καταγραφή των στόχων του μάρκετινγκ (όπου μάρκετινγκ είναι positioning) και τον τρόπο με τον οποίο θα καταφέρουμε να τους πετύχουμε μέσω την παραγωγής περιεχομένου.

Γιατί είναι απαραίτητο το content strategy

Η απάντηση είναι πολύ απλή. Διότι όταν μια εταιρία δεν έχει στρατηγική περιεχομένου, δεν γνωρίζει τι πρέπει να κάνει και λαμβάνει αποφάσεις σύμφωνα με προσωπικές απόψεις, το περιεχόμενο δεν είναι ευθυγραμμισμένο με τα business & marketing objectives και κανείς δεν μπορεί να αξιολογήσει αν αυτά που γίνονται είναι στη σωστή κατεύθυνση διότι δεν έχει προαποφασιστεί η κατεύθυνση.

Μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική είναι απαραίτητη διότι:

- Συμβάλλει στη λήψη καλύτερων αποφάσεων. Εφόσον όλοι διαβάσουν την στρατηγική μπορούν να κάνουν διορθωτικές κινήσεις.

- Το content (περιεχόμενο) είναι σχετικό με τις ανάγκες της εταιρίας και την κουλτούρα του κοινού που απευθύνεται.

- Βοηθάει την ομάδα εργασίας να είναι proactive σε επίπεδο παραγωγής.

- Δημιουργεί ένα συγκεκριμένο πλαίσιο όπου όλοι οι συνεργάτες, εσωτερικοί και εξωτερικοί γνωρίζουν τι πρέπει να γίνει, πότε και γιατί.

- Εφόσον υπάρχει πλάνο και παρακολουθείται, γίνεται real-time αξιολόγηση των ενεργειών και μπορούν να γίνουν προσαρμογές.

- Η επένδυση των χρημάτων γίνεται με μεθοδικότητα και ανάλογα με τους στόχους του μάρκετινγκ.

Τι περιλαμβάνει το content strategy

Να είστε προετοιμασμένοι διότι στην αρχή, χρειάζεται αρκετή έρευνα, προσπάθεια και ενέργεια ώστε να σχεδιάσετε την στρατηγική σας σωστά. Όμως ο αρχικός κόπος θα σας αποζημιώσει πολύ σύντομα και θα γλυτώσετε πολύ χρόνο στη συνέχεια.

Από την εμπειρία μας και τα project που υλοποιούμε, ξεχωρίσαμε τα βασικά βήματα της διαδικασίας που πρέπει να ακολουθήσετε ώστε να σχεδιάσετε το content strategy. Μπορείτε να προσαρμόσετε την στρατηγική σύμφωνα με τις ανάγκες και τους στόχους σας αλλά φροντίστε να μην παραλείψετε κανένα από τα βήματα.

Πολύ σημαντική πληροφορία είναι ότι κατά τη διάρκεια του σχεδιασμού της στρατηγικής, θα πρέπει να συνεργαστείτε, σε επιμέρους κομμάτια της, με copywriters, designers, performance manager. 

Βήμα 1: Συγκέντρωση πληροφοριών μέσω social listening - monitoring εργαλείων

Πριν ξεκινήσετε από εσωτερικό της εταιρίας είναι καλό να έχετε μια βασική εικόνα από το εξωτερικό περιβάλλον και πιο συγκεκριμένα από τον κλάδο δραστηριότητας και τον ανταγωνισμό.

Υπάρχουν δωρεάν αλλά και με πληρωμή monitoring εργαλεία που θα σας βοηθήσουν να συγκεντρώσετε πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με το που γίνονται οι συζητήσεις, ποιοι είναι οι top influencers, ποια είναι τα σημαντικότερα keywords, τι λέγεται για εσάς και τον ανταγωνισμό, τι share of voice έχετε σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ποιες είναι οι ενέργειες που κάνει ο ανταγωνισμός.

Στη RISTART χρησιμοποιούμε αρκετά εργαλεία που τα χρησιμοποιούμε για να συγκεντρώνουμε πληροφορίες, πλατφόρμες αποστολής email, marketing automation και reporting.  

Βήμα 2: Ανάλυση του brand dna

Βασικός κανόνας είναι ότι πριν ξεκινήσεις να επικοινωνείς πρέπει να γνωρίζεις ποιος είσαι. Όπως καταλαβαίνετε, όλα ξεκινούν από το brand DNA που σημαίνει ότι σε αυτό το στάδιο αναλύουμε τα χαρακτηριστικά που δομούν το brand απαντώντας σε 4 βασικές ερωτήσεις που σχετίζονται με τον χαρακτήρα του brand: Τι είναι, τι κάνει, τι εκπροσωπεί και γιατί να το ακολουθήσουν οι κοινότητες.

Είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε τις θεμελιώδης αρχές του brand όπως είναι το όραμα, ο σκοπός (purpose), οι αξίες, το positioning, το personality, το tagline, τα brand messages και να σεβαστούμε την οπτική ταυτότητα όπως τα χρώματα, οι τυπογραφίες, το λογότυπο και άλλα.

Μην ξεχνάτε αυτό που σας ανέφερα και πιο πάνω. Το content strategy είναι προέκταση του brand και όχι ένα ξεχωριστό και ασύνδετο κομμάτι του. Συνεπώς, θα πρέπει να αντανακλά όλα τα στοιχεία του brand dna.

Βήμα 3: Καταγραφή των στόχων του content strategy

Η στρατηγική υπάρχει για να μας βοηθήσει να πετύχουμε κάποιους συγκεκριμένους και σίγουρα μετρήσιμους στόχους. Δίνει ξεκάθαρες απαντήσεις σχετικά με το τι θέλουμε και πρέπει να κάνουμε και τι όχι, ποιες είναι οι προτεραιότητες, πότε θα το κάνουμε, για πιο λόγο θα το υλοποιήσουμε και ποιο θέλουμε να είναι το αποτέλεσμα των ενεργειών μας.

Απώτερος σκοπός μας σε κάθε έργο είναι να φέρουμε σε ευθεία γραμμή τους στόχους της εταιρίας (business objectives), με τις προσδοκίες των πελατών για μπορέσουμε να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μας.

Αυτό σημαίνει ότι κάθε περιεχόμενο θα πρέπει να γίνεται για ένα πολύ συγκεκριμένο λόγο και όχι απλά για να γεμίζουμε το newsfeed. Καλή είναι η ποσότητα αλλά ακόμα καλύτερη η ποιότητα και η στρατηγική προσέγγιση που δίνουμε σε κάθε περιεχόμενο.

Αξίζει να δούμε τις απαντήσεις που έδωσαν 375 business managers απ' όλο τον κόσμο στη μελέτη της Altimeter που έγινε φέτος σχετικά με τους βασικούς στόχους που θέτουν στο content strategy.

Μερικοί από τους στόχους που μπορείτε να θέσετε εσείς είναι:

- Brand Awareness

- Brand Positioning 

- Website Traffic

- Customer Engagement

- Lead Generation

Βήμα 4: Ανάλυση του προφίλ του πελάτη

Εδώ αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα απευθυνθεί το brand. Στην ουσία καταγράφουμε τα στοιχεία του buyer persona έτσι ώστε να ξέρουμε σε ποιο κοινό θα απευθυνθούμε. Καταγράφουμε συμπεριφορές, ανάγκες, προσδοκίες, στόχους, προκλήσεις, τάσεις, στοιχεία που μπορούν να εμπνεύσουν έτσι ώστε να σερβίρουμε το αντίστοιχο περιεχόμενο.

Για να συνδεθείτε με τους ανθρώπους που επιθυμείτε, θα πρέπει να έχετε κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και σίγουρα να μιλάτε (σχεδόν) την ίδια γλώσσα. Το ίδιο ακριβώς ισχύει και στις σχέσεις των brands με τους ανθρώπους.

Για να συγκεντρώσουμε τα απαραίτητα δεδομένα χρησιμοποιούμε και εδώ εργαλεία όπως το social listening ή πληροφορίες που μας παρέχει η ίδια η εταιρία. Όπως ανέφερα και πιο πάνω, δεν επιλέγουμε τυχαίο το είδος περιεχομένου (είδα τι έκαναν οι άλλοι, ελάτε να το κάνουμε και εμείς) αλλά με βάση το brand και το κοινό που απευθύνεται.

Βήμα 5: Κατανόηση του customer journey και των σημείων επαφής

Το ιδανικό σενάριο για το μάρκετινγκ είναι να προσφέρει το κατάλληλο μήνυμα, στο κατάλληλο μέρος, την κατάλληλη στιγμή έτσι ώστε να μετατρέψει το δυνητικό πελάτη σε πραγματικό πελάτη. Αλλά για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να γνωρίζετε το ταξίδι του πελάτη γνωστό και ως customer journey.

Το ταξίδι του πελάτη περιλαμβάνει συγκεκριμένα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης που περιγράφονται ως touch points. Θα πρέπει να γνωρίζετε ποια είναι τα σημαντικότερα σημεία ώστε να καθορίσετε τι θέλετε να βλέπει από εσάς το κοινό και κατ΄επέκταση το είδος του περιεχομένου που θα παράγετε και θα διανέμετε όχι απλά για να δηλώνετε παρόν, αλλά για να ξεχωρίζετε από τους υπόλοιπους.

Τα σημαντικότερα σημεία είναι τα social media channels, μηχανές αναζήτησης, website, blogging platforms, email, podcasts, πλατφόρμες αξιολόγησης, apps, forums κ.α.

Βήμα 6: Επιλογή των σωστών metrics 

Είναι σημαντικό να θέσετε από την αρχή τα σωστά metrics έτσι ώστε να μπορείτε να παρακολουθείτε την πορεία και αποτελεσματικότητα της στρατηγικής σας. Αυτά τα metrics ονομάζονται KPI’s (key performance indicators) και η συχνή αξιολόγηση τους, θα σας δώσει μια ξεκάθαρη εικόνα σχετικά με τον τι φέρνει αποτέλεσμα και τι όχι.

Σαφέστατα, δεν πρέπει να βιάζεστε να βγάλετε συμπεράσματα από τις πρώτες εβδομάδες διότι το content marketing θέλει χρόνο για να αποδώσει. Εφόσον θέλετε να έχετε ολοκληρωμένη εικόνα για την επίδοση του κάθε περιεχομένου σας, θα πρέπει να χρησιμοποιείτε τα UTM Tracking Codes ώστε να γνωρίζετε από που προέρχονται οι επισκέπτες του website σας και ποια καμπάνια είναι πιο αποδοτική.

Τα πιο κοινά metrics για να παρακολουθήσετε είναι:

Impressions, Mentions, Shares, Views, Traffic, Comments, Downloads, Subscribers, Followers, Reviews, Clicks, Cost per acquisition.

Βήμα 7: Επιλογή των κατάλληλων καναλιών 

Πως επιλέγω τα κατάλληλα κανάλια σε μια multichannel αγορά; Εδώ δεν πρέπει να κάνετε βιαστικές κινήσεις. Μην βλέπετε τι κάνει ο ανταγωνισμός. Μην λαμβάνετε αποφάσεις σύμφωνα με προσωπικές απόψεις.

Απλά, επικεντρωθείτε σε 2 σημεία της στρατηγικής σας. Στους στόχους που έχετε θέσει και σας υπενθυμμίζουν τι είναι αυτό που θέλετε να πετύχετε και στο buyer persona. Να θυμάστε ότι όσο εμβαθύνετε στην ανάλυση του προφίλ του πελάτη σας, μαθαίνετε περισσότερα και είστε σε θέση να προσφέρετε το αντίστοιχο περιεχόμενο.

Οπότε, επιλέξτε κατόπιν ώριμης σκέψης το channel mix σας και εφόσον παρακολουθείτε τα αποτελέσματα, μπορείτε ανά πάσα στιγμή να προχωρήσετε σε προσαρμογές.

Βήμα 8: Τα εργαλεία που θα χρειαστείτε Πριν ξεκινήσετε κάντε μία έρευνα σχετικά με τα εργαλεία που θα χρειαστείτε για να υλοποιήσετε την στρατηγική σας. Τα εργαλεία θα σας λύσουν τα χέρια και θα προσφέρουν ποιότητα στην εργασία σας. Να ξέρετε ότι για κάθε εργασία, υπάρχουν πολλές επιλογές σε ψηφιακά εργαλεία, οπότε θα χρειαστείτε χρόνο για να συγκρίνετε και τελικά να επιλέξετε αυτό που σας ταιριάζει περισσότερο.  Ακολουθεί μια μικρή λίστα των εργαλειών που θα χρειαστείτε.

- Social Media channels

- Blog

- Analytics

- Publishing tool

- SEO tool

- Email platform

- Marketing Automation tool

- Reporting software

- Social listening tool

Για να μην σας τρομάζει και απογοητεύεστε από τον όγκο, το μόνο σίγουρο είναι ότι δεν θα τα χρειαστείτε όλα ιδιαίτερα αν ξεκινάτε τώρα να κάνετε τα πρώτα σας βήματα ή θέλετε να κάνετε ένα restart. Η συμβουλή μας είναι να μην ξεκινήσετε τον σχεδιασμό από τα εργαλεία διότι θα χαθείτε. Ξεκινήστε από αυτά που πραγματικά χρειάζεστε με βάση τις ανάγκες σας και στη συνέχεια ενσωματώνετε αυτά που θα χρειάζεστε.

Βήμα 9: Παραγωγή του περιεχομένου

Ήρθε η στιγμή να δημιουργήσουμε το πρώτο μας content calendar. Δε νοείται ξεκάθαρη στρατηγική δίχως προγραμματισμό των κοινοποιήσεων που θα αναφέρει τι είδους περιεχομένου θα είναι, πότε θα γίνει, ποιος είναι ο στόχος, πότε και σε ποια πλατφόρμα θα ανέβει και τέλος σε ποιο κανάλι θα κοινοποιηθεί.

Το καλό περιεχόμενο δεν είναι για εσάς. Το καλό και ποιοτικό περιεχόμενο παρέχει αξία στο κοινό που απευθύνεστε. Γι΄αυτό και όλη η ομάδα που συμμετέχει στην παραγωγή περιεχομένου (content marketer, copywriter, designer, social media manager), οφείλει να είναι ευθυγραμμισμένη και επικεντρωμένη στον ίδιο στόχο. Όλοι πρέπει να γνωρίζουν την διαδικασία, το πεδίο ευθύνης τους και να μην ξεχνούν ότι το καλό αποτέλεσμα θα έρθει από την άριστη συνεργασία.

Στην στρατηγική σας να μην είστε μονοδιάστατοι διότι το κοινό θα κουραστεί γρήγορα. Οι σημερινοί πελάτες βλέπουν περισσότερα από 3 χιλιάδες μηνύματα καθημερινά οπότε δώστε τους ένα σοβαρό λόγο να ασχοληθούν μαζί σας.

Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να συνδυάσετε όλα τα είδη του περιεχομένου όπου το καθένα καλύπτει μια συγκεκριμένη ανάγκη τόσο δική σας όσο και των πελατών σας, πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά.

i) Βασικές κατηγορίες περιεχομένου που πρέπει να γνωρίζετε

Branded Content: Περιεχόμενο που μιλάει για την εταιρία, τον σκοπό της, την κουλτούρα, τους ανθρώπους, νέες συνεργασίες, ενέργειες ΕΚΕ κ.α.

Useful Content: Περιεχόμενο που ενημερώνει, εμπνέει, παρακινεί και εκπαιδεύει τους πελάτες. 

Product Content: Περιεχόμενο που παρέχει ποιοτικές πληροφορίες για συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες.

Hard Selling Content: Περιεχόμενο με συγκεκριμένο conversion που ωθεί το κοινό να κάνει μια συγκεκριμένη ενέργεια.

Ο συνδυασμός φέρνει πάντα τα καλύτερα αποτελέσματα. Για παράδειγμα αν θέλετε να πουλήσετε ένα συγκεκριμένο προϊόν οι πιθανότητες είναι πολύ μικρές αν οι υποψήφιοι πελάτες δεν γνωρίζουν κάτι για εσάς ή την εταιρία. Διότι μόλις εμφανιστεί η hard selling campaign στο feed τους, η αμέσως επόμενη κίνηση είναι να αναζητήσουν ακόμα περισσότερες πληροφορίες για εσάς και τι λέει ο κόσμος για το προϊόν. Σε αυτό συνηγορεί και η μελέτη της Nielsen που αναφέρει ότι:

- Το 85% των καταναλωτών αναζητούν τακτικά ή περιστασιακά αξιόπιστο περιεχόμενο, άρθρα και κριτικές τρίτων πριν προχωρήσουν σε μια αγορά.

- Το 69% των καταναλωτών διαβάζει κριτικές προϊόντων που γράφτηκαν από αξιόπιστους ειδικούς πριν πραγματοποιήσει μια αγορά.

- Το 67% των καταναλωτών συμφωνεί ότι η πρόταση ενός προϊόντος από μια αμερόληπτη προσωπικότητα αυξάνει την πιθανότητα αγοράς του προϊόντος.

Η τακτική που χρησιμοποιούμε εμείς είναι πριν την παραγωγή και κοινοποίηση του hard selling περιεχόμενου, έχουμε δημιουργήσει branded content για να συστήσουμε την εταιρία στην αγορά, useful content για να παρακινήσουμε το κοινό να χρησιμοποιήσει το προϊόν και product content έτσι ώστε όταν οι υποψήφιοι πελάτες αναζητήσουν πληροφορίες για το προϊόν πριν την αγορά, να είμαστε εμείς αυτοί που θα τις παρέχουμε. Έτσι θα καλύψετε και τα touch points που σας αναφέραμε στο βήμα 5.

Ένα σημαντικό tip για το τέλος. Μην ξεκινάτε την παραγωγή περιεχομένου λέγοντας τί περιεχόμενο θα δημιουργήσουμε για την επόμενη εβδομάδα διότι είναι πολύ κουραστικό και πολύ σύντομα θα φτάσετε σε απόγνωση. Think Big, σχεδιάστε ένα ετήσιο ή 6μηνο πλάνο με το τί θα κάνετε και ξεκινήστε την υλοποίηση παραμένοντας πιστοί στο πλάνο.

ii) Περιεχόμενο από το περιεχόμενο και νέο περιεχόμενο

Μια από τις τακτικές που χρησιμοποιούμε συνέχεια είναι να δημιουργούμε micro content από άλλο major content που έχουμε ήδη δημιουργήσει. Για παράδειγμα όταν έχουμε μια συνέντευξη ή ομιλία σε video μεγάλης διάρκειας, το τμηματοποιούμε σε μικρότερα videos το κάνουμε edit και το ανεβάζουμε στα stories ή μπορεί να “κόψουμε” ένα σημείο που αναφέρεται σε συγκεκριμένο θέμα και να δημιουργήσουμε ένα video 2-3 λεπτών για το Linkedin. 

Παράλληλα γίνεται απομαγνητοφώνηση της ομιλία του video και ανεβαίνει σε blog post ως άρθρο όπως επίσης και ως audio μορφή σε podcast. Οι πιο αξιοσημείωτες και ενδιαφέρουσες δηλώσεις γίνονται quote banners. Με αυτόν τον τρόπο παράγουμε από ένα βασικό είδος περιεχομένου άλλα 6 διαφορετικά ήδη περιεχομένου και τα διανέμουμε στα ανάλογα κανάλια με λίνκ στο major content για αυξήσουμε ακόμα περισσότερο την επισκεψιμότητα.

Βήμα 10: Διανομή του περιεχομένου στα κατάλληλα κανάλια

Η κοινοποίηση και διανομή του περιεχομένου γίνεται την κατάλληλη στιγμή ανά πλατφόρμα έτσι ώστε να έχει όσο το δυνατόν μεγαλύτερη οργανική απήχηση. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο η χρήση των social media αυξάνεται τις βραδινές ώρες αλλά πάντα υπάρχει η κατάλληλη χρονική στιγμή για συγκεκριμένα posts.

Αξίζει να αναφέρω ότι αποφεύγουμε να βάζουμε το περιεχόμενο copy paste σε όλα τα social media channels αν και δεν είναι απαραίτητα κακό. Υπάρχει αμέριστος σεβασμός τόσο στην πλατφόρμα και την αισθητική της όσο και στην ψυχολογία των πελατών που επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν.

Αν για παράδειγμα δημιουργήσουμε ένα video 10 λεπτών για το YouTube, δημιουργούμε μια sort version για το Facebook και μια ακόμα μικρότερη για το Instagram όπου το editing είναι πιο γρήγορο με κοφτά πλάνα και λιγότερα γραφικά. Παράλληλα κατά τη διάρκεια του production έχουμε προνοήσει ότι θα πρέπει να δημιουργήσουμε micro content του 1ος λεπτού content που βάλαμε στο Facebook για τα Instagram Stories.

Βήμα 11: Ανάπτυξη του community 

Από την στιγμή που το περιεχόμενο θα βρεθεί στον αέρα του διαδικτύου ξεκινάει η παρακολούθηση και αξιολόγηση της αλληλεπίδρασης με το κοινό. Ο community manager έχει αυτιά και μάτια ανοιχτά για να απαντήσει άμεσα σε ερωτήσεις, σχόλια, μηνύματα, tags και mentions.

Να θυμάστε οι άνθρωποι που έρχονται σε επαφή με το brand και ιδιαίτερα οι Millenials & Gen Z θέλουν να νιώθουν ότι το brand είναι εκεί, νοιάζεται, είναι ζωντανό και έτοιμο να απαντήσει σε κάθε απορία. Ακόμα και το σχόλιό σας σε μια ανάρτηση, η απάντηση σε ένα review είναι περιεχόμενο και πρέπει να είναι στο tone of voice του brand. Όσο πιο ενεργό και δραστήριο είναι το community management, τόσο πιο γρήγορα θα μεγαλώσει η κοινότητα σας.

Αν θέλετε να αυξήσετε το μέγεθος της κοινότητάς σας ξεκινήστε ως brand να συμμετέχετε σε συζητήσεις και groups, να σχολιάζετε κοινοποιήσεις γνωστών ανθρώπων και άλλων brands, να κάνετε tag ή mention ανθρώπους, brands, bloggers, πλατφόρμες που θέλετε να δουν το περιεχόμενό σας.

Τα social media είναι ένα περιβάλλον ανοιχτό για όλους και η πραγματική αξία τους βρίσκεται στη λέξη social. Εκμεταλλευτείτε την κοινωνικότητα, ανοιχτοσύνη και διαφάνεια, δηλώστε παρόν, κάντε το με ενδιαφέρον τρόπο και θα δείτε πολύ άμεσα ότι οι ψηφιακές κοινότητες θα σας κάνουν μέλος τους.

Βήμα 12: Επανατροφοδότηση από την συλλογή και ανάλυση δεδομένων

Το marketing-oriented content αρχίζει να αφήνει τη θέση του στο customer data-oriented content διότι μόνο έτσι οι εταιρίες θα καταφέρουν να διατηρήσουν το relevance με το κοινό τους. Το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι δώρο για τους marketers που θέλουν να γνωρίζουν σε πραγματικό χρόνο την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους. Το feedback που λαμβάνετε από τα εργαλεία που χρησιμοποιείται για την συλλογή δεδομένων, θα σας βοηθήσει να ξέρετε αν αυτά που κάνετε έχουν απήχηση, αν αρέσουν στο κοινό σας, αν είναι κατανοητά και το βασικότερο απ’ όλα αν το κοινό σας θέλει πραγματικά να βλέπει περιεχόμενο από εσάς.

Κάθε πλατφόρμα και social network σας δίνει τη δυνατότητα να αντλήσετε insights όπως reach, clicks, visitors, comments, shares, tags, mentions, impressions, video views τα οποία και θα πρέπει να αξιολογείτε όσο πιο συχνά μπορείτε. Η συλλογή των πληροφοριών είναι σημαντική γιατί θα σας βοηθήσει να παράξετε ποιοτικότερο περιεχόμενο και προσανατολισμένο στο κοινό σας.

Όσοι από τους ανθρώπους του μάρκετινγκ δεν παρακολουθούν τα δεδομένα και τα insights των ενεργειών που κάνουν, δεν έχουν την απαιτούμενη γνώση, βασίζονται σε προσωπικές εκτιμήσεις, κινούνται σε πολύ ρηχά νερά, δεν νοιάζονται για τους πελάτες τους, κάνουν για να λένε ότι κάνουν και όπως καταλαβαίνετε βαδίζουν στα τυφλά. Βήμα 13: Προσαρμογή και παραγωγή περιεχομένου 

Εφόσον έχετε το feedback από το περιεχόμενο σας είστε σε θέση να παράξετε ακόμα περισσότερο περιεχόμενο προσανατολισμένο στο κοινό σας και με μεγαλύτερη ακρίβεια.

Μπορείτε να επιλέξετε το είδος του περιεχομένου που είδατε ότι αρέσει στο κοινό σας, να απαντήσετε σε πιθανές ερωτήσεις που σας έθεσαν, να λύσετε απορίες ή να επισημάνετε πληροφορίες οι οποίες είδατε ότι ωθούν το κοινό σας να αλληλεπιδράσει και να ασχοληθεί με το brand σας.

Πως θα το κάνετε να δουλέψει

Εφόσον διαβάσατε όλο τον οδηγό σημαίνει ότι σας ενδιαφέρει να το κάνετε σωστά και μπράβο σας. Τώρα που έχετε διαμορφώσει μια ολοκληρωμένη εικόνα, ήρθε η ώρα να ξεκινήσετε τον σχεδιασμό της στρατηγικής σας. Αυτό που θέλω να γνωρίζετε είναι ότι δεν υπάρχει σωστή και λάθος επιλογή σε περιεχόμενο αρκεί να γίνεται κατόπιν στρατηγικής απόφασης.

Στην αρχή δείξτε αποφασιστικότητα, πάθος και επιμονή διότι τα αποτελέσματα δεν θα φανούν από τις πρώτες μέρες. Ότι και αν ακούτε ή βλέπετε από άλλες εταιρίες ή brand μην μπαίνετε σε στεγανά και πεπατημένες διότι το περιεχόμενό σας θα είναι αδιάφορο. Προκαλέστε με τις ιδέες, την δημιουργικότητα και την φαντασία σας.

Πάνω απ’ όλα να γνωρίζετε ότι δεν υπάρχει "one strategy for all brands" γι’ αυτό και θα πρέπει να κάνετε τεστ και δοκιμές για να είστε σίγουροι τι είναι αυτό που δουλεύει σε εσάς. Μη φοβάστε να δοκιμάσετε νέα πράγματα. Ρισκάρετε, δημιουργήστε, κοινοποιήστε, ακούστε, αναλύστε, διορθώστε, και πάλι από την αρχή.

Καλή επιτυχία στην προσπάθειά σας και αν βρείτε τα δύσκολα ή χρειάζεστε εξατομικευμένες συμβουλές, επικοινωνήστε μας ώστε να σας βοηθήσουμε.

Από το “You are what you do” του Carl Gustav Jung περάσαμε στο ενδοεταιρικό σημείωμα "Content is the King" του Bill Gates και φτάσαμε στο “You are what you share” του Charles Leadbeater που περιγράφει με τον καλύτερο τρόπο την σπουδαιότητα του content. 

Η παραγωγή, κοινοποίηση και διανομή περιεχομένου γνωστή και ως content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό ή τον κλάδο δραστηριότητας.

Από την εμπειρία μας βλέπουμε ότι είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος που έχουν σήμερα οι εταιρίες ώστε να κερδίσουν την προσοχή του κοινού, να ενημερώσουν, να εκπαιδεύσουν, να βοηθήσουν νυν και δυνητικούς πελάτες, να κάνουν πιο συνειδητοποιημένες επιλογές, να τοποθετηθούν στην αγορά και να δημιουργήσουν δεσμούς εμπιστοσύνης με τις κοινότητες.

Για να συμβάλλουμε κι εμείς στην ενημέρωση σας αποφασίσαμε να μοιραστούμε το content strategy model που έχουμε σχεδιάσει και ακολουθούμε στην RISTART έπειτα από χρόνια μελέτης και αξιολόγησης.

RISTART Content Strategy Model

Η προσέγγιση που έχουμε στην RISTART μιλώντας για το content είναι διαφορετική από αυτή της αγοράς. Για εμάς το content marketing δεν είναι "postάκια" ή κάτι που είδαμε και μας άρεσε στο διαδίκτυο.

Για εμάς το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από micro-triggers που δημιουργούν σήμερα τα brands για να ενεργοποιήσουν το ενδιαφέρον του κοινού και να το οδηγήσουν στην επιθυμητή κατεύθυνση.

Δείτε αναλυτικά τι περιλαμβάνει τον Content Strategy Model μας.

1. Brand DNA

Όλα ξεκινάνε από το brand DNA που σημαίνει ότι σε αυτό το στάδιο αναλύουμε τα χαρακτηριστικά που δομούν το brand απαντώντας σε 4 βασικές ερωτήσεις που σχετίζονται με τον χαρακτήρα του brand: Τι είναι, Τι κάνει, Τι εκπροσωπεί και Γιατί να το ακολουθήσουν οι κοινότητες.

Πολλές φορές και αν φυσικά είναι εφικτό επισκεπτόμαστε με την ομάδα τα γραφεία και τις εγκαταστάσεις της εταιρίας για να νιώσουμε, να δούμε και να “ακούσουμε το brand να μας μιλάει”. Όταν αισθανθούμε ότι έχουμε γίνει ένα με το brand και είμαστε σε θέση να απαντήσουμε σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις, προχωράμε στο επόμενο στάδιο.

2. Buyer Persona

Αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα επικοινωνήσει το brand. Στην ουσία καταγράφουμε τα στοιχεία του buyer persona έτσι ώστε να ξέρουμε σε ποιο κοινό θα απευθυνθούμε. Δημογραφικά, συμπεριφορές, προσδοκίες, στόχοι, προκλήσεις, τάσεις, στοιχεία που μπορούν να το εμπνεύσουν.

Για να συγκεντρώσουμε τα απαραίτητα δεδομένα χρησιμοποιούμε εργαλεία όπως το social listening ή πληροφορίες που μας παρέχει η ίδια η εταιρία. Όπως ανέφερα και πιο πάνω δεν επιλέγουμε τυχαίο το είδος περιεχομένου (Είδα τι έκαναν οι άλλοι, ελάτε να το κάνουμε και εμείς) αλλά με βάση το brand και το κοινό που απευθύνεται.

3. Touch Points

Ο όρος touch points περιγράφει τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης των πελατών με το brand σας. Τα σημαντικότερα σημεία είναι τα social media channels, μηχανές αναζήτησης, website, blogging platforms, email, podcasts, πλατφόρμες αξιολόγησης.

Θα πρέπει να γνωρίζετε ποια είναι αυτά τα σημεία ώστε να καθορίσετε τι θέλετε να βλέπει από εσάς το κοινό και κατ΄επέκταση το είδος του περιεχομένου που θα παράγετε και διανέμετε όχι απλά για να δηλώνετε παρόν αλλά για να ξεχωρίζετε από τους υπόλοιπους.

4. Objectives

Εφόσον έχουμε αναλύσει την προσωπικότητα του brand και του πελάτη, και τα σημεία επαφής, ορίζουμε συγκεκριμένους, ξεκάθαρους και μετρήσιμους στόχους. Τι θέλουμε να κάνουμε και ποιες οι προτεραιότητες, πότε θα το κάνουμε, για πιο λόγο θα το υλοποιήσουμε και ποιο θέλουμε να είναι το αποτέλεσμα των ενεργειών μας.

Απώτερος σκοπός μας σε κάθε έργο είναι να φέρουμε σε ευθεία γραμμή τους στόχους της εταιρίας που έχουμε αναλάβει με τις προσδοκίες των πελατών τους για μπορέσουμε να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μας.

5. Strategy

Υπάρχουν πολλών ειδών content αλλά σε καμία περίπτωση δεν λαμβάνουμε αποφάσεις δίχως στρατηγική. Αποφασίζουμε το είδος του περιεχομένου που θα δημιουργούμε με βάση το brand DNA, την προσωπικότητα του πελάτη, την πλατφόρμα που θα το κοινοποιήσουμε και τους στόχους που έχουμε θέσει. Κάθε προσπάθεια που κάνουμε επικεντρώνεται στο να προσφέρει μια προστιθέμενη αξία στον πελάτη και να το βοηθήσει να κάνει καλύτερες επιλογές.

Παρακολουθούμε συνεχώς τις αντιδράσεις του κοινού, την απήχηση, την αλληλεπίδραση που έχει με το περιεχόμενο σε κάθε πλατφόρμα και ανάλογα σχεδιάζουμε τις τακτικές μας. Αν δούμε ότι κάτι δουλεύει το συνεχίζουμε, αν δούμε ότι δεν δουλεύει το αναλύουμε για να δούμε για πιο λόγο δεν πήγε καλά και συνεχίζουμε διαφοροποιώντας τις τακτικές μας. Και όλα γίνονται καθημερινά σε πραγματικό χρόνο!

6. Content Production

Ήρθε η στιγμή να δημιουργήσουμε το πρώτο μας calendar. Δε νοείται ξεκάθαρη στρατηγική δίχως προγραμματισμό των κοινοποιήσεων που θα αναφέρει τι είδους περιεχομένου θα είναι, πότε θα γίνει, πότε και σε ποια πλατφόρμα θα ανέβει και τέλος σε ποιο κανάλι θα κοινοποιηθεί.

Μην ξεκινάτε ποτέ bottom up λέγοντας τι περιεχόμενο να δημιουργήσουμε για την επόμενη εβδομάδα διότι είναι πολύ κουραστικό και πολύ σύντομα θα φτάσετε σε απόγνωση. Think Big, σχεδιάστε ένα ετήσιο ή 6μηνο πλάνο με το τί θα κάνετε και ξεκινήστε την υλοποίηση παραμένοντας πιστοί στο πλάνο.

Αξίζει να αναφέρω ότι αποφεύγουμε να βάζουμε το περιεχόμενο copy paste σε όλα τα social media channels αν και δεν είναι απαραίτητα κακό. Υπάρχει αμέριστος σεβασμός τόσο στην πλατφόρμα και την αισθητική της όσο και στην ψυχολογία των πελατών που επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν.

Αν για παράδειγμα δημιουργήσουμε ένα video 10 λεπτών για το YouTube, δημιουργούμε μια sort version για το Facebook και μια ακόμα μικρότερη για το Instagram όπου το editing είναι πιο γρήγορο με κοφτά πλάνα και λιγότερα γραφικά. Παράλληλα κατά τη διάρκεια του production έχουμε προνοήσει ότι θα πρέπει να δημιουργήσουμε micro content του 1ος λεπτού content που βάλαμε στο Facebook για τα Instagram Stories.

Tactic: Content, Content, Content

Μια από τις τακτικές που χρησιμοποιούμε είναι να δημιουργούμε περιεχόμενο από άλλο περιεχόμενο. Για παράδειγμα όταν έχουμε μια συνέντευξη ή ομιλία σε video μεγάλης διάρκειας, το τμηματοποιούμε σε μικρότερα videos το κάνουμε edit και το ανεβάζουμε στα stories ή μπορεί να “κόψουμε” ένα σημείο που αναφέρεται σε συγκεκριμένο θέμα. Παράλληλα γίνεται απομαγνητοφώνηση της ομιλία του video και ανεβαίνει σε blog post ως άρθρο όπως επίσης και ως audio μορφή σε podcast. Οι πιο αξιοσημείωτες και ενδιαφέρουσες δηλώσεις γίνονται quote banners. Με αυτόν τον τρόπο παράγουμε από ένα βασικό είδος περιεχομένου άλλα 6 διαφορετικά ήδη περιεχομένου.

7. Distribution

Η κοινοποίηση και διανομή του περιεχομένου γίνεται την κατάλληλη στιγμή ανά πλατφόρμα έτσι ώστε να έχει όσο το δυνατόν μεγαλύτερη απήχηση. Όπως διαβάσατε στο προηγούμενο βήμα χρησιμοποιούμε πολλές πλατφόρμες κοινοποίησης και διανομής για το ίδιο περιεχόμενο εφόσον πριν το έχουμε προσαρμόσει στην αισθητική και φιλοσοφία του κάθε καναλιού.

8. Community Building

Από την στιγμή που το περιεχόμενο θα βρεθεί στον αέρα του διαδικτύου ξεκινάει το monitoring, η παρακολούθηση και αξιολόγηση της αλληλεπίδρασης με το κοινό. Ο community manager έχει αυτιά και μάτια ανοιχτά για να απαντήσει άμεσα σε ερωτήσεις, σχόλια, μηνύματα, tags και mentions.

Να θυμάστε το κοινό θέλει να ξέρει ότι το brand είναι εκεί, ζωντανό και έτοιμο να απαντήσει σε κάθε απορία. Ακόμα και το σχόλιό σας σε μια ανάρτηση, η απάντηση σε ένα review είναι περιεχόμενο και πρέπει να εκφράζει το brand DNA. Όσο καλύτερο είναι το community building τόσο πιο γρήγορα μεγαλώνει η κοινότητα σας.

9. Feedback

Το feedback θα σας βοηθήσει να ξέρετε αν αυτά που κάνετε έχουν απήχηση, αν αρέσουν στο κοινό σας, αν είναι κατανοητά και το βασικότερο απ’ όλα αν το κοινό σας θέλει πραγματικά να βλέπει περιεχόμενο από εσάς. Κάθε πλατφόρμα και social network σας δίνει τη δυνατότητα να αντλήσετε insights όπως reach, clicks, visitors, comments, shares, tags, mentions, impressions, video views τα οποία και θα πρέπει να αξιολογείτε όσο πιο συχνά μπορείτε.

Η συλλογή των πληροφοριών είναι σημαντική γιατί θα σας βοηθήσει να παράξετε ποιοτικότερο περιεχόμενο και προσανατολισμένο στο κοινό σας.

10. Content Production

Εφόσον έχετε το feedback από το περιεχόμενο σας είστε σε θέση να παράξετε ακόμα περισσότερο περιεχόμενο προσανατολισμένο στο κοινό σας και με μεγαλύτερη ακρίβεια. Μπορείτε να επιλέξετε το είδος του περιεχομένου που είδατε ότι αρέσει στο κοινό σας, να απαντήσετε σε πιθανές ερωτήσεις που σας έθεσαν, να λύσετε απορίες ή να επισημάνετε πληροφορίες οι οποίες είδατε ότι ωθούν το κοινό σας να αλληλεπιδράσει και να ασχοληθεί με το brand σας.

Ενα σημαντικό tip για το τέλος: Δεν υπάρχει one strategy for all brands γι’ αυτό και θα πρέπει να κάνετε τεστ και δοκιμές για να είστε σίγουροι τι είναι αυτό που δουλεύει σε εσάς. Μην φοβάστε να δοκιμάσετε νέα πράγματα. Δημιουργήστε, κοινοποιήστε, ακούστε, αναλύστε, διορθώστε, και πάλι από την αρχή. Η παρουσίαση για να την έχετε ως οδηγό.