Το μάρκετινγκ δεν μένει ποτέ σταθερό. Αν μείνει πέθανε. Το μάρκετινγκ εξελίσσεται συνεχώς. Γιατί; Γιατί ακολουθεί την εξελικτική πορεία της αγοράς, την συμπεριφορά των πελατών, την τεχνολογία και την κουλτούρα των μέσων επικοινωνίας.  Τα τελευταία χρόνια οι αλλαγές στο μάρκετινγκ είναι ραγδαίες και όπως φαίνεται το playbook στο μάρκετινγκ γράφεται από την αρχή. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι marketers αναζητούν τις καταλληλότερες λύσεις για να οδηγήσουν τα brands τους στην ανάπτυξη. Μην κρυβόμαστε. Το να κερδίζεις σήμερα την προσοχή του κοινού και να αυξήσεις το share of voice και το market share, δεν είναι εύκολο ή να το θέσω καλύτερα, δεν είναι τόσο εύκολο όσο ήταν παλιότερα. Ο ανταγωνισμός είναι ανελέητος. Βέβαια από την άλλη ως marketers έχουμε στην διάθεσή μας περισσότερα εργαλεία, δεδομένα και κανάλια που μας βοηθούν να κάνουμε τη δουλειά μας πολύ πιο στοχευμένα, αποτελεσματικά και αποδοτικά. Οι 2 λέξεις που φέρνουν επιτυχία στο μάρκετινγκ Η συζήτηση - debate που έχει ανοίξει μεταξύ των marketers σε παγκόσμιο επίπεδο και φαίνεται πολύ καθαρά στα αποτελέσματα της νέας έρευνας της Prophet που σας κοινοποιώ σήμερα είναι, brand marketing ή performance marketing; Πρέπει να δώσουμε μεγαλύτερη βαρύτητα στο brand marketing ή στο performance marketing; Συνδυάζονται και τα 2 και αν είναι πως και ποια είναι η σωστή ισορροπία μεταξύ του brand building και του performance marketing; Και επειδή το μάθημα που έχω πάρει ως strategist είναι ότι όταν λέω έναν ορισμό αυτό που καταλαβαίνω εγώ και αυτό που ακούει και αντιλαμβάνεται ο ακροατής μπορεί να είναι 2 διαφορετικά πράγματα, θα παραθέσω τους όρους του άρθρου μου για να διαμορφώσουμε στο τέλος κοινά συμπεράσματα. - Brand marketing Brand marketing είναι η στρατηγική διαδικασία που εστιάζει στην ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand. Στόχος του είναι να διαφοροποιήσει το brand από τον ανταγωνισμό, να του δώσει μία συγκεκριμένη και ισχυρή οντότητα στο μυαλό των πελατών, να δημιουργήσει μια συναισθηματική σύνδεση μαζί τους, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα, την πιστότητα και την προτίμηση προς το brand. Η επιτυχία του είναι μακροπρόθεση διότι χρειάζεται χρόνο για διαμορφώσει ένα brand personality και να πείσει το κοινό ότι είναι η κατάλληλη επιλογή. - Performance marketing Το performance marketing προσπαθεί να πετύχει βραχυπρόθεσμους στόχους, είναι προσανατολισμένο στην βέλτιστη απόδοση των ψηφιακών διαφημίσεων και εστιάζει σε άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα αναλύοντας δεδομένα και στοιχεία από την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών. Στόχος του είναι να προσελκύσει νέους πελάτες και να τους ωθήσει σε συγκεκριμένες ενέργειες, όπως αγορές ή εγγραφές. Χρησιμοποιεί για να βελτιστοποιήσει καμπάνιες, εξασφαλίζοντας την αποτελεσματική απόδοση επένδυσης (ROI). - Ενσωμάτωση των 2 στρατηγικών Ενσωμάτωση των 2 στρατηγικών σημαίνει την οικοδόμηση ενός τρόπου σχεδιασμού και υλοποίησης του μάρκετινγκ έτσι ώστε το brand και το performance να έχουν σημαντικό ρόλο σε κάθε σημείο του ταξιδιού του πελάτη (customer journey). Tο brand και το performance πρέπει να συνεργάζονται σε κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρααης με τους πελάτες, ώστε να ανταποκρίνονται στις συναισθηματικές ανάγκες και στις ανάγκες ζήτησης συνδυάζοντας τα emotional με τα functional benefits.   Συμπεράσματα από τη έρευνα Η έρευνα της Prophet όπου έλαβαν μέρος 350 marketers, υπογραμμίζει ότι οι πιο επιτυχημένες εταιρείες δεν βλέπουν το brand και το performance ως αντίθετα άκρα, αλλά ως δύο ισότιμους partners σε ένα love story. Αυτή η προσέγγιση απαιτεί στρατηγική σκέψη και οργάνωση για να ενσωματωθούν πλήρως οι δύο έννοιες σε όλα τα στάδια του ταξιδιού του πελάτη. Η σημασία της ενοποίησης: Οι οργανισμοί που κερδίζουν τον ανταγωνισμό, συνδέουν το brand με το demand σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη. Δεν αρκεί να δίνεται έμφαση μόνο στη δημιουργία ζήτησης ή στη ενδυνάμωση της φήμης του brand, αλλά χρειάζεται μια συνολική προσέγγιση που ανταποκρίνεται τόσο στις συναισθηματικές όσο και στις λειτουργικές ανάγκες των πελατών. Ο ρόλος της πελατοκεντρικής στρατηγικής: Οι κορυφαίοι marketers ξεκινούν τον σχεδιασμό της στρατηγικής έχοντας στο επίκεντρο τον πελάτη τους. Αξιοποιούν δεδομένα και insights από τους πελάτες για να κατανοήσουν την αγοραστική συμπεριφορά, τις ανάγκες, τα κίνητρα τους και στη συνέχεια σχεδιάζουν την στρατηγική τους. Επένδυση σε μακροπρόθεσμες σχέσεις: Η δημιουργία σχέσεων που ξεπερνούν τη λογική και εστιάζουν στη συναισθηματική σύνδεση με το brand, επιτρέπει στις εταιρείες να επιτύχουν διαρκή αξία και υψηλότερες τιμές. Προσαρμοστικότητα και ευελιξία: Οι εταιρείες που ηγούνται της αγοράς δεν φοβούνται τις αλλαγές και είναι έτοιμες να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους όταν το απαιτούν οι συνθήκες. Η προσαρμοστικότητα αυτή είναι καθοριστική, ειδικά σε περιόδους κρίσης ή ταχείας τεχνολογικής εξέλιξης όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα.   Προτάσεις για τους marketing directors και στελέχη μάρκετινγκ Βάσει των συμπερασμάτων της μελέτης, ακολουθούν μερικές προτάσεις για το πώς οι marketers μπορούν να ενσωματώσουν αυτή την προσέγγιση στην πράξη: 1. Συνδυάστε δεδομένα, στρατηγική και δημιουργικότητα: Μην ξεκινάτε καμία ενέργεια χωρίς να συλλέξετε και να αναλύσετε δεδομένα από την αγορά. Αναλύστε πολύ καλά τον πελάτη που απευθύνεστε γιατί αυτός θα αγοράσει το προϊόν σας. Στη συνέχεια σχεδιάστε την στρατηγική σας ώστε να είστε στο κατάλληλο σημείο, την κατάλληλη στιγμή, με το κατάλληλο μήνυμα και στον κατάλληλο άνθρωπο. Όμως για πετύχει αυτό πρέπει να είστε απέραντα δημιουργικοί και να μαγέψετε τους πελάτες σας ώστε να σας επιλέξουν. 2. Ενοποιήστε τη στρατηγική σας σε όλο το ταξίδι του πελάτη: Ήμασταν η πρώτη εταιρία που μίλησε για το customer journey πριν πολλά χρόνια. Δηλαδή η πορεία που κάνει ο πελάτης από την στιγμή που δημιουργείται η σκέψη στο μυαλό του για μία ανάγκη που θέλει να καλύψει, μέχρι την στιγμή που αγοράζει. Αυτό το ταξίδι έχει πολλά σημαντικά σημεία που λέγονται touch points και κρίνου αν θα αγοράσει από εσάς ή θα σας απορρίψει. Βεβαιωθείτε ότι το brand και το demand συνεργάζονται σε κάθε στάδιο, από την πρώτη επαφή με τον πελάτη μέχρι την τελική του μετατροπή σε πρεσβευτή του brand. Αυτό σημαίνει ότι η αφήγηση της ιστορίας του brand σας πρέπει να είναι συνεπής και συναρπαστική σε όλα τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης. 3. Δημιουργήστε κοινές στρατηγικές και κίνητρα: Συνεργαστείτε με άλλες ομάδες μέσα στην εταιρεία σας, όπως οι ομάδες πωλήσεων, το εμπορικό, το τμήμα επικοινωνίας και το οικονομικό, για να ευθυγραμμίσετε τις προσπάθειες σας και να διασφαλίσετε ότι όλοι εργάζονται προς έναν κοινό στόχο. Όταν αναλαμβάνουμε την στρατηγική μάρκετινγκ και στη συνέχεια την υλοποίηση για εταιρίες, το πρώτο που ζητάμε είναι να μιλήσουμε με τον εμπορικό διευθυντή και εκπροσώπους από το τμήμα πωλήσεων. Πωλήσεις και μάρκετινγκ πρέπει να συνεργάζονται για έναν κοινό σκοπό. 4. Ενισχύστε την ευελιξία σας: Η προσαρμοστικότητα είναι το κλειδί. Οι marketers που μπορούν να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους γρήγορα έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να ανταποκριθούν στις αλλαγές της αγοράς. 5. Επενδύστε στη διαρκή εκπαίδευση: Υπεύθυνος μάρκετινγκ που δεν ενημερώνετε και δεν εκπαιδεύεται, είναι εκτός πραγματικότητας και πολύ σύντομα θα φανεί στα αποτελέσματα των ενεργειών που σχεδιάζει. Φροντίστε η ομάδα σας να εκπαιδεύεται συνεχώς σε νέες τεχνολογίες και στρατηγικές, ώστε να είναι πάντα έτοιμη να ξέρει τι πρέπει να κάνει σε κάθε αλλαγή και συνθήκη της αγοράς. Σκεφτείτε πόσο σημαντικό είναι να είστε πάντα ένα βήμα μπροστά από τους ανταγωνιστές σας στην Ελλάδα και διεθνώς. Σε άρθρο μου το 2022 είχα αναφερθεί στο Brandformance Marketing: Τι είναι και τι περιλαμβάνει και είχα μιλήσει ξεκάθαρα για την ενοποίηση των δύο στρατηγικών branding και performance. Πιο συγκεκριμένα είχα γράψει ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχει ένα brand συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους. Brand και demand μαζί Η ενοποίηση του brand και του demand δεν είναι απλώς μια στρατηγική επιλογή, αλλά μια αναγκαιότητα για τους marketers που θέλουν να ξεχωρίσουν στην αγορά. Οι marketers που θα καταφέρουν να βρουν την ισορροπία μεταξύ δεδομένων, στρατηγικής και δημιουργικότητας και μακροπρόθεσμων στόχων και άμεσων αποτελεσμάτων, είναι αυτοί που θα οδηγήσουν τα brands τους σε ανονική πορεία τα επόμενα χρόνια. Η Ελληνική πραγματικότητα Η πλειονότητα των Ελληνικών επιχειρήσεων είναι προσανατολισμένη στο growth hacking και performance, σε αποφάσεις χωρίς στρατηγική σκέψη, χωρίς μακροπρόθεση στρατηγική που απαντάει στο "πού πάμε", σε τακτικές που επικεντρώνονται στο σήμερα και το πολύ μέχρι μέχρι την επόμενη εβδομάδα. Και φυσικά, αν αυτός ο τρόπος δούλευε και είχαμε ελληνικά brands που κυριαρχούν στο διεθνές περιβάλλον, θα έλεγα ναι καλά κάνουν γιατί δουλεύει. Όμως δεν δουλεύει. Εκτός φυσικά από Ελληνικές εταιρίες που επενδύουν στην ενδυνάμωση του brand τους. Και σαν να ακούω το “Ποια μακροπρόθεσμη αξία, εμείς κοιτάμε τι θα γίνει σήμερα”. Και συμφωνώ διότι και εγώ ως marketer θέλω πάντα οι ενέργειες που σχεδιάζουμε για τα brands, να έχουν άμεσα αποτελέσματα, και να κάνουν drive το business. Υπάρχει όμως ένα τεράστιο ΑΛΛΑ. Και λέω αλλά γιατί ναι, είναι απαραίτητο να κοιτάμε το σήμερα, να προσαρμοζόμαστε, να υιοθετούμε τα trends που εξυπηρετούν τους στόχους μας, ΑΛΛΑ θα πρέπει να παράλληλα να κοιτάμε με αγάπη και απέραντο σεβασμό το brand και την αξία του διότι είναι το πιο σημαντικό asset που έχουμε στα χέρια μας οι marketers. Χωρίς brand πουλάμε απλά ένα προϊόν και η δουλειά μας γίνεται πολύ δύσκολη. Τα brands τις περισσότερες φορές επικεντρώνονται είτε στο ένα είτε στο άλλο, χάνοντας την ευκαιρία να ενοποιήσουν αυτές τις δύο στρατηγικές για να μεγιστοποιήσουν τα αποτελέσματά τους. Στρατηγικές που συμβάλλουν στο awareness (γνωστοποίηση) & strength (ενδυνάμωση) του brand και στρατηγικές που επικεντρώνονται στα άμεσα αποτελέσματα. Growth Strategy + Brand Strategy + Marketing Plan = Long term Growth Και στο ερώτημα για το αν αυτά τα δύο πρέπει να ενοποιηθούν, η απάντηση κρύβεται στην φιλοσοφία που έχουμε στην RISTART ότι “Κάθε ενέργεια στο μάρκετινγκ πρέπει να συμβάλει στην ανάπτυξη της επιχείρησης.” Παράδειγμα: Το ελληνικό φαρμακείο που βραβεύεται κάθε χρόνο Πριν λίγα χρόνια συνεργαστήκαμε με ένα από τα 3 μεγαλύτερα φαρμακεία στην Ελλάδα για να σχεδιάσουμε το brand strategy τους. Ξεκινήσαμε από το εσωτερικό περιβάλλον κάνοντας μία έρευνα σχετικά με την άποψη που έχουν οι ίδιοι οι εργαζόμενοι για την εταιρία. Εφόσον αναλύσαμε την παρούσα κατάσταση, τις ενέργειες μάρκετινγκ που υλοποιούσε, τον ανταγωνισμό, και αποκτήσαμε μία ξεκάθαρη εικόνα, ενημερώσαμε τον ιδιοκτήτη ότι αν θέλει να μειώσει τα τεράστια ποσά που επένδυε στον performance marketing και τις διαφημίσεις, θα έπρεπε να ξεκινήσει παράλληλα, ενέργειες που θα συμβάλλουν στην ενδυνάμωση του brand του. Γιατί όσο περισσότερους direct customers έχεις που σε επιλέγουν συνειδητά, η τιμή παύει να είναι κριτήριο επιλογής και επενδύεις λιγότερα χρήματα στις hard selling campaigns. Το έκανε. Και του βγήκε!

Από τη στιγμή που το διαδίκτυο έγινε το κυριότερο πεδίο δράσης του μάρκετινγκ προσφέροντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας, αλληλεπίδρασης και πώλησης στα τμήματα μάρκετινγκ, ξεκίνησε μια δημιουργική συζήτηση μεταξύ των brand marketers και των performance marketers σχετικά με το ποιο από τα δύο είναι πιο αποτελεσματικό.

Ξέρετε, από την μία είναι οι παραδοσιακοί του μάρκετινγκ που γνωρίζουν από δημιουργικότητα, tone of voice, emotional connection, branding, storytelling, brand experience και από την άλλη οι άνθρωποι της τεχνολογίας και του προγραμματισμού, οι data lovers με αναλυτική σκέψη που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στους αριθμούς, στα διαγράμματα και στα CPC, CPA, CPM κ.α.

Παράλληλα, επιχειρηματίες και στελέχη του μάρκετινγκ προσπαθούν ακόμα και σήμερα από αυτά που ακούν και βλέπουν στην αγορά, να καταλήξουν ποιο είναι το καταλληλότερο για το brand τους.

Branding και Performance

Από τη μία, ένα ισχυρό brand name με ξεκάθαρο positioning και στοιχείο διαφοροποίησης που έχει καταφέρει να είναι top of mind στο μυαλό των πελατών του, αδιαμφισβήτητα κερδίζει τα πάντα στην αγορά αλλά για να το χτίσεις χρειάζεται χρόνος και ο χρόνος στο επιχειρείν κοστίζει.

Από την άλλη, η όσο το δυνατόν καλύτερη απόδοση του διαφημιστικού budget στο digital marketing με εξατομικευμένες διαφημίσεις, κατάλληλο περιεχόμενο σε κάθε touch point μέσω marketing automations φέρνει άμεσα αποτελέσματα αλλά δεν συμβάλλει ιδιαίτερα στην διαφοροποίηση και ενδυνάμωση του brand.

Στην RISTART τα τελευταία χρόνια ακολουθούμε μία διαφορετική προσέγγιση που όπως φαίνεται έχει την καλύτερη απόδοση. Και τι σημαίνει αυτό; Δημιουργεί γρήγορα ένα revenue stream για την εταιρία (money is oxygen!) και από την άλλη συμβάλλει στην ενδυνάμωση και ισχυροποίηση του brand έτσι ώστε να δημιουργούμε συνεχώς μια σταθερή πελατειακή βάση που εμπιστεύεται το brand.

Οπότε αφήνουμε μία για πάντα το δίλημμα brand marketing ή performance marketing διότι η απάντηση για την καλύτερη απόδοση του πλάνου μάρκετινγκ συμπεριλαμβάνει και τα δύο ταυτόχρονα. Δεν αποφασίζουμε ένα από τα δύο, αυτό ή αυτό αλλά υλοποιούμε συνδυάζοντας και τα δύο. Εξού και ο όρος brandformance που πηγάζει από τις λέξεις branding και performance.  (Brand(ing) + (Per)formance)

Τι είναι το brandformance marketing;

Με τον όρο brandformance που συνδυάζει του όρους branding και performance, περιγράφουμε την στρατηγική που συνδυάζει ενέργειες για την ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand ενώ παράλληλα συμβάλλει στην μέγιστη απόδοση της κάθε ενέργειας ανά κανάλι με απώτερο σκοπό την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ.

Αν δεν σας γίνεται αντιληπτό θέλω να σας πω ξεκάθαρα και μιλώντας στρατηγικά, ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχετε συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους έχοντας υψηλό conversion rate.

Μιλώντας συνεχώς με CEO, commercial directors, marketers και ιδιοκτήτες εταιριών, νιώθω την αγωνία, τους προβληματισμούς τους και ξέρω τι σημαίνει για όλους επένδυση στο μάρκετινγκ και μέγιστη αξιοποίηση κάθε ευρώ. Οπότε η απάντηση βρίσκεται στο brandformance.

Τι περιλαμβάνει το brandformance marketing;

Εφόσον μιλάμε για ολιστική προσέγγιση θέλω να έχετε στο μυαλό σας ότι θα πρέπει να γνωρίζετε το customer journey, δηλαδή το ταξίδι του πελάτη σας από την ώρα που σκέφτεται ότι θέλει να αγοράσει κάτι, μέχρι την ώρα που το αγοράζει και γίνεται πιστός πελάτης. Πρέπει να το ξέρετε διότι οι ενέργειες μάρκετινγκ για να έχουν αποτέλεσμα, θα επικεντρωθούν στα σημαντικότερα σημεία επαφής (touch points) και αλληλεπίδρασης που έχει το brand σας με τους υποψήφιους πελάτες έτσι ώστε να τους πείσουν ότι εσείς είστε η καταλληλότερη επιλογή.

Πάμε να δούμε μερικές από τις ενέργειες που περιλαμβάνονται στο brandformance.

- Ένα από το πρώτα σημεία επαφής με τους υποψήφιους πελάτες είναι η μηχανή αναζήτησης Google. Οπότε αν αυτό ισχύει και για εσάς φροντίστε το brand σας να εμφανίζεται τόσο στις branded αναζητήσεις, όσο και σε generic keywords του κλάδου (ανά περίπτωση) με paid ads, οργανικό content και SEO ενέργειες. - Η μηχανή αναζήτησης διαβάζει και το περιεχόμενο των τίτλων από τα videos σε Youtube, Instagram, Facebook και Tik Tok. Απαραίτητη προϋπόθεση για να ξεχωρίσετε στις αναζητήσεις είναι ο υποψήφιος πελάτης να δει δικά σας videos που απαντούν στο ερώτημά του. Το content marketing σε συνδυασμό με το social media marketing είναι η λύση στην οργανική προβολή του brand σας. Δώστε πολύ μεγάλη βαρύτητα στους τίτλους των videos και των άρθρων. - Αν γνωρίζετε πού βρίσκεται το κοινό σας και έχετε καθορίσει το media mix σας, τότε υλοποιήστε μια brand awaraness campaign σε offline και online μέσα. Στα online σχεδιάστε εξατομικευμένες διαφημίσεις ανά social media channel και στοχευμένο κοινό. - Στοχεύστε το κοινό που μπήκε στο website σας ή αναζητά στο διαδίκτυο υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με αυτά που παρέχετε με non-skippable pre-roll videos στο Youtube. Είναι η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης μεταξύ όλων των άλλων στο Youtube. Παράλληλα μπορείτε να σχεδιάσετε και μια retargeting banner campaign στο Google Display Network. - Αν πουλάτε προϊόντα στο διαδίκτυο τότε θα πρέπει να ενσωματώσετε στην στρατηγική σας Shopping Ads στην Google διότι με αυτόν τον τρόπο θα εμφανίζονται τα προϊόντα σας με περιγραφή, τιμή, φωτογραφία και το όνομα του eshop σας. - Μην επικεντρώνεστε μόνο στην δημιουργία νέων πελατών. Να επικοινωνείτε συχνά και με την υπάρχουσα πελατειακή βάση μέσω email marketing, viber και sms marketing. Πόσο συχνά; Όσο συχνά έχετε να επικοινωνήσετε κάτι που αφορά το κοινό σας. Να παρακαλουθείτε τα αποτέλεσμα της κάθε καμπάνια όπως open rates και clicks. Μην επικεντρώνεστε στο πόσοι αλλά στο γιατί έκαναν ή δεν έκαναν αυτό που στοχεύσατε.

Πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε ενέργεια θέλω να θυμάστε ότι όπως κάθε εταιρία, προϊόν ή υπηρεσία είναι διαφορετική, έτσι και εσείς είστε διαφορετικοί. Επικεντρωθείτε, αξιολογήστε και αναλύστε εσάς και τους πελάτες σας και να μην βλέπετε τι κάνουν οι άλλοι. Κάθε brand είναι μοναδικό και ξεχωριστό. Αν χρειαστείτε βοήθεια με μεγάλη μας χαρά να σας την παρέχουμε!